Wie informierte Patienten zur relevanten Zielgruppe fürs Pharma-Marketing werden

Patienten informieren sich heute gezielt im medizinischen Fachumfeld. Sie abonnieren Newsletter und erwarten nachvollziehbare, fachlich fundierte Inhalte. Für Pharmaunternehmen stellt sich damit die Frage, wie sich Fach- und Patientenkommunikation strategisch verzahnen lassen. Welche Rolle dabei medizinische Fachumfelder wie aerzteblatt.de spielen können, erläutern Ronja Böhlke von dem Vermarkter 720 Health Media und Andreas Kotte vom Deutschen Ärzteverlag im Gespräch.

Health Relations: Patientinnen und Patienten lesen zunehmend Fachinformationen wie aerzteblatt.de. Sie haben hierzu kürzlich eine Umfrage durchgeführt – warum ist das so?

Kotte:Auf aerzteblatt.de lesen nicht nur Ärztinnen und Ärzte. Gesundheitsinteressierte kommen gezielt zu uns und abonnieren unsere Newsletter, weil sie nicht stöbern, sondern eine konkrete Antwort suchen. Zu uns kommen Menschen mit einer Frage im Kopf und dem Wunsch nach Einordnung. Sie möchten ihre Symptome verstehen, Optionen sortieren, oder Klarheit über den nächsten Schritt erhalten. Für Pharma ist das attraktiv, weil wir gezielt Informationsangebote dort ausspielen können, wo der Bedarf bereits da ist, in einem medizinisch geprägten und redaktionell verantworteten Umfeld.

„Redaktionell stellen wir nichts um, aerzteblatt.de bleibt ausschließlich ein ärztliches Fachangebot.“

Health Relations: Zur Einordnung, das Deutsche Ärzteblatt erhalten nur Mediziner, das Fachportal aerzteblatt.de selbst bietet keine Inhalte speziell für Patienten. Jetzt öffnen Sie aerzteblatt.de für ausgewählte Newsletter gezielt für Kampagnen mit Patientenzielgruppen. Was ist die strategische Idee dahinter?

Kotte:Redaktionell stellen wir nichts um, aerzteblatt.de bleibt ausschließlich ein ärztliches Fachangebot. Gleichzeitig sehen wir die Realität. Patientinnen, Patienten und Angehörige recherchieren medizinische Themen intensiver und nutzen uns bewusst zur Einordnung. Darauf reagieren wir nicht mit neuen Inhalten, sondern vermarktungsseitig mit smarter Ausspielung von buchbaren Industrieformaten. Die strategische Idee ist, Orientierung genau dort zu ermöglichen, wo sie ohnehin gesucht wird und Fachkommunikation und Patientenkampagnen sauber getrennt zu halten. Patientenkampagnen laufen separat, klar gekennzeichnet und zielgruppenspezifisch ausgesteuert.

Health Relations: Seit dem vergangenen Jahr kooperiert der Deutsche Ärzteverlag hierzu mit dem Vermarkter 720 Health Media. Frau Böhlke, Sie vermarkten u. a. die Titel Apotheken Umschau, Eltern und medizini. Inwieweit passen die Newsletter von aerzteblatt.de in Ihr Vermarktungsportfolio?

Böhlke: Die 720 Health Media ist als eigenständiger Vermarkter aus der Wort & Bild Mediengruppe entstanden und verantwortet die Vermarktung des genannten Portfolios, zeigt sich aber bewusst offen für Partnerschaften. Die Kooperation mit dem Deutschen Ärzteverlag in der Patientenkommunikation ist ein gutes Beispiel dafür. Sie passt gut, weil uns gemeinsame Werte verbinden: Werbeumfelder, die von wissenschaftlicher Fundierung und Unabhängigkeit geprägt sind.

Health Relations: Welche Werbemittel und Formate konkret sind auf aerzteblatt.de buchbar?

Böhlke: Über ausgewählte Newsletter eröffnet der Deutsche Ärzteverlag Unternehmen neue Möglichkeiten in der Patientenkommunikation. Buchbar sind u. a. Display- und Text-Bild-Formate in Fachnewslettern wie Onkologie oder Kardiologie, in Themen-Newslettern zu Adipositas oder Impfen sowie in Welttags-Newslettern wie dem Weltkrebstag. Auch Standalone-Newsletter sind möglich.

Health Relations: Aus Verlagssicht, warum sind die Reichweiten und Zielgruppenprofile von aerzteblatt.de auch für OTC-Marken attraktiv?

Kotte:OTC-Kampagnen wirken, wenn sie im richtigen Moment dem User helfen, nicht wenn sie am lautesten sind. Zu uns kommen Nutzer, die ein Krankheitssymptom haben oder sich präventiv informieren möchten. Sie wollen wissen, was jetzt sinnvoll ist und was der nächste Schritt sein kann. Im medizinischen Kontext akzeptieren sie Erklärung. Das macht auch OTC-Kommunikation wirksamer.

„Ein Newsletter Opt-in ist ein freiwilliges Ja. Das ist die seltenste Währung im Netz.“

Health Relations: Warum sind gerade gesundheitsinteressierte Newsletter-Abonnenten eine spannende Zielgruppe für OTC-Kommunikation? 

Kotte: Ein Newsletter Opt-in ist ein freiwilliges Ja. Das ist die seltenste Währung im Netz. Diese Menschen lesen regelmäßig und in einem bewussten Moment, nicht nebenbei, sondern aktiv. Das trägt einfache OTC-Impulse und auch komplexere Themen, weil man erklären darf.

Health Relations: Wie war die Resonanz der Pharma- und OTC-Unternehmen auf das gemeinsame Vermarktungsangebot bislang?

Böhlke: Das Interesse ist insgesamt sehr positiv und wird durch die aktuelle Befragung des Deutschen Ärzteverlags unter den Newsletter-Abonnenten zusätzlich untermauert. Die Ergebnisse zeigen klar, dass rund die Hälfte der Befragten gesundheitsinteressierte Personen ohne medizinischen Hintergrund sind. Nunmehr verlässlich zu wissen, wer die Informationen liest, stärkt meines Erachtens die Attraktivität der Werbemöglichkeiten für Pharma- und OTC-Unternehmen und entsprechend ihre Vermarktbarkeit.

Health Relations: Welche Arten von Kampagnen lassen sich im Umfeld von Ärzteblatt und 720 Health Media besonders gut umsetzen, klassische OTC-Themen wie Erkältung und Schmerzbehandlung?

Böhlke: Wir verfügen in der 720 Health Media über Vermarktungserfahrung von indikationsspezifischer Produktkommunikation bis hin zu Patient Awareness. Beide Ansätze passen grundsätzlich in das Newsletterumfeld des Deutschen Ärzteverlags. Wobei sich die informationsaffine Leserschaft vor allem – gewiss nicht ausschließlich – für kanalübergreifende Aufklärungskampagnen eignet.

„Gerade bei sensibleren Indikationen ist ein vertrauensvolles, faktenbasiertes Umfeld entscheidend.“

Health Relations: Wie sieht es bei sensibleren Indikationen, wie z. B. MS-Awareness aus?

Böhlke:Gerade bei sensibleren Indikationen ist meines Erachtens ein vertrauensvolles, faktenbasiertes Umfeld entscheidend. Betroffene und Angehörige suchen Orientierung und möchten nachvollziehen, welche Therapieoptionen und Unterstützung es gibt. Als wichtig empfinde ich entsprechend auch in der werblichen Patientenansprache eine angemessene, empathische Tonalität und einen klaren Fokus auf Aufklärung.

Health Relations: Aus Verlagssicht, welche Formate funktionieren im Umfeld des Deutschen Ärzteblattes besonders gut? Was funktioniert hier vielleicht sogar besser als in einem nicht-medizinischen Umfeld?

Kotte: Was hier funktioniert, ist nicht der lauteste Banner, sondern die beste Einordnung. Formate mit Struktur, verständlicher Erklärung und klaren nächsten Schritten. Richtig stark wird es, wenn Inhalt und Umfeld sauber matchen, also im passenden Themenumfeld oder im passenden Newsletter-Verteiler. Unsere Werbeplatzierungen sind kein Zufall, wir steuern sie bewusst. Auf Portalen mit vielen unterschiedlichen Themen bricht Aufmerksamkeit ab, sobald werbliche Inhalte Erklärung brauchen. Bei uns ist Kontext Teil der Erwartung.

Health Relations: Und aus Ihrer Sicht, wie grenzen Sie ab: Welche Kampagnenthemen gehören in die Apotheken Umschau, welche in Newsletter des Deutschen Ärzteblatts?

Böhlke: Wir prüfen, wo sich die Umfelder sinnvoll ergänzen. Die Abgrenzung ist nicht strikt. Beide Umfelder können allein, in bestimmten Indikationen aber vielmehr auch gut gemeinsam wirken. Die Wort & Bild Mediengruppe erreicht mit evidenzbasierten, laienverständlichen Inhalten rund 25 Millionen Menschen monatlich. Der Deutsche Ärzteverlag adressiert mit seinem medizinisch fundierten Newsletterangebot rund 100.000 nichtärztliche Leserinnen und Leser, die sich sehr vertieft über Erkrankungen, aktuelle Forschungsergebnisse und Therapiemöglichkeiten informieren – und damit eine Patientenansprache auch in spitzeren Indikationen ermöglicht.

„Viele Menschen sind nicht unterinformiert, sie sind überfordert. Sie suchen verständliche und vor allem vertrauenswürdige Einordnung entlang des Versorgungspfads.“

Health Relations: Wie kann die Verzahnung von Fach- und Patientenkommunikation auf aerzteblatt.de gelingen?

Kotte:Indem wir nicht alles in einen Topf werfen. Wir steuern Industrieformate separat und zielgruppenspezifisch. Denn wir können unterscheiden, ob gerade ein Arzt oder ein gesundheitsinteressierter Laie auf dem Portal ist oder einen unserer Newsletter liest. Fachkommunikation läuft im ärztlichen Kontext. Patientenkommunikation liefert Orientierung und nächste Schritte. Klare Kennzeichnung hält Erwartungen sauber getrennt.

Health Relations: Der wachsende Anteil gesundheitsinteressierter Patienten oder Angehöriger verändert die Gesundheitskommunikation insgesamt. Wo sehen Sie im kommunikativen Bereich gerade den größten Bedarf seitens der Industrie?

Kotte:Der Engpass heißt Klarheit. Viele Menschen sind nicht unterinformiert, sie sind überfordert. Sie suchen verständliche und vor allem vertrauenswürdige Einordnung entlang des Versorgungspfads, vom ersten Symptom bis zur Diagnose und zum Arztgespräch, in dem die Therapie festgelegt wird. Für Pharma steigt parallel der Druck, Wirkung messbar zu machen, ohne Vertrauen zu verspielen. Gefragt sind Formate, die erklären statt überreden und nächste Schritte greifbar machen.

Böhlke: Ich komme auf meinen Punkt vom Anfang zurück: Gesundheitskommunikation steht heute vor der Herausforderung, in einem Umfeld von Informationsüberfluss und zunehmender Unsicherheit zielgerichtet zu wirken. Dass Menschen nach verlässlichen Informationen und Orientierung suchen und dabei Marken wie aerzteblatt.de vertrauen, bestätigen einmal mehr die Befragungsergebnisse des Deutschen Ärzteverlags. Patienten und ihre Angehörigen wollen zielgerichtet für sie relevante Gesundheitsinformationen lesen. Für Unternehmen steigt damit der Bedarf, einerseits Adressierbarkeit und Messbarkeit ihrer Kommunikation sicherzustellen und andererseits Werteorientierung, gesellschaftliche Verantwortung und ethische Standards zu wahren.