Heike Schulz, MSD: „Die größte Wirkung entsteht, wenn ein Thema einen Dominoeffekt auslöst“

Viele Disease-Awareness-Kampagnen erzeugen Aufmerksamkeit, doch nur wenige verändern tatsächlich Versorgung. Reichweite allein reicht dafür nicht mehr aus. Warum Vertrauen, glaubwürdige Partnerschaften, Künstliche Intelligenz und ein langer Atem wichtiger werden, erklärt Heike Schulz, Associate Director Communications bei MSD, im Interview.

Health Relations: Frau Schulz, Disease-Awareness-Kampagnen sollen informieren, dürfen aber keine Produktwerbung sein. Warum ist diese Trennung heute wichtiger denn je?

Heike Schulz:Weil es darum geht, Menschen zu befähigen, informierte Entscheidungen für ihre eigene Gesundheit zu treffen. Wir möchten niemanden zu etwas überreden, sondern Informationen bereitstellen. Disease Awareness und Produktkommunikation verfolgen unterschiedliche Ziele und sollten deshalb klar voneinander getrennt bleiben. Gerade als forschendes Pharmaunternehmen sehen wir darin auch eine gesellschaftliche Verantwortung. Wir möchten verlässliche und faktenbasierte Informationen zugänglich machen. Das können Hinweise auf Symptome, Präventionsthemen oder Informationen darüber sein, wann ein Arztbesuch sinnvoll sein könnte.

„Erfolgreich ist eine Kampagne dann, wenn ein Thema beginnt, sich zu multiplizieren.“

Health Relations: Viele Kampagnen erzielen Reichweite. Doch wie erkennt man, ob sie tatsächlich etwas bewirken?

Heike Schulz: Das ist die größte Herausforderung. Natürlich können wir messen, wie viele Menschen eine Website besuchen oder Informationsmaterial herunterladen. Was wir aber nicht beantworten können, ist die Frage, ob jemand wegen einer Kampagne tatsächlich einen Arzttermin vereinbart hat. Gesundheitsverhalten entsteht nie durch einen einzelnen Impuls. Oft kommen unterschiedliche Faktoren zusammen. Deshalb definieren wir Erfolg anders. Erfolgreich ist eine Kampagne dann, wenn nicht mehr nur wir über ein Thema sprechen, sondern auch Ärzteverbände, Krankenkassen, öffentliche Einrichtungen oder Betroffene es aufgreifen und aus ihrer Perspektive weitertragen.

Natürlich arbeiten auch wir mit KPIs und definieren Ziele. Gleichzeitig stellt sich immer die Frage, was am Ende wertvoller ist. Eine hohe Reichweite oder ein intensiver Austausch mit Menschen, die anschließend informierter nach Hause gehen? Gerade in der Gesundheitskommunikation gibt es viele qualitative Effekte, die sich nicht vollständig messen lassen.

„Es geht nicht darum, Menschen unter Druck zu setzen, sondern Gesundheitskompetenz aufzubauen.“

Health Relations: Gesundheitsinformationen begegnen viele Menschen mittlerweile mit Skepsis, insbesondere wenn dahinter ein Pharmaunternehmen steht. Wie schaffen Sie Vertrauen?

Heike Schulz: Vor allem durch Transparenz. Menschen müssen nachvollziehen können, wer warum kommuniziert und auf welchen Fakten Informationen beruhen. Das können große Kampagnen sein, manchmal sind es aber auch kleinere Projekte. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Zusammenarbeit mit dem Ethno-Medizinischen Zentrum Hannover. Dort werden im Rahmen der Gesundheitsinitiative MiMi (Mit Migranten für Migranten) Gesundheitswegweiser in zahlreichen Sprachen angeboten, damit Menschen, die neu nach Deutschland kommen, verstehen, wie das Gesundheitssystem funktioniert und welche Angebote ihnen offenstehen. Manchmal entsteht Wirkung bereits dadurch, dass Menschen überhaupt erst Zugang zu verständlichen Informationen erhalten.

Health Relations: Das heißt, nicht jede erfolgreiche Disease-Awareness-Maßnahme muss zwangsläufig eine große Kampagne sein?

Heike Schulz: Überhaupt nicht. Gerade kleinere Kooperationen können sehr wirksam sein, wenn sie Menschen erreichen, die bislang keinen Zugang zu Informationen hatten.

Health Relations: Welche Rolle spielen Partner, Betroffene und andere Akteure für die Glaubwürdigkeit von Kampagnen?

Heike Schulz: Eine sehr große. Unterschiedliche Perspektiven erhöhen die Glaubwürdigkeit. Ärzteverbände, Krankenkassen, Patientenorganisationen oder Betroffene bringen jeweils eigene Erfahrungen ein. Teilweise arbeiten wir auch mit Influencerinnen und Influencern zusammen, wenn sie Zielgruppen erreichen, die wir auf klassischen Wegen nicht erreichen würden. Besonders wertvoll ist die Zusammenarbeit mit Betroffenen. Wir arbeiten beispielsweise mit Patientenbeiräten zusammen und fragen zum Beispiel ganz konkret, welche Informationen ihnen zu Beginn ihrer Erkrankung gefehlt haben und was ihnen geholfen hätte. Das verändert häufig den Blick auf Inhalte und deren Verständlichkeit.

Disease Awareness richtet sich außerdem nicht ausschließlich an Patientinnen und Patienten. Gerade bei seltenen Erkrankungen spielt auch die Sensibilisierung von Ärztinnen und Ärzten eine große Rolle. Bei der pulmonalen Hypertonie beispielsweise vergehen häufig viele Jahre bis zur Diagnose. Hier kann Disease Awareness dazu beitragen, Symptome früher einzuordnen und Betroffene schneller an spezialisierte Zentren weiterzuleiten.

„Die entscheidende Frage lautet künftig nicht mehr nur, wie viele Klicks erzielt werden. Wichtiger ist, ob wir als verlässliche Quelle wahrgenommen werden.“

Health Relations: Menschen informieren sich heute über Suchmaschinen, soziale Medien und zunehmend über KI-Systeme. Wie verändert das Ihre Arbeit?

Heike Schulz:Grundlegend. Früher haben Menschen gesucht, geklickt und verschiedene Quellen miteinander verglichen. Heute stellen sie eine Frage und erhalten direkt eine KI-generierte Antwort. Viele Nutzerinnen und Nutzer gehen anschließend gar nicht mehr auf die ursprünglichen Quellen oder kontrollieren die Seriosität einer Quelle.

Dadurch verändert sich die gesamte Kommunikationslogik. Wer sichtbar bleiben möchte, muss als vertrauenswürdige Quelle in diesen Antworten auftauchen. Das hat ganz praktische Auswirkungen. Unternehmen müssen sich fragen, wie Websites aufgebaut sind, wie Inhalte strukturiert werden und ob Informationen so aufbereitet sind, dass KI-Systeme sie sinnvoll verarbeiten können. Gleichzeitig könnte klassische PR wieder an Bedeutung gewinnen. Denn unabhängige Stimmen und vertrauenswürdige Quellen werden wichtiger.

„Die größte Wirkung entsteht häufig dann, wenn ein Thema einen Dominoeffekt auslöst.“

Health Relations: Wenn wir einen Blick nach vorne werfen, was wird Disease Awareness in den kommenden Jahren brauchen, um wirksam zu bleiben?

Heike Schulz:Vor allem Glaubwürdigkeit und Anpassungsfähigkeit. Mit KI verändert sich die Gesundheitskommunikation gerade rasant. Deshalb wird es immer wichtiger, Informationen verständlich einzuordnen und Orientierung zu geben. Gleichzeitig dürfen wir das Feld nicht denjenigen überlassen, die Fehlinformationen oder KI-generierte Fakes verbreiten. Das ist ein Prozess.

Disease Awareness braucht auch in Zukunft einen langen Atem. Nachhaltige Veränderungen passieren selten innerhalb weniger Monate. Die größte Wirkung entsteht häufig dann, wenn eine Organisation etwas anstößt und andere Akteure das Thema aufgreifen, weiterentwickeln und in ihre jeweiligen Zielgruppen tragen. Genau darin liegt die eigentliche Stärke von Disease Awareness. Man muss bereit sein, Themen über Jahre hinweg konsequent zu begleiten. Erst dann entsteht häufig der gesellschaftliche Effekt, den man sich am Anfang gewünscht hat.