Best Case: Biogen zieht Bilanz zur Virtual-Reality-Kampagne

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Biogen bietet seiner Zielgruppe eine Reise durch das Innere des Körpers an, um hautnah zu erleben, wie das unternehmenseigenen Medikament gegen MS wirkt. © Biogen GmbH

Biogen hat mit der Kampagne „NeurON VR – Multiple Sklerose zum Begreifen nah“ letztes Jahr einen COMPRIX-Preis abgeräumt. Wie ist die Kampagne entstanden und wie ist sie seither gelaufen? Health Relations hat nachgefragt.

Die Kampagne setzt bei der Übermittlung der Inhalte auf Virtual Reality (VR). Dabei gehen User auf eine geführte Reise, sitzend oder stehend auf einem sogenannten Hoverboard, das sie für die Dauer von 13 Minuten durch die gesamte VR-Anwendung fährt. . Die Welt, in der sich die User – in diesem Fall Ärztinnen und Ärzte – bewegen, bildet Blutbahnen und das Gehirn ab, wobei die Stimme eines bekannten Synchronsprecher die User bei dieser Journey begleitet.

Eine Reise durch das Innere des Körpers

COMPRIX-Gewinner Biogen schaut auf ein Jahr Kampagne von mit der Kampagne "NeurON VR - Multiple Sklerose zum Begreifen nah" zurück.
Tobias Loy ist Head of Digital Excellence & Innovations bei Biogen GmbH, © Biogen GmbH

Die Reise beginnt mit der Vermittlung allgemeiner Informationen zum Erkrankungsbild Multiple Sklerose (z. Bsp. zum aktuellen Stand in Deutschland und zur Anzahl an Betroffenen) sowie einem Onboarding in die VR-Welt. Danach folgt ein Einstieg in die MS-Pathogenese mit einer Erklärung der wichtigsten Zellen sowie deren Aufgaben (B-/T-Zellen, Blut-Hirn-Schranke, Lymphozyten etc.). Darüber hinaus wird erklärt, wie die Immunologie funktioniert und was im Gehirn passiert. Schließlich wird der Wirkmechanismus eines Biogen-Medikaments präsentiert. An dieser Stelle kann der User mit B- und T-Zellen interagieren und sogar als Mini-Game in der VR das Medikament an der Oberfläche mittels Controller platzieren.  „Der Effekt sollte sein, dass der Nutzer durch persönliches interaktives Einsetzen des Präparates mit seinen Händen besser versteht, was der Wirkstoff bei den Zellen genau tut“, erklärt Tobias Loy, Head of Digital Excellence & Innovations, Biogen GmbH. Am Ende der Reise erhält der User weitere Informationen zum Thema MS-Behandlung.

Die Idee hinter „NeurON VR“ ist einfach: Sowohl Immunsystem als auch MS-Pathogenese und Wirkmechanismus der Biogen-Therapie auf eine neue Art darzustellen. „Ziel war es, den Medical Education-Gedanken mit einem innovativen – und auch unterhaltenden – Konzept zu verknüpfen“, so Tobias Loy. Die VR-Anwendung eignet sich dafür besonders gut, denn sie ermöglicht der Zielgruppe, in eine andere Welt einzutauchen. Für Tobias Loy hat VR außerdem den Vorteil, dass mittels dieser Technik Ablenkungen von außen ausgeschlossen werden, sodass die Reise ein realistisches Erlebnis ist. „Hinzu kommt, dass sich VR immer weiter verbreitet – gerade in Zeiten von Lockdowns, in denen sich jeder und jede nur zu gerne in eine andere, manchmal virtuelle, Welt begibt“, ergänzt Tobias Loy.

„Unser Antrieb war hier eine neue Art der Verknüpfung von Innovation mit Infotainment mit Interaktion und Education.“

Er verweist auf ähnliche Entwicklungen in der Unterhaltungsbranche, in der immer mehr TV-Sender wie ARD oder ZDF etc. auch in der Unterhaltung besonders für den Bereich Education auf VR-Formate setzen. „Auch das Gefühl, in den Körper selbst eintauchen zu können und mit einem 360-Grad-Blickwinkel alle Mechanismen, die bei der MS eine Rolle sowie den Mode of Action unserer MS-Präparate im wahrsten Sinne ‚(be)greifbar‘ zu machen, war am besten über VR zu erreichen“, fährt Tobias Loy fort. „Unser Ziel: eine neue Art der Verknüpfung von Innovation mit Infotainment, Interaktion und Education.“

Die Kampagne fügt sich nahtlos in Biogens übergeordnete Kommunikationsstrategie ein, die auf innovative Ansätze setzt.  „VR passt hervorragend in unsere digitale Strategie. Bei vielen Aktivitäten fokussieren wir auf das Thema Best in Class Medical Education: Je besser – auch produktunabhängig – unsere Fach-Zielgruppen informiert sind, desto besser ist am Ende auch die Versorgung der Patienten“ betont Tobias Loy.

Biogen GmbH zeigt mit der Kampagne „NeurON VR – Multiple Sklerose zum Begreifen nah“ Ärztinnen und Ärzten hautnah, wie ihr Medikament wirkt.

Die VR sei eine gute Möglichkeit, den eigenen Zielgruppen gerade im Bereich Immunologie eine neue Erfahrung zu bieten. Biogen lege großen Wert auf einen Omnichannel-Ansatz: jeder Person innerhalb des medizinischen Fachkreises, die mit unserem Unternehmen interagiert, den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal anzubieten. „Für manche sind es F2F-Besuche, für andere E-Mails und es gibt immer mehr, die auch auf innovative Formate warten und setzen. Die VR passt damit sehr gut zu dieser Strategie. Neben der VR-Anwendung gibt es diese Inhalte auch als interaktives oder einfaches Video.“

Bei der Zielgruppe der Ärztinnen und Ärzte sei die Kampagne außerordentlich gut angekommen. NeurON VR wurde während des 92. Neurologie-Kongresses in Stuttgart 2019 (noch vor Corona) erfolgreich gelauncht. Biogen war mit drei speziellen VR-Sesseln mit integriertem Surround Sound präsent, die nahezu permanent besetzt waren. „Das Feedback war von ‚innovativ und modern‘ über ‚das müssen sie unbedingt an die Universitäten bringen‘ bis hin zu ‚das ist besser als jedes wissenschaftliche Buch‘ durchgehend positiv“, so Tobias Loy. „Wir haben dies auch zum Anlass genommen, weiterhin VR-Formate anzubieten. Nicht nur im Bereich der MS, sondern auch für alle anderen Indikationen, in denen Biogen aktiv ist.“

 


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Freie Journalistin im Gesundheit- und Medizinbereich. Für Health Relations berichtet sie über die Themen Pharma, Dental, Klinik und Recruiting.

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