Rezepte für wirksames Employer Branding

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In unserer mehrteiligen Serie unterstützen wir Sie Schritt für Schritt mit Rezepten für ein wirksames Employer Branding im Healthcare Markt. Erfahren Sie, was dazugehört und wie Sie dies nutzen können, um Ihre Klinik oder Praxis angesichts des aktuellen Fachkräftemangels zukunftssicher aufzustellen!

Rezept 1: Angefangen mit dem Aufbau einer starken Arbeitgebermarke …

BMW, Bosch, Adidas – das sind jedem bekannte Marken. Marken, auf deren Qualität wir vertrauen, die wir schätzen und die Emotionen bei uns auslösen. Eine eingängige Marke prägt sich ein und schafft eine Bindung, durch Werte, die sich in unserem Unterbewusstsein manifestiert haben. Innovativ, zukunftsorientiert, qualitativ können Attribute für solche Werte sein. Aber auch die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, flache Hierarchien, Transparenz zählen zu Idealen, die wir mit bestimmten Unternehmensmarken in Verbindung bringen.

Nicht verwunderlich also, dass die Markenphilosophie auch auf die Recruiting-Welt übergesetzt ist. Auch die Zielgruppe talentierter Nachwuchskräfte ist mit einer ausgestalteten Arbeitgebermarke, die bekannt und beliebt ist, wesentlich einfacher von einer neuen Stelle zu überzeugen. High Potentials im Healthcare-Markt können sich ihre Stelle heutzutage meist aussuchen. Dabei ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für einen in der Branche populären und geschätzten Arbeitgeber entscheiden, groß. Von einem starken Markenprofil profitieren Kliniken und Praxen in vielerlei Hinsicht. Sie können dem eigenen Fachkräftemangel entgegenwirken, neue Talente für sich gewinnen, eigene qualifizierte Fachkräfte an sich binden und damit auch Kosten für Personalbeschaffung senken. Sogar die interne Kommunikation und das Betriebsklima können optimiert werden. Eine lohnende Investition also.

Vier von fünf Ärzten sind offen für einen neuen Job

Daher machen sich immer mehr Einrichtungen des Gesundheitswesens auf zu einer nachhaltigen Employer Branding-Strategie. Das meint die Kunst, einen Arbeitgeber glaubwürdig als starke Marke zu positionieren – und zwar so, dass er in den Augen potenzieller Bewerber unverwechselbar und im Markt unübersehbar wird. Keine schlechte Idee, blickt man auf eine Umfrage zur Jobsuche aus dem letzten Jahr. Demnach sind von 1.454 befragten Klinikärzten 78,8 Prozent offen für einen neuen Job, also bereit zu wechseln.

Höchste Zeit also, das eigene Arbeitgeberprofil zu schärfen und vielleicht auch mal in das eigene Unternehmen hinein zu horchen. Denn qualifizierter Nachwuchs der Generation Z, also derer, die nach 1995 geboren sind, erfreut sich hoher Nachfrage.

Employer Branding ist mehr als eine gute Stellenanzeige

Michael Laschewski, Verkaufsleiter Stellenmarkt beim Deutschen Ärzteverlag
Michael Laschewski, Verkaufsleiter Stellenmarkt beim Deutschen Ärzteverlag

Dass es für ein erfolgreiches Employer Branding mehr bedarf als nur einer originellen Stellenanzeige oder einen Menüpunkt »Karriere« auf der Website, ist vielen Kliniken, Krankenhäusern und Praxen bereits klar. Das Fundament einer Arbeitgebermarke ist die Identität des Unternehmens“, erklärt Michael Laschewski, Verkaufsleiter Stellenmarkt beim Deutschen Ärzteverlag. Konkret heißt das: Welche Werte sind uns wichtig? Welche Unternehmenskultur leben wir? Wo liegen unsere Qualitäten und Einzigartigkeiten? Was hebt uns von anderen Einrichtungen im Gesundheitswesen ab und macht uns für junge Ärzte attraktiv?
Wichtig dabei, so Michael Laschewski: „Employer Branding kann nur als Ganzes funktionieren. Personalführung und Recruiting-Kommunikation müssen deckungsgleich sein, dem gemeinsamen Dach übereinstimmende Werte stiften.“ Das heißt: Eine erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung arbeitet in zwei Richtungen  in die Organisation hinein und aus der Organisation heraus. Sie wendet sich demnach an die Mitarbeiter und zudem an die, die es werden sollen. Ein einheitliches Leitbild ist das A und O. Sprich: Die Werte, die nach außen kommuniziert werden, müssen unternehmensintern auch gelebt werden. Nur so kann sich eine authentische und glaubwürdige Marke entwickeln, die Bestand hat. Wenn Außenbild, Erwartungen und gelebte Realität übereinstimmen, führt dies bei neuen und auch langjährigen Mitarbeitern zu einer höheren Identifikation mit dem Unternehmen, und gute Fachkräfte bleiben länger erhalten. „Employer Branding kann nur als Ganzes funktionieren. Personalführung und Recruiting-Kommunikation müssen deckungsgleich sein, dem gemeinsamen Dach übereinstimmende Werte stiften.“ Dort, wo gemeinsame Werte kommuniziert, verstanden und gelebt werden, gestaltet sich gleichsam auch die interne Kommunikation einfacher, effektiver. Steigende Zufriedenheit und verbesserte Motivation erhöhen die Loyalität und den Teamzusammenhalt untereinander. Die Klinik-  oder Praxisziele werden mitgetragen, die Mitarbeiterführung läuft reibungsloser, sogar Change-Prozesse können breiter gestützt und positiv begleitet werden.

„Es geht auch annersder“!

Leere Versprechen und notdürftige Verkleidung hingegen werden schnell entlarvt. Im Social-Media-Zeitalter kommt man an einer digitalen Mund-Propaganda und zuweilen auch an Arbeitgeber-Bewertungsportalen nicht mehr vorbei. Das Potenzial einer spitzen und glaubwürdigen Arbeitgeberpositionierung erkannten auch das Bürgerhospital und Clementine Kinderhospital in Frankfurt am Main. „Es geht auch annersder“ postulierte die Einrichtung in ihrer im Sommer 2017 gelaunchten Personalmarketingkampagne. „Annersder“ heißt im Hessischen so viel wie „auf andere Weise – auch: besser, schöner“.

Die Basis für dieses klare Statement bildeten ausführliche Mitarbeiterbefragungen in den zwei Häusern. Der Marketingansatz folgte einem Bottom-up-Prinzip: Die Mitarbeiter waren das Herzstück der Kampagne und damit glaubwürdige Testimonials. Das Resultat der Befragungen wird auch in einer graphischen Anmutung auf der Website annersder.com widergespiegelt. Folgende Werte stechen hervor: menschlich, familiär, fair, kompetent, freundlich, Wertschätzung, Qualität, sichere Arbeitsplätze. Auf diesem Fundament entwickelten die beiden Einrichtungen gemeinsam mit der Agentur Westpress eine Arbeitgebermarke, die offensiv nach außen vermarktet wurde. Mitarbeiter aus verschiedenen Berufsgruppen wurden dabei voll integriert, waren Teil der Entwicklung, was die enge Bindung zwischen Arbeitgeber und Belegschaft jedermann vor Augen führte.

Anhand der zentralen Werte, die sich aus den Mitarbeiterbefragungen herauskristallisierten, konnte das Bürger- und Kinderhospital eine authentische und spitze Kommunikation zur Gewinnung neuer Fachkräfte ableiten. Die Website verspricht Bewerbern eine „familiäre Atmosphäre“, „Kommunikation auf Augenhöhe“ und „Respekt für Ihre Leistung“. Diese Aussagen klingen für interessierte Nachwuchskräfte sicherlich nicht nach Floskel, sondern nach einem glaubwürdigen Versprechen – unterschrieben von den eigenen Mitarbeitern.

Auch die flankierende Social-Media-Kommunikation zeigt, dass die beiden Häuser ihre Mitarbeitermeinungen bewusst in den Fokus rücken. Via Facebook veranschaulichten die Anzeigenmotive zur Kampagne, was in den Augen der Belegschaft „#annersder“ an der Arbeit in den beiden Einrichtungen ist. Ebenso konnten nicht dort tätige Mediziner sich äußern und mitteilen, was „#annersder“ sein sollte, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.

Authenzität ist gefragt!

Wer also genau wissen möchte, welche Werte – dem Empfinden seiner Mitarbeiter nach – in der eigenen Klinik oder Praxis gelebt werden, befragt am besten seine Belegschaft. Das ist das Fundament einer stabilen Arbeitgebermarke – und zudem ein hilfreiches Tool, um in der Wertedefinition spitzer zu werden. Familienfreundlich, offenes Miteinander oder ausgeglichene Work-Life-Balance klingt zwar gut, ist aber heute in vielen Stellenausschreibungen wiederzufinden. Um aus der Masse der Arbeitgeber am Recruiting-Himmel hervorzustechen, tun Personalverantwortliche gut daran, einen tieferen Einblick zu gewähren, Teilaspekte zu pushen und Positives hervorzuheben: die Werte der Unternehmenskultur mitsamt aller guten Eigenschaften. Hauptsache authentisch bleiben.
Bewerber wissen gern, woran sie sind und weder sie – noch Sie als Arbeitgeber – möchten nachher böse Überraschungen erleben.

Enttäuschte Erwartungen führen oftmals zu Reibungspunkten im Arbeitsablauf und fördern Fluktuation. Je spitzer also die Kommunikation nach außen, desto größer die Chance auf Kandidaten, die zu den ausgeschriebenen Stellen und zum formulierten Anspruch der Klinik oder der Praxis passen. Das gilt auch für Initiativbewerbungen, die bei einer attraktiven Arbeitgebermarke keine Seltenheit sind. Auf lange Sicht entsteht so ein Pool an geeigneten Bewerbern, aus dem Personaler immer wieder schöpfen können – das senkt auch die Kosten für die Personalbeschaffung.

Auch Sie möchten zeigen, wie attraktiv Ihre Arbeitgebermarke ist? Bei der konkreten Umsetzung  Ihrer Arbeitgeber-Markenkommunikation steht Ihnen der Deutsche Ärzteverlag beratend zur Seite. Zum Beispiel mit passgenauen Workshops zu den Themen Employer Branding, Personalmanagement und Recruiting. „Darüber hinaus unterstützen wir mit individuellen Analysegesprächen, in denen wir mit Arbeitgebern der Branche über die vielfältigen Möglichkeiten einer erfolgreichen Kampagne bei der Zielgruppe der Klinikärzte sprechen und sie beraten“, erklärt Michael Laschewski.

Erfahren Sie im nächsten Teil unserer Employer Branding-Serie mehr über die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten!

Beitragsbild: © tumsasedgars/fotolia.com

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