Bei der Kommunikation mit ZFA ist Witz, Leichtigkeit und eine direkte Ansprache gefragt, sagt Christian Kurz von W&H. © W&H Deutschland GmbH
Health Relations: ZFA sind eine Art Knotenpunkt in der Zahnarztpraxis, an dem alle relevanten Informationen zusammenlaufen. Das macht sie auch für das Marketing interessant. Wie zeigt sich das in Ihrem Marketing?
Christian Kurz: Die ZFA ist eine wichtige Zielgruppe unseres Marketings und wird auf verschiedenen Wegen adressiert. Viele ZFA dürfen heute erfreulicherweise selbst entscheiden, mit welchen Produkten sie arbeiten möchten oder bereiten Investitionen zumindest mit vor. Folglich sind sie für uns wichtiger Kommunikationsfaktor, auf den wir uns sehr gern einstellen. Auch als Multiplikator ist diese Zielgruppe für uns sehr spannend und wichtig, schließlich sind ZFA meist gut vernetzt und branchenbezogen ziemlich umtriebig sowie kommunikativ – Eigenschaften, die auch W&H entsprechen, daher ganz klar ein Perfect Match.
Health Relations: Haben Sie Marketingmaßnahmen, die sich speziell an ZFA richten?
Christian Kurz: Ja, wir machen in 2020 beispielsweise erstmalig einen Prophylaxe-Kongress, bei dem im Vorfeld ganz allein die Helferinnen über die für sie relevanten Vortragsthemen entscheiden. Bis Ende Dezember konnten Themenwünsche in der PROPHY.community unter https://prophy.community/ eingereicht werden. Ein Miteinander auf Augenhöhe – für uns ist das keine Strategie, sondern Selbstverständnis.
Health Relations: Gibt es Aspekte, die bei der Kommunikation besonders wichtig sind?
Christian Kurz: Wir haben viele Produkte im Sortiment, die für die ZFA entwickelt wurden und nicht nur für beste Ergebnisse sorgen sollen, sondern vor allem auch für Freude bei der Arbeit am Patienten. Eines unserer jüngsten Produkte mit klarer ZFA-Adressierung ist unser kabelloses Prophylaxe-Handstück Proxeo Twist Cordless. Das neue Handstück haben wir marketingseitig als „Die neue Superheldin in der Prophylaxe“ eingeführt – und damit eine einfache Bildsprache, einen treffenden Claim und die Identifikation mit der Zielgruppe gefunden. ZFA leisten täglich Großartiges. Diese Leistung wird von uns mit guten Produkten unterstützt. Wenn das auf allen Seiten erkannt wird und sich die Zielgruppe in unseren Botschaften wiederfindet, dann haben wir im Marketing alles erreicht.
W&H Deutschland: Mit „crossmedialem Potpourri an Kommunikationsmaßnahmen“ ZFA ansprechen
Health Relations: Wenn ZFA für Sie eine eigene Zielgruppe sind, brauchen Sie auch eine eigene Ansprache. Wie machen Sie das?
Christian Kurz: Wir sprechen ZFA über alle unsere Marketingkanäle an – Print, Online, Social Media. Über Maßnahmen auf Kongressen, Messen und sonstigen Veranstaltungen. Durch entsprechende Werbemittel beim Dentalfachhandel und über Empfehlungsmarketing. Es ist ein Potpourri an Maßnahmen und Möglichkeiten, das wir crossmedial nutzen.
Health Relations: Und was funktioniert am besten?
Christian Kurz: Was die Form der Ansprache betrifft, haben wir die Erfahrung gemacht, dass es bei den Helferinnen gern etwas bunter sein darf, mitunter sogar ein bisschen blumig, denn der Beruf der ZFA ist noch immer sehr weiblich geprägt. Je nach Aktion nutzen wir bei ZFA auch gern die „du“-Form. Wir setzen bei der Kommunikation auf Leichtigkeit, Herzlichkeit, Freundschaftlichkeit und auch ein bisschen Witz darf nie fehlen. Das Ganze dann natürlich so knackig und ansprechend verpackt, dass es nicht „beschwert“ und man sich gerne in den Pausen, nach Feierabend oder zwischen zwei Patienten mit W&H beschäftigt.
Auch unsere „Test-the-Best-Aktion“ zeigt, dass wir damit auf dem richtigen Weg sind. Praxen haben die Möglichkeit, unserer Produkte zwei Wochen lang kostenfrei direkt in der Praxis zu testen. Das Vor- und Nachfeld der Testabwicklung halten wir bewusst schlank, die Kommunikation sehr direkt und einfach. Die Nachfrage ist sehr groß.
Health Relations: Was sind die größten Unterschiede zu der Kommunikationsmaßnahmen, die sich an Zahnärzte richtet?
Christian Kurz: Unserer Erfahrung nach wünscht sich die Zahnärzteschaft eine sachlichere, fachlichere Ansprache als die Helferinnen. Informationen sollten immer auf den Punkt gebracht werden. Die Vorteile, die ein Produkt oder eine Dienstleistung mit sich bringt, müssen sofort erkennbar sein. Ehrlich und authentisch – das trifft es wohl am besten.
Health Relations: Sie sagten vorhin, dass Sie Ihr Marketing crossmedial anlegen. Wie setzten Sie dabei die Social Media-Kanäle ein?
Christian Kurz: Die spielen eine sehr große Rolle! Das ist der Grund, warum wir auf einer Vielzahl von Social Media-Kanälen zu finden sind. Wir sind auf Facebook, Instagram und Youtube. Wir haben einen eigenen Video-Channel und ganz neu auch einen im Oktober gelaunchten Blog. Meinen Reise-Blog, um genau zu sein. Dieser trägt den Namen „KURZ mal weg – Christian auf Tour„, ist auf der W&H-Website verankert und wird über Instagram sowie Facebook multipliziert. Jeder darf die Informationen also genau so konsumieren, wie er sie am liebsten erhält. Im Oktober gab es zum Beispiel einen Beitrag mit dem schönen Titel „Knochenjob 2.0; die Biofilm-Mafia„. Im Beitrag ging es u.a. um die Jahrestagung des Verbands Deutscher Dentalhygieniker (VDDH) in München – also mit ganz klarer ZFA-Adressierung. ZFA lieben es, es sich auf dem ein oder anderen Bild zu sehen und nochmal in leichter, humorvoller Art und Weise über die Veranstaltung zu lesen. All das können wir mit unserem Blog ideal abdecken.
Die W&H Gruppe, ein Familienunternehmen mit Sitz in Bürmoos, Österreich, zählt weltweit zu den führenden Herstellern zahnmedizinischer Übertragungsinstrumente & Geräte. Das 1890 von den Feinmechanikern Weber und Hampel gegründete Unternehmen ging 1958 in den Besitz der Familie Malata über. Inzwischen arbeiten weltweit mehr als 1.200 Mitarbeiter für die Unternehmensgruppe.
Lesen Sie auch Teil 1 unserer ZFA-Serie
„Es ist wichtig, mit der ZFA auf Augenhöhe zu kommunizieren“
