Health Relations: Frau Grundler, das Biogen-Portal “Mein MSlife” wurde Anfang 2020 einem Relaunch (durch die Agentur antwerpes, Anm. der Red.) unterzogen. Das Ziel: Die stärkere Personalisierung. Warum?
Maria-Theresa Grundler: Eine Bibel, mit der ich immer herumlaufe und aus der ich predige, ist eine kombinierte Kundenforschung mit allen unseren Zielgruppen, die wir bei Biogen im vergangenen Jahr gemacht haben. In dieser haben wir uns sehr genau angeschaut, wie die Patient Journey im MS-Bereich aussieht und zum anderen untersucht, welche Eigenschaften Angebote haben müssen, damit Betroffene sagen: „Ja, das ist ein Mehrwert für mich“.
Health Relations: Und wie müssen die Angebote gestaltet sein?
Maria-Theresa Grundler: Wir haben aus dieser Analyse drei Design-Regeln identifiziert:
1.) Personalisierung: Gerade die Indikation MS ist so individuell und die Bedarfe sind so unterschiedlich, dass wir unser Angebot personalisieren müssen. Das werden wir in Zukunft auch noch verstärken.
2.) Kontinuität. Wir hören immer wieder, dass Betroffene sich langfristige Beziehungen in der Unterstützung wünschen. Unsere MS-Coaches bieten daher telefonische Unterstützung im Rahmen von Begleitprogrammen, sodass Betroffene das Gefühl haben, dass da jemand ist, der diesen Weg mit Ihnen geht.
3.) Qualität der Inhalte. Gut aufbereitete Informationen mit Tiefe werden sehr wohl durch die User honoriert.
„Wir sind noch nicht am Ende. Nach dem Relaunch ist vor der weiteren Entwicklung.“
Health Relations: Sie erwähnten, Sie werden die Personalisierung von “Mein MSlife” noch stärker vorantreiben. Wie?
Maria-Theresa Grundler: Mit dem Natural Language Formular, das wir zu Beginn des Portals implementiert haben, haben Nutzer bereits jetzt die Möglichkeit, ein Profil zu speichern und dort Vorlieben und Interessen zu vermerken. Im nächsten Schritt wollen wir in diesem Jahr die weitere Verzahnung dieser Profile mit unseren spezifischen Angeboten erreichen. Das Ziel: Noch mehr persönlicher Service. Begleitprogramme, Telefon-Anrufe und Coachings. Ein Beispiel: Ein Nutzer hat mit seinem Coach über Gedanken zur Familienplanung gesprochen. Im Folgeschritt kann der Coach alle Materialien wie Artikel und ähnliches, die wir zur Verfügung stellen können, in das Profil des Patienten senden. Wichtig ist es, die Stationen, auf der individuellen Patient Journey definieren zu können, um darauf reagieren zu können. Sie sehen: Wir sind noch nicht am Ende. Nach dem Relaunch ist vor der weiteren Entwicklung.
Health Relations: Mein “MS life” ist eine öffentliche Community. Wie kommt das an?
Maria-Theresa Grundler: Man muss sich anmelden, um etwas schreiben zu können, aber ansonsten ist es ein öffentliches Forum. Ich weiß, es gibt einige geschlossene Gruppen und Communities auch in Social Media. Wir haben eine sehr eingefleischte Community mit rund 2500 aktiven Nutzern. Der Wunsch nach einem geschlossenen Forum ist an uns noch nicht herangetragen worden.
Health Relations: Das bringt uns zu der Frage: Beziehen Sie die User in die Portal-Entwicklung ein?
Maria-Theresa Grundler: Ja, für die Seite haben wir uns über das Forum Input geholt. Ich habe mir auf die Fahnen geschrieben, dass wir keinen Service anbieten oder groß verändern, ohne die Community und die Patienten zu beteiligen. Wir wollen in Co-Creation mit den Menschen arbeiten, für die das Angebot sein soll. Auch das zählt zu unserem Bekenntnis zum Customer Focus und dem Prinzip des Patient Empowerments.
Health Relations: Beziehen Sie auch die Ärzte und Neurologen ein?
Maria-Theresa Grundler: Wir befragen auch Ärzte, MS-Nurses und Neurologen, die sehr eng an den Patienten dran sind. Wir planen zudem gerade ein Komitee aufzubauen, in welchem Ärzte regelmäßig beteiligt sein werden. Dieses soll uns beratend bei der Entwicklung weiterer Services für Patienten zur Seite stehen. Diese Perspektive ist wichtig, auch damit uns Neurologen und Nurses in den Praxen empfehlen.
Health Relations: Wie stellen Sie sicher, dass das auch geschieht?
Maria-Theresa Grundler: Sicherstellen ist schwierig, aber wir haben verstärkt begonnen, den Mehrwert unserer Angebote für MS-Betroffene aktiv zu kommunizieren. Wir wissen und glauben, dass ein selbstbestimmter Patient, der sich auskennt und sich persönlich einbringt in die Therapieentscheidung besser mit der Diagnose und seinem Alltag zurechtkommt. Das ist das größte Gut, das man haben kann. Es liegt zudem auch im Interesse des Arztes, dass der Patient sich mit glaubwürdigen Informationen versorgt. Ich las gerade erst gestern, dass ein Großteil der Patienten, die sich informieren, das in sozialen Netzwerken tun. Da gibt es viele, auch Blogger, die super Arbeit leisten, aber eben auch Gegenbeispiele.
„Wir müssen noch stärker daran arbeiten, dass unser Angebot leichter kommunizierbar auch für den Arzt ist.“
Health Relations: Erleben Sie die Ärzte als offen und informiert über Biogen-Angebote für die Diagnose MS?
Maria-Theresa Grundler: Das schwankt. Es gibt Ärzte, die gut über unser Angebot informiert sind und andere weniger. Man muss dazu sagen: Es gibt sehr viele Angebote, fast jedes Unternehmen in diesem Bereich bietet unterschiedliche Unterstützung und Services für MS-Erkrankte an. Ich glaube, da einen Überblick zu haben, ist nicht einfach. Unser Fazit: Wir müssen noch stärker daran arbeiten, dass unser Angebot leichter kommunizierbar auch für den Arzt ist.
Health Relations: Wie machen Sie das? Was ist Ihre Strategie?
Maria-Theresa Grundler: Wir werden in den nächsten Monaten unsere Services unter eine Dachmarke stellen. Damit alle Angebote leichter auffindbar sind und der Nutzer schnell den für ihn passenden Service identifizieren kann. Wichtig ist auch: Wir haben gute Daten, die zeigen, dass unsere Angebote zu einer signifikanten Verbesserung für Menschen mit MS führen. Wir sehen zum Beispiel, dass im Rahmen unseres Begleitprogramms Patienten, die intensiven telefonischen Kontakt mit den Coaches haben, weniger Probleme mit dem Therapie-Management haben. Sie sind zudem besser informiert über die Notwendigkeit regelmäßiger Kontrolluntersuchungen, was ja enorm wichtig bei dieser Indikation ist.
Health Relations: Kommen wir noch einmal zur Dachmarke: Welche Angebote kommen da zusammen? Sie bieten ja auch die App “Cleo” an.
Maria-Theresa Grundler: Wir wollen die Wahrnehmung für unser ganzes Portfolio verbessern und dem Patienten einen Pool an Services bieten, aus welchem jeder für sich den passenden herausfischen kann. In den Interviews, die wir mit Menschen mit MS führten, haben wir erfahren, dass die Fragestellungen und die Stationen in der Patient Journey ganz unterschiedlich sein können, je nachdem, wo der Patient steht. Dem werden wir Rechnung tragen.
„Das beste, was uns als Unternehmen und dem Arzt, der MS-Nurse oder dem Neurologen passieren kann ist ein Patient, der sich mit seiner Diagnose auskennt!“
Health Relations: Wie wird die Dachmarke heißen?
Maria-Theresa Grundler: 360 Grad wird diese heißen. “Alles dreht sich um Dich”, lautet der Slogan. Auch hier spiegelt sich der Fokus auf den Menschen selbst und auf für ihn relevante Angebote im Sinne des Patient Enpowerments. Noch einmal: Das beste, was uns als Unternehmen und dem Arzt, der MS-Nurse oder dem Neurologen passieren kann ist ein Patient, der sich mit seiner Diagnose auskennt!
Health Relations: Sie verfolgen also eine klare Content Strategie in Sachen Marketing für Ihr Portal und Ihre Angebote. Welche Maßnahmen werden Sie zusätzlich ergreifen?
Maria-Theresa Grundler: Wir werden eine breite Online-Kampagne unter der 360 Grad-Dachmarke fahren. Der zentrale Hub wird “Mein MSlife” sein. Wir planen außerdem eine weitere Zusammenarbeit mit Bloggern. Damit haben wir bereits gute Erfahrungen gemacht. Unsere Erfahrung ist, dass durchweg alle Altersgruppen sich inzwischen im Internet über Indikationen informieren. Dennoch werden wir natürlich das Ganze auch mit klassischen Maßnahmen, beispielsweise durch die Zusammenarbeit mit Netzwerken, mit Broschüren etc. flankieren.
Health Relations: Welches Ziel haben Sie sich in Sachen Useranzahl für 2020 gesetzt?
Maria-Theresa Grundler: 60.000 User. Das ist ein ambitioniertes wie erreichbares Ziel. Mehr nehme ich immer (lacht).
Health Relations: Danke für das Interview!
Maria-Theresa Grundler (37) ist seit Ende 2019 Associate Director Patient Services und seit 2015 Teil des Unternehmens Biogen. Der US-amerikanische Konzern mit Sitz in Cambridge/Massachusetts ist seit 1997 mit eigener Niederlassung in Ismaning bei München vertreten. Das Unternehmen arbeitet und forscht in den Bereichen Neurologie, Schwerpunkt Multiple Sklerose, neurodegenerative, sowie seltene genetische Erkrankungen.
