Partizipative Entscheidungsfindung ist längst mehr als ein ethisches Ideal. Sie beeinflusst Kommunikation, Versorgungsstrukturen und regulatorische Anforderungen. Welche Rolle Pharmaunternehmen dabei einnehmen können und wo die Grenzen verlaufen, zeigt das Beispiel Bristol Myers Squibb.

Im Behandlungszimmer sitzt heute selten komplett uninformierte Patientinnen und Patienten. Sie kommen mit Leitlinienausdrucken, Forenwissen oder KI-gestützten Zusammenfassungen. Manche bringen einen klaren Therapiewunsch mit, andere eine Liste möglicher Nebenwirkungen. Das Gespräch beginnt nicht mehr bei null, sondern auf halber Strecke.

Für Pharmaunternehmen verändert diese Entwicklung die Rolle im Versorgungsprozess. Shared Decision Making ist nicht nur ein ethisches Leitbild, sondern ein strategischer Faktor in der Kommunikation.

Beteiligung gewünscht, aber strukturell begrenzt

Dass der Wunsch nach Mitwirkung real ist, zeigen große Erhebungen. In einer internationalen Befragung mit mehr als 700.000 Patientinnen und Patienten gaben 44,6 Prozent an, sich stärker an medizinischen Entscheidungen beteiligen zu wollen als es bisher der Fall ist (Quelle: Personalised Care Institute, 2022). Andere Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Rund die Hälfte der Befragten war mit ihrem tatsächlichen Beteiligungsgrad zufrieden, während ebenso viele mehr Mitsprache wünschten (Quelle: ScienceDirect, 2024). Shared Decision Making ist damit kein politisches Schlagwort, sondern ein artikuliertes  Bedürfnis. Gleichzeitig bleibt die Umsetzung im Versorgungsalltag begrenzt.

„Patientinnen und Patienten sind heute besser informiert, stärker vernetzt und möchten ihre persönliche Situation, Werte und Präferenzen aktiv in Gespräche mit dem Behandlungsteam einbringen.“

Auch bei Bristol Myers Squibb beobachtet man eine veränderte Dynamik in Therapiegesprächen. Eszter Viragh, Head of Corporate Affairs Europe Region and Germany bei Bristol Myers Squibb, sagt: „Die Art und Weise, wie Therapieentscheidungen entstehen, hat sich in den vergangenen Jahren spürbar verändert. Patientinnen und Patienten sind heute besser informiert, stärker vernetzt und möchten ihre persönliche Situation, Werte und Präferenzen aktiv in Gespräche mit dem Behandlungsteam einbringen. Wir bei Bristol Myers Squibb möchten Patientinnen und Patienten dabei unterstützten, offene und gelungene Gespräche auf Augenhöhe zu führen – beispielsweise mit unserer Initiative ‚Aussprechen, was bewegt‘.“ Die Information ist verfügbar. Entscheidend ist, wie sie eingeordnet wird.

KI verändert das Arzt-Patienten-Gespräch

Hinzu kommt: Digitale Informationsangebote und KI-Anwendungen verschieben die Ausgangslage im Arzt-Patienten-Gespräch. „Digitale Informationsangebote sowie die Künstliche Intelligenz unterstützen Patientinnen und Patienten dabei, ihre Erkrankung besser zu verstehen und sich gezielter auf Gespräche vorzubereiten“, so Viragh. Für Unternehmen entsteht daraus eine neue kommunikative Situation. Patientinnen und Patienten treten informierter auf, während gleichzeitig die Erwartung an verständliche, ausgewogene und evidenzbasierte Informationen steigt.

Die Evidenz zur Wirkung von Shared Decision Making ist differenziert. Übersichtsarbeiten zeigen, dass partizipative Entscheidungsmodelle häufig mit höherer Patientenzufriedenheit und teilweise besserer Therapietreue verbunden sind. „Frontiers in Public Health“ sowie ein Review zu elf randomisierten Studien kommen zu entsprechenden Ergebnissen. Klare Effekte auf klinische Endpunkte sind jedoch methodisch uneinheitlich belegt. Belastbare Daten zu gesundheitlichen Langzeiteffekten bleiben begrenzt. Für die Pharmabranche bedeutet das: Shared Decision Making kann nicht allein normativ begründet werden. Wer es strategisch verankern will, muss Wirkung nachweisen.

Orientierung geben

Bristol Myers Squibb betont die Trennung zwischen Entscheidungsunterstützung und Produktbewerbung. „Entscheidungsunterstützung unterscheidet sich für uns grundlegend von Produktbewerbung. Sie ist nicht auf einzelne Arzneimittel ausgerichtet, sondern darauf, Orientierung zu schaffen. Die Verordnungsentscheidungen trifft in jedem Fall der Arzt oder die Ärztin und es ist wichtig, dass sie diese Verantwortung auch wahrnehmen“, sagt Viragh.

Im Spannungsfeld des Heilmittelwerbegesetzes ist diese Abgrenzung zentral. Information darf nicht in indirekte Lenkung übergehen. BMS versteht die Einhaltung regulatorischer Vorgaben dabei nicht als Hürde, sondern als selbstverständliche Grundlage verantwortungsvoller Kommunikation. Aus strategischer Sicht geht es daher nicht nur um die Entscheidung, welche Inhalte kommuniziert werden, sondern wie diese Inhalte eingebettet werden. Formate, Tonalität und Kontext gewinnen an Bedeutung.

Partizipative Entscheidungen brauchen Zeit

Ein zentraler Engpass bleibt die Zeit. „Gute partizipative Entscheidungsfindung braucht Raum für Gespräche, Nachfragen und Einordnung“, erklärt Viragh. Im Versorgungsalltag ist dieser Raum oft begrenzt. Hinzu kommt, dass Shared Decision Making ein gewisses Maß an Gesundheitskompetenz voraussetzt. Nicht jede Patientin und nicht jeder Patient möchte oder kann Verantwortung im gleichen Maße übernehmen.

Ein realistischer nächster Entwicklungsschritt besteht darin, Shared Decision Making konsequent in den Versorgungsalltag zu übersetzen, verbunden mit einer konkreten Messung der Ergebnisse. Denn jenseits von Leitbildern braucht es belastbare Daten, welchen Einfluss partizipative Entscheidungsfindung tatsächlich auf Behandlungsqualität, Therapietreue, Ressourcennutzung und damit auch auf wirtschaftliche Effekte im Gesundheitssystem hat. Gerade im B2B-Kontext entscheidet diese Frage über die strategische Relevanz des Themas.

Shared Decision Making als strategisches Feld

Shared Decision Making ist weniger eine Kampagne als ein strukturelles Thema. Es berührt Kommunikation, Versorgungsrealität und Regulierung zugleich. Für Pharmaunternehmen entsteht daraus ein Handlungsfeld, das über einzelne Initiativen hinausgeht.

Der Wunsch nach Beteiligung ist vorhanden. Die Evidenz für positive Effekte wächst, bleibt jedoch differenziert. Entscheidend wird sein, ob es gelingt, partizipative Entscheidungsmodelle systematisch in den Versorgungsalltag zu integrieren und deren Wirkung transparent zu machen. Für die Branche bedeutet das eine klare Verschiebung. Kommunikation wird nicht nur an Produktbotschaften gemessen, sondern an ihrem Beitrag zur Entscheidungsqualität im System.

FAQ: Shared Decision Making im Pharmamarketing und in der Versorgung

1. Was bedeutet Shared Decision Making im Gesundheitswesen konkret?
Shared Decision Making bezeichnet ein strukturiertes Verfahren, bei dem Ärztinnen und Ärzte gemeinsam mit Patientinnen und Patienten Therapieentscheidungen treffen. Medizinische Evidenz wird dabei mit individuellen Werten, Präferenzen und Lebensumständen abgeglichen. Ziel ist eine informierte Entscheidung auf Augenhöhe, ohne die ärztliche Verantwortung aufzuheben.

2. Welche Rolle spielen Pharmaunternehmen im Kontext von Shared Decision Making?
Pharmaunternehmen können Informationsangebote bereitstellen, die Orientierung schaffen und Gesundheitskompetenz fördern. Entscheidend ist die klare Trennung zwischen Entscheidungsunterstützung und Produktbewerbung, insbesondere im Rahmen regulatorischer Vorgaben wie dem Heilmittelwerbegesetz. Unternehmen wie Bristol Myers Squibb positionieren sich dabei als Anbieter evidenzbasierter Informationen, nicht als direkte Einflussnehmer auf Verordnungsentscheidungen.

3. Welche Evidenz gibt es zur Wirkung von Shared Decision Making?
Studien zeigen, dass partizipative Entscheidungsmodelle häufig mit höherer Patientenzufriedenheit und teilweise verbesserter Therapietreue verbunden sind. Klare Effekte auf klinische Endpunkte sind jedoch uneinheitlich belegt. Langfristige gesundheitliche und ökonomische Effekte gelten weiterhin als methodisch herausfordernd zu messen.

4. Warum gewinnt Shared Decision Making strategisch an Bedeutung für die Pharmabranche?
Digitalisierung und KI verändern das Informationsverhalten von Patientinnen und Patienten. Gespräche beginnen nicht mehr bei null, sondern auf Basis vorinformierter Positionen. Für Pharmaunternehmen verschiebt sich damit der Fokus von reiner Produktkommunikation hin zur Frage, wie Kommunikation zur Entscheidungsqualität im Versorgungssystem beiträgt und messbar gemacht werden kann.

(Disclaimer: Dieser Kastenttext wurde mithilfe von KI erstellt.)