„Die Ärzt:in, das unbekannte Wesen“ – so könnte man die Erfahrung, die viele Pharmaunternehmen in den letzten Jahren gemacht haben, zusammenfassen. Seit der Pandemie erreichen Pharmaunternehmen ihre Zielgruppe Ärzt:innen immer schwerer. Das bestätigt der Veeva Pulse Report. Laut der Untersuchung sinkt die Erreichbarkeit von HCPs in ganz Europa, und dabei bildet Deutschland keine Ausnahme. Aktuell sind nur noch 55 Prozent der HCPs offen für Interaktionen mit Biopharmaunternehmen. Das ist ein Rückgang im Vergleich zu den letzten 18 Monaten. Gründe hierfür sind die zunehmende Marktkonsolidierung, Einschränkungen der Gesundheitssysteme, die wachsende Patientenbelastung und die Komplexität moderner Medizin. Diese Faktoren erschweren den Zugang zur Zielgruppe. Mit der Folge, dass Pharmamarketing-Teams ihre Strategien überdenken müssen. Wie bleibt der Außendienst relevant?
HCPs treffen drei oder weniger Pharmavertreter
Die Studie zeigt, dass HCPs je nach Fachgebiet wählerisch agieren. In Deutschland treffen sich 62 Prozent der zugänglichen HCPs mit drei oder weniger Unternehmen. Besonders schwer zu erreichen sind HCPs in der Onkologie und Psychiatrie. Diese Selektivität unterstreicht die Notwendigkeit gezielter und spezialisierter Ansätze im Außendienst. Heißt: Das Pharmamarketing muss seine Botschaften präzise auf die Bedürfnisse und Präferenzen der jeweiligen Fachgebiete abstimmen, um effektiv zu kommunizieren.
Die Untersuchung verdeutlicht außerdem, dass vernetzte HCP-Engagement-Modelle, bei denen der Vertrieb, das Marketing und die medizinischen Teams als eine Einheit agieren, deutlich an Bedeutung gewinnen. Ihr Vorteil: Der integrierte Ansatz fördert den Dialog mit HCPs und erhöht die Akzeptanz von bestimmten Therapien. Was heißt das für die Pharmaunternehmen? Sie sollten Ressourcen dafür aufwenden, etwa vor der Markteinführung wichtige Expert:innen zu schulen und diese dann über sichere Messenger mit der Zielgruppe in den Austausch gehen zu lassen. Über die Chats könnten relevante Inhalte während der Meetings geteilt werden. Solche und ähnliche Strategien werden von den Biopharmaunternehmen auch zunehmend implementiert. Wenn dann noch die Außendienstaktivitäten mit digitaler Werbung synchronisiert werden, kann das die Interaktion mit HCPs stärken.
Kanalmix und Außendienstaktivitäten
Der Veeva Pulse Report hebt eine deutsche Besonderheit hervor: Deutschland weist im Vergleich mit anderen europäischen Ländern einen hohen Anteil an E-Mail-Kommunikation auf. Ganze 42 Prozent des Kanalmixes entfallen auf E-Mails, der europäische Durchschnitt liegt bei nur 25 Prozent. Das unterstreicht die zentrale Rolle, die digitale Kanäle in Deutschland spielen. Auf der anderen Seite hat auch die Nutzung von digitalen Inhalten während einer persönlichen Interaktion im Vergleich zum Vorjahr zugenommen. Sie konnte nämlich um 14 Prozent zulegen. Diese Entwicklungen legen nahe, dass sich ein ausgewogener Kanalmix, der sowohl die digitale als auch persönliche Interaktionen bespielt, als am effektivsten erweisen könnte.
Fazit
Das HCP-Engagement in Deutschland befindet sich im Umbruch. Das Pharmamarketing steht vor der Herausforderung, in einer zunehmend komplexen und regulierten Umgebung effektiv zu kommunizieren. Wege dahin können die gezielte Ansprache, integrierte Modelle und ein ausgewogener Kanalmix sein. So kann weiterhin erfolgreich mit HCPs interagiert und die Akzeptanz der Produkte und Behandlungen gesteigert werden. Wer dabei Echtzeit-Daten nutzt und seine Strategien kontinuiertlich anpasst, hat gute Chancen, in einem dynamischen Marktumfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.
