Für Healthcare-Unternehmen bietet das Digitale Marketing jede Menge Möglichkeiten. Wohin der Trend im RX-Bereich geht und warum man selbst Daten-Owner sein sollte, sagt Ihno Fokken im Interview mit Health Relations. Er ist seit 2018 Geschäftsführer der Agentur für Healthcare-Kommunikation MW Office und war davor als Head of Digital für den Aufbau der Digital-Unit zu einer der größten im deutschen Healthcare-Markt verantwortlich.
Health Relations: Herr Fokken, die Palette der Maßnahmen im Digitalen Marketing ist bunt – welche sind für Sie besonders kreativ?
Ihno Fokken: Je nach Zielsetzung stellt Programmatic Advertising mit seiner intelligenten Verknüpfung vom Wissen über den User und der dynamischen Zusammensetzung der Werbemittel im Sinne einer „creative engine“ einen performanten Ansatz dar. Oder die Vermittlung von Inhalten zu einer Krankheit, um die Dunkelziffer von noch nicht diagnostizierten Patienten zu erhöhen, steht im Vordergrund. In diesem Fall kann Influencer Marketing eine sehr gute Lösung darstellen, wenn die Spielregeln des Metiers gut verstanden und umgesetzt werden. Die Glaubwürdigkeit der Influencer und ihr professioneller und transparenter Umgang mit Kooperationen bildet hier den Ausgangspunkt für den richtigen strategischen Einsatz.
Im klassischen RX-Bereich sehen wir eine Tendenz weg von klassischen Produktwebsites für die Fachkreise
Health Relations: Die eigene Website ist für viele Online-Aktivitäten der Pharmaunternehmen der Dreh- und Angelpunkt. Ist das noch zeitgemäß?
Ihno Fokken: Die Diskussion um den Einsatz einer eigenen Website vs. Microsite-Modelle in trafficstarker Umgebung ist immer noch offen, da die strategischen Gründe für den einen oder anderen Weg sehr unterschiedlich ausfallen können. Zudem gibt es genügend Unternehmen, die eine Mischung unterschiedlicher Landing Pages praktizieren. Im klassischen RX-Bereich sehen wir aber eindeutig eine Tendenz weg von klassischen Produktwebsites für die Fachkreise. Hier etablieren sich übergeordnete Fachportale der Firmen wie z.B. zusammen-gesund.de von Novartis, die Medical Cloud von Janssen oder auch roche.com, die wir betreuen. Ihr großer Vorteil liegt in einer übergeordneten Perspektive auf den einzelnen Healthcare Professional und der Synchronisierung seiner Vorlieben und Nutzungsgewohnheiten mit weiteren Marketingaktivitäten. Gerade die Möglichkeit, in der Tiefe ein Verständnis über die Nutzer im eigenen Kosmos zu gewinnen, ergibt sich nur, wenn ich selber Owner der generierten Daten bin und mich nicht in Abhängigkeiten bewege, die immer auch ein Risiko mit sich bringen.
Die Möglichkeit, in der Tiefe ein Verständnis über die Nutzer im eigenen Kosmos zu gewinnen, ergibt sich nur, wenn ich selber Owner der generierten Daten bin.
Health Relations: Worauf muss man bei der Planung der digitalen Kommunikationsstrategie unbedingt achten?
Ihno Fokken: Ich sollte wissen, wen ich mit welchem Ziel erreichen möchte. Zudem spielt das Thema Content explizit im Fachbereich eine entscheidende Rolle: Kann ich neue relevante Informationen mit den Professionals teilen? Habe ich überhaupt genügend Ressourcen und Inhalte, um strategische Überlegungen in der Praxis auch umsetzen zu können? Gerade bei der Ressourcenplanung sind viele digitale Aktivitäten unterschätzt worden oder werden immer noch zu schwach berücksichtigt.
Health Relations: Newsletter, Youtube, Social Media – nicht alles ist für jedes Gesundheitsunternehmen gleich gut geeignet. Nach welchen Kriterien sollte man entscheiden?
Ihno Fokken: Auch hier ist der Blick auf die Zielsetzung und die zu erreichenden relevanten Zielgruppen entscheidend. Im Fachbereich ist Newsletter-Marketing in redaktionellen Newslettern der Fachportale häufig die performanteste und reichweitenstärkste Maßnahme, um die Healthcare Professionals anzusprechen. Im Patientenbereich verschiebt sich der Digitalisierungsgrad eindeutig mit dem Alter der Patienten Richtung klassischer Medien, wobei auch die Zielgruppe 65+ inzwischen sinnvoll und performant über SEA (Search Enginge Advertising) und Facebook erreicht werden kann. Bewegtbildangebote wie z.B. Youtube sind hingegen in jüngeren Zielgruppen wesentlich etablierter und prägen das Mediennutzungsverhalten.
Health Relations: Die Pharma-Kommunikations-Akademie bietet Mitte Juni ein Seminar zum Thema „Digitales Healthcare Marketing“ an. Was erwartet die Teilnehmer?
Ihno Fokken: Das Seminar versucht in einer komprimierten Form, den Bogen zwischen der RX- und OTC-Welt als auch theoretischen Überlegungen und praktischen Umsetzungen zu schlagen. Dies gelingt nun seit vielen Jahren erfolgreich durch einen Mix an ReferentInnen, die einen starken Praxisbezug und Erfahrungen in der Umsetzung digitaler Projekte in allen Zielgruppen vorzuweisen haben.
Die Anmeldefrist für das Seminar „Digitales Healthcare Marketing “ am 12. Juni 2018 in München läuft bereits! Hier finden Sie weitere Informationen und die Anmeldemöglichkeit zu diesem Seminar und den anderen Angeboten der Pharma-Kommunikations-Akademie.
