Netzwerken und Haltung zeigen: So will AstraZeneca Fachkräfte gewinnen

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Sandra Woltemath, Recruiting-Verantwortliche & HR Business Partner, und Sabine Reinstädler, Leiterin PR & Kommunikation bei AstraZeneca Deutschland, setzen beim Kampf gegen den Frachkräftemangel auf Corporate Influencer, LinkedIn und Out-of-home-Medien. © AstraZeneca
Sandra Woltemath (l.), Recruiting-Verantwortliche & HR Business Partner, und Sabine Reinstädler, Leiterin PR & Kommunikation bei AstraZeneca Deutschland, setzen beim Kampf gegen den Frachkräftemangel auf Corporate Influencer, LinkedIn und Out-of-home-Medien. © AstraZeneca
Der wachsende Fachkräftemangel ist eine Herausforderung für das Recruiting. Auch AstraZeneca hat sich neu aufgestellt. Neue Mitarbeitende gewinnen will das Pharmaunternehmen mit einem starken Netzwerk, Corporate Influencern und Haltung. Die aktuelle Employer-Branding-Kampagne ist Ausdruck des neuen Weges.

Im vergangenen Jahr stellte das Hamburger Pharmaunternehmen mehr als 250 neue Mitarbeitende ein. AstraZeneca wächst. Mit mehr als 11 neuen Zulassungen bzw. Zulassungserweiterungen in 2022 braucht es auch kontinuierliche Teamverstärkung.

Wie für viele andere Pharmaunternehmen und Healthcare-Agenturen auch, ist es allerdings nicht einfach, ausreichend qualifizierte Fachkräfte zu finden. Rund 1,8 Millionen offene Stellen meldete das Nürnberger Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung im dritten Quartal 2022. Der Fachkräftemangel ist in zahlreichen Branchen präsent.

In der Healthcare-Branche ist die Herausforderung noch größer. Denn: Aufgrund der oft nötigen pharmazeutisch-naturwissenschaftlichen Expertise ist die Zahl an Nachwuchskräften begrenzt. „Wir fischen in einem sehr kleinen Teich“, sagt Sandra Woltemath, Recruiting-Verantwortliche & HR Business Partner bei AstraZeneca. „Auch die Repräsentanz, zum Beispiel an Universitäten, ist sicherlich nicht so dominant wie im FMCG-Bereich.“ Besonders schwer sei die Akquise neuer Fachkräfte im Brand Management und in den Bereichen Medical, Market Access und Sales. Die Schwierigkeit liege hier in dem sehr hohen Bedarf, der dazu auch noch auf einen sehr eng gefassten Kandidatenmarkt trifft.

Persönlichkeit und Netzwerken als Kern des Recruitings

Für AstraZeneca war daher klar, dass sich Recruiting-Maßnahmen den neuen Anforderungen stellen müssen. Wachsender Bedarf, begleitet vom demografischen Wandel, hat in den vergangenen Jahren zu einem Umdenken innerhalb des Unternehmens geführt.

Weg von losgelösten Einzelmaßnahmen, hin zu einem kontinuierlichen „Talent Relationship Management“ möchte der Pharmakonzern kommen. Kernidee dabei ist es, in Kontakt zu bleiben und persönliches Miteinander zu fördern, um zum richtigen Zeitpunkt auf die richtigen Kandidat:innen zugreifen zu können. Große Ziele in einem weitläufigen Bewerbermarkt – wie setzt das Unternehmen diese um?

  • Zum einen durch persönliches Kennenlernen, wann immer es geht: Bereits beim Erstkontakt sollen potenzielle Mitarbeitende die „Candidate Experience“ als sehr persönlich und authentisch empfinden. Gerade in der Pandemie kam das Zwischenmenschliche häufig zu kurz. Trotz oder gerade wegen dieser Hürde hat das Unternehmen versucht, den persönlichen Kontakt zu Bewerbern und Bewerberinnen aufrecht zu erhalten. Zum Beispiel gab es neben dem virtuellen Setting Kennlerngespräche beim Spaziergang an der Luft.
  • Hinzu kommt ein intensives Networking. Das hauseigene Mitarbeiterempfehlungsprogramm habe gezeigt, dass der Kanal Empfehlungen ein sehr wichtiger geworden sei. „Das Netzwerk innerhalb der Branche ist stark“, sagt Sandra Woltemath. „Das wollen wir nutzen.“

Bewerbende interessiert die Haltung zu Gesellschaftsthemen

Die neue Employer Branding Kampagne, die im Januar startete, zahlt auf diese Netzwerkkultur ein. LinkedIn ist einer der Hauptkanäle. Gebündelt unter dem Hashtag #madeformore stehen hier Themen im Fokus, die die Gesellschaft aktuell berühren – und zu denen der Pharmakonzern bereits seit Längerem Position bezieht. Nachhaltigkeit, Diversität, Inklusion oder Empowerment zählen beispielsweise hierzu.

„Heute geht es nicht mehr rein darum, was mir ein Unternehmen finanziell bietet, sondern auch, wofür es sich einsetzt“, erklärt Sandra Woltemath die Motivation der Kampagne. „Das Engagement und die Nachfragen unserer Mitarbeitenden bei Themen wie Diversität, Inklusion oder Nachhaltigkeit sind in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Gleiches gilt im Recruitment. Das zeigt, dass es heute um mehr als um die klassische Karriereleiter geht.“

Mitarbeitende als Corporate Influencer

Um die eigene Haltung möglichst glaubwürdig zu transportieren, ging das Unternehmen in diesem Jahr neue Wege. „Ich bin #madeformore. Weil ich mir den Weg zum Ziel selbst gestalten kann“, sagt beispielsweise Fritz auf einem der sechs Kampagnenmotive, abgebildet mit Laptop auf einem Indoor-Cycle. Das, was AstraZeneca dabei wichtig ist: Fritz ist kein gecastetes Model, sondern Brand Manager am Standort in Hamburg.

13 weitere Mitarbeitende des Konzerns zeigten sich für die Kampagne in unterschiedlichsten Situationen ihres Joballtags. Beim digitalen Teammeeting oder an der E-Ladesäule im Außendienst – immer verbunden mit einer persönlichen Aussage. Der Grundgedanke dahinter: „People trust people“, erklärt Sandra Woltemath. „Sprich: Ich glaube Menschen, die mir aus eigener Erfahrung berichten, natürlich mehr als Models, denen die Botschaft diktiert wurde.“

„Wenn das Unternehmen sagt, wir legen viel Wert auf Diversity, ist das eine andere Aussage, als wenn Mitarbeitende das nach außen tragen.“

Bewusst achtete AstraZeneca dabei auch bei den Motiven darauf, einen möglichst großen Querschnitt zu repräsentieren. Diversität also auch bildlich zu spiegeln, beispielsweise in Bezug auf die Position, den Bereich, Gender oder Alter.

Authentizität statt Recruiting im Corporate Style

„Das Thema Echtheit ist ein großer Punkt, bei dem, was wir tun“, sagt auch Sabine Reinstädler, Leiterin PR & Kommunikation bei AstraZeneca Deutschland. „Wenn das Unternehmen sagt, wir legen viel Wert auf Diversity, ist das eine andere Aussage, als wenn Mitarbeitende das nach außen tragen.“

Genau diese Authentizität möchte der Pharmakonzern durch hauseigene Corporate Influencer vermitteln. „Wir wollen zeigen, dass es eben nicht nur ein Corporate Style ist, mit dem wir nach draußen gehen. Sondern wirklich echte Menschen, die echte Statements abgeben, aufgenommen in ihrer echten Arbeitsumgebung“, so die Kommunikationsleiterin.

Fokus auf die Netzwerke von LinkedIn und Instagram

Neben LinkedIn sind die Employer-Branding-Motive auch auf Xing und auf Instagram zu sehen. Denn: Mit Startpunkt der Kampagne launchte AstraZeneca auch den unternehmenseigenen Instagram-Kanal für Deutschland. Schwerpunkt hier sollen vor allem Arbeitgeberthemen sein. Ob der Pilot die gewünschten Erfolge bringt, wird sich erst im Laufe der Zeit zeigen.

Facebook, TikTok oder andere Kanäle werden vorerst nicht bespielt. Statt tröpfchenweise überall aktiv zu sein, wollte der Pharmakonzern sich fokussieren. Die Entscheidung für Instagram fiel aufgrund der Zielgruppe und der Themen. „Über Instagram wollen wir vor allem Menschen ohne Pharmabezug erreichen, wie Digitalexpertinnen oder Finanzspezialisten. Da wir mit Purpose-Themen und über echte Menschen kommunizieren, ist dieser Kanal sehr gut dafür geeignet“, so Sabine Reinstädler.

Mehr Sichtbarkeit über Out-of-Home-Medien in Großstädten

Neben dem Netzwerken via Social Media will der Konzern allerdings auch in der Breite die Sichtbarkeit als Arbeitgeber erhöhen. Die aktuelle Kampagne ist – in den Augen von Sandra Woltemath – ein gelebtes Beispiel dafür, wie mutig AstraZeneca im Recruiting geworden sei. Denn: Erstmalig setzt der Pharmakonzern auch auf Lautstärke. Auf Plakaten oder digitalen Screens an S-Bahn-Stationen, Bahnhöfen oder in Stadtzentren trommeln die eignen Mitarbeitenden für die offenen Stellen im Hamburger Pharmakonzern.

Was will der Nachwuchs? Nachhaltigkeit, Flexibilität, Entwicklung

Vor allem auch jüngere Generationen soll die Botschaft erreichen. Gerade das Thema Nachhaltigkeit sei der Generation Y – also den zwischen 1981 und 1995 Geborenen – extrem wichtig. „Hinzu kommt Flexibilität. Nicht nur in puncto, wo und wann arbeite ich. Sprich: Work-Life-Balance. Sondern auch im Sinne von, wie kann ich meinen Arbeitstag gestalten. Die Nachwuchsgeneration ist ganz weit weg vom Micromanagement und ich diktiere dir den Weg zum Ziel. Sie möchten ihn selbst finden und gestalten.“

Hiermit stehe auch ein weiteres wichtiges Bedürfnis in Zusammenhang. Der Wunsch nach Entwicklung werde ebenfalls in den nachwachsenden Generationen großgeschrieben. „Das kann sich sowohl auf die Entwicklung der Rolle im Unternehmen beziehen als auch auf die Entwicklung persönlicher Fähigkeiten“, erklärt Sandra Woltemath.

Wie kommt die Kampagne an? Erste Resonanz, erste Zahlen

Seit rund zwei Monaten läuft die Kampagne erst. Aber bereits im Januar und Februar hat das Unternehmen – nach eigenen Angaben – einen deutlich höheren Eingang an Bewerbungen im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet. Auch die Zahlen auf der Karriere-Website wachsen.

Vor allem aber sei die Beteiligung der Mitarbeitenden überwältigend. Viele haben über ihre persönlichen Social-Media-Kanäle die Kampagne geteilt und die Themen in eigenen Worten nach außen gespielt. „Das können wir als Unternehmen gar nicht steuern und gerade das gibt dem eine hohe Glaubwürdigkeit“, so  Sabine Reinstädler.

Auch intern haben die Verantwortlichen viel Zuspruch erhalten. „Sehr viele Mitarbeitende hatten Lust, mitzumachen.“ Und können das auch weiter tun. Denn: Es handle sich dabei nicht um einen „Closed Job“, sagt die Leiterin der Kommunikationsabteilung. Vielmehr solle die Mitarbeiterkampagne organisch wachsen und über immer wieder neuen Content lebendig bleiben.

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