Case Study Aspirin: Wie aktiviert Bayer High Value Audiences?

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Anna Keller von Bayer, Porträt in einer Bürosituation
Anna Keller ist Marketing Director Dermatology, Nutritionals & Media Lead Marketing Director Dermatology, Nutritionals and Media Lead bei Bayer. © Bayer
Bayer will mithilfe von High Value Audiences einer seiner Top-Marken frisches Leben einhauchen. Anna Keller, Marketing Director Dermatology, Nutritionals & Media Lead bei Bayer, verrät, wie maßgeschneiderte Strategien und kreative Inhalte dabei zusammenspielen.

Health Relations: High Value Audiences: Lassen Sie uns als erstes kurz umreißen, was genau aus Sicht ihres Unternehmens diese Zielgruppen auszeichnet?

Anna Keller: In all unseren Marketingmaßnahmen streben wir an, Zielgruppen mit hohem Interesse an einem Thema als Zentrum unserer Kampagnen zu machen. Wir nutzen die Begrifflichkeit High Value Audience (HVA), um bestimmte Konsument:innen-Segmente unserer Gesamtzielgruppe zu beschreiben, die wir medial durch genaues Targeting mit personalisierten Inhalten ansprechen und die eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, unsere Produkte zu kaufen.

Health Relations: Heißt, diese Zielgruppe definiert sich für jedes Produkt neu. Welche Werte sind ausschlaggebend für Sie in der Definition?

Anna Keller: Jede Marke, Submarke und manchmal auch auf Produktebene haben eigene und mehrere HVAs. Wir definieren diese zusammen mit unseren Agenturpartner:innen für Media und Kreation. Es spielen immer verschiedene Kriterien eine Rolle, z.B.  Affinitäten und Präferenzen, demografische Daten, Lebensereignisse, In-Market-Verhalten, Remarketing und noch mehr. Natürlich schauen wir immer auf die Audience-Größe, um kein Mikrotargeting zu betreiben, denn Aufwand und Ertrag müssen stets im Einklang sein.

Tipp: Masterclass auf der DMEXCO 2023
Das Thema High Value Audiences war auch auf der DMEXCO 2023 präsent. Anna Keller, Alessandro Schintu, Peggy Anne Salz und Jan Heumüller diskutierten gemeinsam in der Masterclass „How to connect with high value audiences“ über Strategien und Cases. Die Masterclass kann über die Website der DMEXCO abgerufen werden.

Health Relations: Sie deuteten es an: Es gibt für ein Produkt nicht die eine High Value Audience, sondern sie lässt sich zusätzlich unterteilen. Können Sie das noch mehr spezifizieren?

Anna Keller: Bei unseren Marken haben wir es immer mit mehreren HVAs zu tun. Oft starten wir mit Hypothesen, die wir dann mithilfe von Medien & Sales-Daten validieren und kontinuierlich optimieren, um immer zielgenauer unsere Konsument:innen anzusprechen. So kommt es, dass sich HVAs über die Zeit für ein Produkt oder Marke auch leicht ändern können.

„Wichtige Kriterien sind immer Originalität und Relevanz, darüber hinaus arbeiten wir intern mit einem sogenannten Creative Quality Score für Bild- und Video-Content, um uns immer weiter zu verbessern.“

Health Relations: Wie schaut es mit dem Content aus. Welche drei wichtigsten Eigenschaften muss der mitbringen, wenn er zur im Vorfeld definierten High Value Audience passen soll?

Anna Keller: Unser Ziel ist es, Content speziell für die definierten HVAs zu entwickeln, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, Aufmerksamkeit zu gewinnen und zur Conversion zu führen. Unsere Zielgruppe braucht das Gefühl, dass sie uns wichtig ist, sich in den Creatives wiedererkennt. Darum passen wir Markenbotschaften basierend auf unserem Wissen über die HVAs an, manchmal ist das nur ein Slogan, manchmal eine ganz andere Story. Wichtige Kriterien sind immer Originalität und Relevanz, darüber hinaus arbeiten wir intern mit einem sogenannten Creative Quality Score für Bild- und Video-Content, um uns immer weiter zu verbessern.

Health Relations: Kommen wir zu einem Case. Für Aspirin haben Sie eine junge Zielgruppe als High Value Audience definiert. Warum genau diese?

Anna Keller: Aspirin ist unsere älteste Bayer-Marke und immer noch topaktuell, oft sogar als Synonym für eine Kopfschmerztablette verwendet. In den letzten Jahren haben wir gesehen, dass unsere Käuferschaft immer älter wird. Die jüngere Zielgruppe nimmt uns als nicht „modern und relevant“ genug wahr und kauft uns einfach nicht. Um noch weiter 125 Jahre im Markt erfolgreich zu sein, gehen wir dies aktiv an.

Health Relations: Mit welchem Content haben Sie versucht, diese Zielgruppe zu erreichen?

Anna Keller: Unsere momentane Kampagne „Kick it in the Aspirin“ fällt durch Schnelligkeit, moderne Bilder, Comic-Style-Animationen auf. Das Plus ist ein prägnanter Slogan. In Bildern zeigen wir, was bei Kopfschmerzen im Kopf passiert. Wir gehen kurz und knackig auf Symptom und Ursache ein, wobei Aspirin eine die Hilfestellung anbietet. Man kann sogar sagen, wir folgen dem klassischen OTC-Werbemuster auf eine ganz unklassische Art. Wir haben die Assets direkt für verschiedene HVAs entwickelt, welche sich alle um das Thema Stress und Kopfschmerz drehen, z.B. Pendler, junge Eltern, Gamer, etc.

Health Relations: Wer genau war in die Kreation involviert?

Anna Keller: Die kreative Idee ist von unserer Digitalen Agentur OLIVER entwickelt worden. Wir arbeiten jedoch bei Bayer grundsätzlich als integriertes Team von Brand Management & Media und Kreativ-Agenturen zusammen und stellen so sicher, dass alle Perspektiven entlang des ganzen Marketing-Funnels berücksichtigt werden.

Health Relations: Über welche Kanäle wurde der Content geteilt?

Anna Keller: Wir haben den vollen Fokus auf Bewegtbild gesetzt und 100 % programmatisch über die verschiedensten Kanäle ausgespielt, Social Media (Facebook, Instagram), Online Video über YouTube, InGame Ads etc. Content und Placement sollten immer sehr gut abgestimmt sein, um den größtmöglichen Hebel zu haben. Als ein Beispiel, wir haben unser Gamer-Asset als In-Game Werbung ausgespielt, dabei auch Interaktion gefördert wie extra Leben geschenkt.

Health Relations:  An welchem Punkt in der Kampagnenumsetzung kam die Tech-Seite, also KI-gesteuerten Tools, ins Spiel?

Anna Keller: In diesem speziellen Fall kam in der Werbemittelkreation kein KI-gesteuertes Tool zum Einsatz. Bei anderen Kampagnen haben wir das aber schon getestet und wird in Zukunft vermehrt eingesetzt werden. In der medialen Aussteuerung jedoch wurden in der Kampagnenoptimierung u.a. auf AI gesetzt.

„Content und Placement sollten immer sehr gut abgestimmt sein, um den größtmöglichen Hebel zu haben.“

Health Relations: Wie arbeiten diese beiden Seiten, Tech und Kreation, generell zusammen bei Bayer? Gibt es da feste Prozesse?

Anna Keller: Tech und Kreation arbeiten grundsätzlich Hand in Hand zusammen, sowohl auf unserer als auch auf Agenturseite. KI-gestützte Tools werden da einbezogen, wo es sinnvoll ist, v.a. wenn es darum geht, kosteneffizient innerhalb kurzer Zeit eine größere Menge an Assets zu produzieren. Es gibt etablierte Prozesse, um agil Projekte umzusetzen. Es soll jedoch auch jeweils ein gewisser Freiraum bestehen, um von Fall zu Fall vom bestehenden Framework abzuweichen.

Health Relations: Gibt es für diesen Case Zahlen, die Sie uns nennen können, um den Erfolg der Kampagne abzubilden?

Anna Keller: Unser Ziel war es, die Penetration von Aspirin in der jungen Zielgruppe zu steigern, also die Anzahl von jungen Leuten, die unsere Marke in den letzten 6 Monaten tatsächlich gekauft haben. Um dies zu messen haben wir unsere Aktivierung mit einer Marktforschung begleitet und sind sehr stolz, dass wir eine signifikante Steigerung von +5 Prozentpunkten erreicht haben. Die Kampagne erfüllt das Ziel.

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