Das Thema Gender ist in unserem täglichen Sprachgebrauch mittlerweile omnipräsent und kaum mehr wegzudenken. Was im FMCG-Segment längst Usus ist, nämlich die zielgruppenspezifische Ausrichtung von Produkten und Kommunikation, hält nun auch im Healthcare-Sektor mehr und mehr Einzug. Dabei ist Gender-Health kein reines Zeitgeistthema, sondern sinnvoll oder gar überlebenswichtig.
Gender Health stellt einen Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und Gesundheit her und umfasst zwei Hauptaspekte. 1. Die Gendermedizin berücksichtigt in biologischer und in sozialkultureller Hinsicht die Unterschiede zwischen den Geschlechtern bei Forschung, Entwicklung, Wirkweise, Nebenwirkungen, Behandlung und Symptomen. 2. Daneben umfasst der Begriff Gender Health auch den kommunikativen Aspekt, die Gender-Healthcare-Kommunikation. Hierbei geht es einerseits um die inhaltliche Berücksichtigung von Genderaspekten z.B. in Messaging, Tonalität und medialer Aussteuerung, zum anderen um die gestalterische Berücksichtigung etwa bei Bildauswahl, Tonalität, Layout und Gestaltung.
Gender Health: Medizin hat Stellenwert erkannt
Männer und Frauen unterscheiden sich phänotypisch grundlegend. In den vergangenen Jahrzehnten hat die Gendermedizin, die die Unterschiede zwischen Mann und Frau bei der Behandlung und Erforschung von Erkrankungen beachtet, einen immer größeren Stellenwert innerhalb der Medizin eingenommen. Warum ist das sinnvoll?
- Verschiedene Studien zeigen, dass bei Frauen bis zu zweimal häufiger als bei Männern unerwünschte Nebenwirkungen auftreten, wenn sie verschriebene Medikamente einnehmen.
- Die Symptomatik äußert sich zwischen den Geschlechtern oft in anderer Form. Bei einem Herzinfarkt beispielsweise schildern Frauen ganz andere Beschwerden als Männer.
Oft wird laut Expertin Prof. Dr. Vera Regitz-Zagrosek, Internistin und Kardiologin an der Charité, bei der Studienplanung gar nicht bedacht, dass Frauen und Männer unterschiedlich auf Medikamente reagieren können. In der Folge werden unterschiedliche Nebenwirkungen häufig nicht dokumentiert und entsprechend auch keine Ableitungen für unterschiedliche Dosierungen getroffen.
Ein Grund, warum Frauen viele Jahre lang aus Medikamentenstudien ausgeschlossen wurden, war der Contergan-Skandal in den 60er Jahren. Bis heute dürfen Frauen, wenn sie an Studien teilnehmen, nicht schwanger werden und müssen explizit doppelte Verhütungsmittel verwenden. Die Folge: die Rekrutierung von Männern ist deutlich einfacher als die von Frauen.
Trotz der Erkenntnisse der Gendermedizin und der Unterschiedlichkeit von Mann und Frau, fließt dieses Wissen leider noch nicht konsequent in die Lehre ein. Somit kann die Situation rund um die medizinische Forschung aufgrund des Gender-Data-Gaps nach wie vor nicht zufriedenstellend sein.
Heterogene Ansprache für heterogene Zielgruppen
Doch nicht nur körperlich unterscheiden sich Männer und Frauen, auch ihr Informationsverhalten, ihre Vorlieben, Bedürfnisse und zentralen Themen sind innerhalb derselben Indikation häufig ganz verschieden. Deshalb ist im Healthcare-Bereich neben der geschlechterspezifischen Therapie oft auch eine geschlechterspezifische kommunikative Ansprache entscheidend und sinnvoll – sowohl für Patient:innen als auch für Unternehmen. Denn nur, wenn die Kommunikation optisch anspricht und inhaltlich relevant ist, erreicht sie die Zielgruppe. Auf Basis einer genauen Zielgruppenbetrachtung werden deshalb die Unterschiede und darauf aufbauend sogenannte Gender-Insights herausgearbeitet, die dann in passgenaue Kommunikation übersetzt werden.
Welche kommunikativen Szenarien gibt es?
1. Ein Female-Health-Produkt: Wenn sich ein Produkt nur an Frauen richtet, ist es vergleichsweise einfach. Bei Female-Health-Produkten treffen fast ausschließlich Frauen selbst die Kaufentscheidung. Insofern ist es also doppelt zielführend, wenn zum Beispiel KadeFemin® „Medical Wellness für den Intimbereich“ verspricht und sich dabei in einem Look präsentiert, der Frauen anspricht und das weibliche Geschlechtsorgan ästhetisch in Form einer Wasservulva inszeniert, was beispielsweise in POS-Materialien zur Anwendung kommt.
2. Ein Man-Health-Produkt: Bei einem Produkt wie Testogel® ist die Sache schon ein wenig komplexer: Zwar handelt es sich hier um ein Medikament zur Behandlung von Testosteronmangel ausschließlich bei Männern, jedoch sind auch die Partnerinnen dieser Männer im Rahmen von Disease und Treatment Awareness eine wichtige Zielgruppe. Und gerade die Partnerinnen ticken in Bezug auf die Symptomwahrnehmung und -einordnung mitunter anders als die männlichen Betroffenen selbst. Insofern muss das, passend zur Maßnahme und zum Kanal, im Messaging mitberücksichtigt werden. So wurde beispielsweise für die HCP-Kommunikation extra ein Motiv entwickelt, das auch die Partnerin als wichtige erweiterte Zielgruppe darstellt – um für den Arzt mögliche alternative Anknüpfungspunkte zu visualisieren.
3. Ein Produkt für Männer und Frauen: Im Rx-Bereich ist in diesem Zusammenhang beispielsweise die Indikation MDD – Major Depressive Disorder – interessant, denn die Risikofaktoren und Symptome für eine Depression unterscheiden sich bei den Geschlechtern mitunter deutlich. Deshalb wird in der Fachkommunikation von einigen Unternehmen bereits mit verschiedenen Personas von Patient:innen und den entsprechenden granularen Patient Insights, die im Vorfeld bestimmt wurden, gearbeitet. Diese Bilder werden dann in unterschiedliche Materialien für Fachkreise eingebunden und verdeutlichen mögliche Differenzen im Krankheitsbild von Frau und Mann. So wird der Health Care Professional für eine individuelle, teilweise geschlechtssensible Ansprache von Patient:innen sensibilisiert.
Fazit
Es ist offensichtlich, dass Gender-Healthcare-Marketing von einer flächendeckenden Umsetzung noch weit entfernt ist. Rückständigkeit im Gender-Healthcare-Marketing ist jedoch nicht nur ein verpasstes Zeitgeist- oder Lifestylethema. Es ist eng mit der Gesundheit der Patient:innen verbunden, denn wenn sie sich nicht verstanden fühlen, sind sie weniger offen für Therapien, weniger compliant und adhärent. Dies hat letztendlich auch negative Auswirkungen auf Pharmafirmen und Krankenkassen. Obwohl es einzelne Initiativen und Unternehmen gibt, die auf dem richtigen Weg sind, gibt es immer noch viel zu tun. Dies ist eine Herausforderung, die es zu meistern gilt und die sich ganz bestimmt lohnt.
Karen Gallist ist seit 2020 als Client Service Direktorin bei Schmittgall Health Stuttgart tätig. Die Beraterin blickt auf über 20 Jahre Agenturerfahrung zurück und machte unter anderem Station bei DDB, Jung v. Matt, fischerAppelt und RTS Rieger Team.
