In diesem Beitrag lesen Sie:
- Warum Gesundheitsversorgung nicht mehr nur die Aufgabe von Healthcare-Unternehmen ist
- Wem die Befragten in Deutschland in Gesundheitsfragen am meisten vertrauen
- Welchen Institutionen genau die Befragten in Deutschland innerhalb des Healthcare-Sektors vertrauen
- Welchen Personen in Gesundheitsfragen vertraut wird
- Wie Pharma Vertrauen gewinnen kann und muss
Weltweit treiben wirtschaftliche Existenzängste die Polarisierung in der Bevölkerung voran. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2023. Der Special Report Trust and Health fokussiert vor diesem Hintergrund das Thema Gesundheit und Vertrauen. Er zeigt: 68 Prozent der Befragten in Deutschland sind überzeugt, dass vor allem die Inflation ihre Gesundheit negativ beeinflusst.
Global gesehen sind in den Augen der Befragten die steigenden Kosten in der Gesundheitsversorgung, aber auch mangelnde Gesundheitsinformation die größten Barrieren, wenn es um die Erhaltung der persönlichen Gesundheit geht. Dieses zu ändern, ist Aufgabe aller gesellschaftlichen Player. Denn sie alle beeinflussen die Gesundheit des oder der Einzelnen.
Die Befragten (global) sehen alle Institutionen und Organisationen in der Pflicht. Gesundheit ist durch die kollektiven Erfahrungen in pandemischen Zeiten eine zentrale Aufgabe auch für den Arbeitgeber, die Arbeitgeberin und für die Wirtschaft geworden. Schaut man auf die nationalen Studienergebnisse mit Fokus auf Gesundheitsfragen, vertraut die Mehrheit der Befragten vor allem dem eigenen Arbeitgeber oder der Arbeitgeberin.
60 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, dem Gesundheitssektor als Ganzes generell zu vertrauen. Healthcare-Unternehmen aber vertrauen nur 53 Prozent, 7 Prozent weniger als 2022. Im Detail sieht das folgendermaßen aus:
Es ist erstaunlich, dass gerade der Biotech und Forschungssektor bei den Befragten in Deutschland so wenig Vertrauen genießt. Immerhin kommt einer der erfolgreichsten Covid-19-Impfstoffe aus Mainz. Apotheker:innen gewinnen an Vertrauen, ebenso wie das persönliche Umfeld. Ärzt:innen aber sind die bevorzugten Vertrauenspersonen.
Der Gesundheitsbegriff im Wandel: Es geht um mehr als um die Physis
Die Definition dieses Begriffs hat sich verändert. Neben dem physischen rückt auch das mentale Wohlbefinden in den Fokus. Auf die Frage „Was bedeutet für Sie Gesundheit?“, gaben
- 95 % der Befragten in Deutschland an, dass Sie zuerst an die physische Gesundheit denken,
- 96 % verwiesen auf Mental Health,
- 89 % nannten den Begriff Social Health (sozial eingebunden, Freunde, mit denen ich sprechen kann, keine Diskriminierung),
- 87 % verweisen auf die Lebensqualität in Communitys (sauberes, sicheres Umfeld, gesunder, sauberer Planet)
Umweltschutz und gesellschaftliches Engagement werden Teil der Gesundheitsfürsorge. Damit steigen auch die Erwartungen an Unternehmen. Werden diese erfüllt, kann sich das auszahlen. 51 Prozent der Studienteilnehmenden in Deutschland geben an, dass der Impact von Unternehmensentscheidungen auf die Gesundheit von Menschen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Nachhaltigkeit wird zu einem der Schlüsselthemen in der Unternehmenskommunikation.
Was können Pharmaunternehmen tun, um Vertrauen zu fördern?
- Zugänge schaffen
Pharmaunternehmen können soziale Ungleichheiten thematisieren, Zugänge zu einer Gesundheitsversorgung auch für finanziell schlechter gestellte Bevölkerungsgruppen schaffen und sich sozial engagieren. - Freunde/Familie in die Kommunikation einbinden
Freunde und Familie sind fast genauso vertrauenswürdig wie HCPs. Das sollte sich in der Pharmakommunikation wiederfinden. - In die Gesundheit von Mitarbeitenden investieren
Umfassende Gesundheitsangebote für Arbeitnehmer:innen können nicht nur die Reputation der Brand, sondern auch das Vertrauen fördern. - Gesundheit als zentrales Element in die Unternehmensführung integrieren
Egal ob CSR, New Work oder das Engagement im Klimaschutz: Jede Unternehmensentscheidung sollte in die Gesundheit von Menschen, Communitys oder des globalen Systems Erde einzahlen.
Risiken & Nebenwirkungen? Die zunehmende gesellschaftliche Polarisierung kann für Pharmaunternehmen, die sich engagieren, die Gefahr mit sich bringen, bei strittigen Fragen politisiert zu werden. Das kann eine der großen Herausforderungen in der Pharmakommunikation der Zukunft sein. Dieses Risiko, so legt es der Edelman Special Report nahe, muss die Healthcare-Branche eingehen, wenn sie Vertrauen gewinnen möchte.
Fazit
Existenzielle Ängste in wirtschaftlich dynamischen Zeiten treiben die Polarisierung und soziale Spaltung in der Bevölkerung voran. Eine der Folgen ist ein Vertrauensverlust in offizielle Instanzen (Regierung, Medien). Auch der Healthcare-Sektor steckt in Deutschland in einer Vertrauenskrise. Das persönliche Umfeld aber gewinnt als Ratgeber in gesundheitlichen Fragen an Bedeutung. Der Arzt oder die Ärztin bleiben Schlüsselfigur, wenn es um Vertrauen in Gesundheitsfragen geht. Darüber hinaus ist Gesundheitsfürsorge die Aufgabe aller gesellschaftlichen Player, besonders der Arbeitgeber ist hier gefragt. Die Erwartungen an ihn wachsen. Gleichzeitig wird der Begriff Gesundheit neu aufgeladen und ganzheitlicher definiert.
Hier geht’s zum Special Report Trust & Health 2023
