Boehringer Ingelheim Vetmedica: Digitalisierung ersetzt nicht den Menschen

Kundennähe und Dialogbereitschaft: Für Boehringer Ingelheim Vetmedica- Geschäftsführer Stephan Dolle ist das der Schlüssel zum Erfolg auf einem vielschichtigen Markt. Wer den Tierarzt als Kunden begeistern will, muss mit ihm auf Augenhöhe agieren.

„Wir legen großen Wert auf den persönlichen Kontakt zu unserer Hauptzielgruppe, den Tierärzten. Und das tun wir seit mittlerweile 60 Jahren.“ Stephan Dolle, seit vier Jahren Leiter des deutschen Tiergesundheitsgeschäfts bei Boehringer Ingelheim, sieht in dem Fokus auf Kundennähe und ständiger Dialogbereitschaft die Stärke seines Unternehmens. Dass Boehringer Ingelheim 2017 den „Deutschen Preis für Tiermedizin“ in der Kategorie „Bester Unternehmensservice“ erhielt, ist für ihn eine Bestätigung der Unternehmensstrategie. „Über 90 Prozent unserer Produkte, vor allem im Nutztier-, aber auch im Kleintier-Segment sind verschreibungspflichtig. Für uns ist der Tierarzt zentrale Figur und Hauptzielgruppe.“

Wir haben diese Entwicklung versucht abzubilden, indem wir mit spezialisierten Außendienstlern arbeiten, die als Ansprechpartner auf Augenhöhe mit ihren Kunden kommunizieren.

Für den Konzern Boehringer Ingelheim gewinnt die Tiergesundheit zunehmend an Bedeutung. Vor allem mit der Integration der ehemaligen Sanofi-Veterinärsparte Merial hat der Unternehmensbereich einen massiven Schub erfahren. „Wir sind mittlerweile weltweit die Nummer 2 und in Deutschland aktuell sogar die Nummer 1 im Tiergesundheitsmarkt“, so Stephan Dolle. Mit dem Wachstum der Sparte rücken nun neben den Nutztieren auch die Kleintiere noch stärker in den Fokus des Vet-Med-Produzenten. Das liegt auch an dem gesellschaftlichen Paradigmenwechsel in Sachen Tierhaltung: Die Beziehung zum Haustier hat sich gewandelt. Das erkenne man vor allem am Status der Katze, so Dolle. Diese hätte inzwischen den Rang eines Familienmitgliedes und damit denselben Stellenwert wie der Hund. Zugleich kristallisiere sich beim Verbraucher verstärkt der Wunsch nach einer transparenten Nutztier-Produktion heraus, die auch das Wohlergehen der Tiere im Blick hat. „Tierwohl ist vor allem auch Tiergesundheit“, fasst Dolle zusammen.

Für Boehringer Ingelheim heißt das, dass sich die potentielle tierische Kundschaft vermehrt. Doch diese Entwicklung bringt auch Herausforderungen mit sich. „Die gesellschaftliche Veränderung im Umgang mit dem Tier hat auch die Arbeit des Tierarztes verändert“, erklärt Stephan Dolle. „Medizinische Produkte müssen modern, spezialisiert, verlässlich, schnell verfügbar und von bester Qualität sein. Zudem sind wir in einem vielschichtigen Markt unterwegs. Betrachten wir einmal den Hund, da reicht zum Beispiel die Spannbreite des Gewichts von zwei bis 70 Kilo. Entsprechend muss der Tierarzt die Medikamente dosieren können.“ Kurz: Produkte werden spezifischer, die Ansprüche der Tierärzte komplexer. Hier gilt es zu agieren und nicht zu reagieren. Vorausdenken statt hinterherhinken.

Der Boehringer Ingelheim-Außendienstler für Nutztiere kennt sich auch mit Tierhaltung aus und kann die Gesamtheit eines Tierbestandes mit dem Praktiker anschauen und beurteilen.

Für Stephan Dolle ist hier vor allem der Boehringer Ingelheim-Mitarbeiter gefragt.  „Wir haben diese Entwicklung versucht abzubilden, indem wir mit spezialisierten Außendienstlern arbeiten, die als Ansprechpartner auf Augenhöhe mit ihren Kunden kommunizieren. Unsere Mitarbeiter sind teilweise bis zu 20 Jahre für uns tätig, kennen das gesamte Spektrum. Um am Puls der Zeit zu bleiben, investieren wir viel in ihre Aus- und Fortbildung .“ Ein Beispiel: Der Boehringer Ingelheim-Außendienstler für Nutztiere kennt sich auch mit Tierhaltung aus und kann die Gesamtheit eines Tierbestandes mit dem Praktiker anschauen und beurteilen. Die Einbindung der Produkte in den Kontext wird somit vorausgesetzt. Das kommt bei der Zielgruppe an. Ebenso wie eine faire Preiskalkulation, denn gerade in der Landwirtschaft ist der ökonomische Druck hoch.

Der Außendienstmitarbeiter ist somit Brücke zum Kunden und trägt dessen Feedback in das Unternehmen zurück. Gleichzeitig arbeitet Boehringer Ingelheim mit tierspezifischen Beraterteams. Ausgewählte Praxen haben einen Beratervertrag mit dem Pharmaunternehmen. Ein bis zwei Mal im Jahr treffen sich diese Praxisinhaber und sprechen über aktuelle Entwicklungen und Produktvorstellungen. Das heißt, das Feedback der Praxen fließt direkt in die Strategie des Unternehmens ein.

Boehringer Ingelheim: Digitaler Service und persönlicher Dialog müssen sich ergänzen

Ein weiterer Slot zum Kunden sind die sogenannten Road Shows, in welchen externe Experten Tierärzte über Krankheiten und Therapien informieren. Auch hier sind die Außendienstmitarbeiter mit an Bord und nah dran am Kunden. Gleichzeitig nutzt Boehringer Ingelheim die Veranstaltung für Video-Mitschnitte, die sie Veterinären als kurze Erklärfilme zusammen mit weiterführendem Infomaterial online zur Verfügung stellen.

In diesem Kontext haben digitale Tools in Stephans Dolles Augen hohes Potential. Weil sie den Dialog erleichtern und einen Mehrwert für den Tierarzt schaffen. „Statt des frontalen, statischen Konzepts eines Vortrags haben wir hier die Möglichkeit, einen Trainingscharakter zu schaffen“, sagt Stephan Dolle. Denn man dürfe die Zielgruppe nicht unterschätzen. Diese denke digital.

Boehringer Ingelheim Vetmedica setzt sich intensiv mit der Digitalisierung auseinander, um auch in Zukunft einer der bevorzugten Partner von Tierärzten zu bleiben. „Der digitale Weg ist wichtig, um Prozesse zu beschleunigen. Wenn wir beispielsweise ein System schaffen, in dem der Tierhalter bereits im Vorfeld automatisch per Mail oder Messenger auf die Sprechstunde vorbereitet wird, er beispielsweise daran erinnert wird, den Impfpass mitzunehmen, ist das ein Riesengewinn für den Tierarzt.“  Das helfe, sich auf die wesentlichen Aufgaben zu konzentrieren. Es geht darum, Abläufe in den Praxen zu automatisieren und Anwendungen zu implementieren, die den persönlichen Kundenservice ergänzend flankieren. „Wir haben beispielsweise einen Web-Shop ins Leben gerufen, inklusive App, in dem die mit dem Außendienstmitarbeiter besprochenen individuellen Konditionen samt Historie hinterlegt sind. Darüber kann der Tierarzt schnell und unkompliziert unsere Produkte bestellen und muss nicht jedes Mal den Mitarbeiter kontaktieren. Das spart Zeit.“

Das Unternehmen geht in Sachen Digitalisierung im Bereich Tiergesundheit spezifisch vor. Eine Gradwanderung. Die Aufgabe wird sein, auch in Zukunft die richtige Mischung aus persönlichem Kundenservice und digitalen Tools zu finden, um weiterhin agil, innovativ und doch beständig am Markt zu agieren. Wie diese Mischung aussehen soll, entscheidet am Ende die Zielgruppe selber. Den konstanten Dialog mit ihr fortzuführen, scheint somit nicht das schlechteste Mittel zu sein, um die Bedürfnisse der Tierärzte zu analysieren und abzubilden.