Drogeriemärkte erweitern ihr Geschäft um Augenscreenings, KI-gestützte Hautanalysen, Bluttests und eigene Online-Apotheken. Mit dm-med betritt erstmals ein großer Handelskonzern systematisch den Markt für rezeptfreie Arzneimittel. Für Pharmaunternehmen stellt sich damit eine strategische Frage: Was bedeutet diese Plattformisierung des Retail für Margen, Sichtbarkeit und Kanalstrategie im OTC-Segment?

Der Ort, an dem Gesundheitsentscheidungen vorbereitet werden, verschiebt sich. Immer häufiger beginnt die Customer Journey nicht in der Arztpraxis oder in der Apotheke, sondern zwischen Vitaminregal und Self-Test. Was lange als Sortimentserweiterung galt, entwickelt sich zu einer strukturellen Bewegung im Gesundheitsmarkt.

Augenscreening im Drogeriemarkt

dm bietet inzwischen in ausgewählten Filialen digitale Gesundheitsleistungen an, die vor wenigen Jahren ausschließlich im medizinischen Kontext verortet waren. Dazu gehören KI-gestützte Hautanalysen mit anschließender teledermatologischer Bewertung, Augenscreenings inklusive Netzhautfotografie sowie verschiedene Blutanalysen zur Risikoabschätzung. Ergänzt wird das Angebot durch digitale Arztleistungen über Kooperationspartner.

Diese Services sind keine Randexperimente, sondern werden offensiv als Gesundheitsangebote kommuniziert. Damit positioniert sich der Drogeriemarkt nicht mehr nur als Händler für Nahrungsergänzung oder Kosmetik, sondern als niedrigschwelliger Gesundheitskontaktpunkt. Andere große Ketten wie Rossmann beobachten die Entwicklung und bauen ihr Online-Gesundheitsangebot aus, etwa im Bereich rezeptfreier Produkte. Stationäre medizinische Dienstleistungen in vergleichbarer Form wie bei dm sind dort bislang jedoch nicht etabliert. dm nimmt hier eine Vorreiterrolle ein.

dm med Versandapotheke
Zum Sortiment gehören laut dm rund 2.500 apothekenpflichtige Arzneimittel, apothekenexklusive Nahrungsergänzungsmittel und Vitamine sowie knapp 1.000 Produkte aus dem Bereich.
© dm-drogerie markt/Sebastian Heck

Signalwirkung der Versandapotheke dm-med

Parallel zu den stationären Services treibt dm den Ausbau seines digitalen Gesundheitsgeschäfts voran. Mit der Versandapotheke dm-med vertreibt das Unternehmen rezeptfreie Arzneimittel online. Betrieben wird das Modell über eine ausländische Tochtergesellschaft, die den Versand übernimmt.

Die Entwicklung bleibt nicht ohne Widerstand. So läuft gegen dieses Modell derzeit ein Verfahren der Wettbewerbszentrale, einer Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft, die unlautere Geschäftspraktiken gerichtlich verfolgt. Sie sieht in der Verbindung von Drogerie-Sortiment und apothekenpflichtigen Arzneimitteln im Online-Umfeld einen möglichen Verstoß gegen geltendes Recht.

Auch in der Ärzteschaft hat der Vorstoß von dm für Kritik gesorgt. Die Bundesärztekammer warnte vor einer „gefährlichen Deprofessionalisierung“, die medizinische Diagnostik gehöre nicht in Drogerien. Die in Drogerien angebotenen Gesundheitsdienstleistungen, etwa Hautuntersuchungen, sogenannte Augenscreenings mittels KI oder Blutdiagnostik, erforderten umfassende Fachkunde und eine ärztliche Einordnung der Ergebnisse.

Was bedeutet die Entwicklung fürs Pharmamarketing?

Für das Pharmamarketing ist diese Entwicklung jedoch weniger eine juristische Randnotiz als eine strukturelle Verschiebung. Mit dm-med betritt ein Handelsunternehmen aktiv den regulierten Arzneimittelmarkt. Damit verändert sich die Rollenverteilung zwischen Apotheke, Retail und Hersteller.

Es entsteht ein zusätzlicher Vertriebskanal mit hoher Reichweite und starker Markenbekanntheit. Die bisher klare Trennung zwischen Handelsplattform und pharmazeutischer Versorgung wird poröser. Sichtbarkeit, Preisarchitektur und Margenlogik im OTC-Segment geraten stärker unter den Einfluss großer Retail-Player.

Selbstmedikationsmarkt ist groß

Der Selbstmedikationsmarkt ist wirtschaftlich relevant. Laut dem OTC-Report 2024 des Marktforschers IQVIA gaben Verbraucherinnen und Verbraucher 2024 in Deutschland rund 13,8 Milliarden Euro für rezeptfreie Arzneimittel, Medizinprodukte und Gesundheitsmittel aus. Ergänzend meldet der BPI (Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie), dass im Jahr 2024 etwa 1,03 Milliarden Packungen nicht verschreibungspflichtiger (OTC) Arzneimittel abgegeben wurden. Gleichzeitig erzielte dm nach eigenen Angaben im Geschäftsjahr 2024/25 europaweit rund 19,2 Milliarden Euro Umsatz, davon etwa 13,3 Milliarden Euro in Deutschland.

Diese Zahlen sind für Pharmaunternehmen kein Selbstzweck. Sie zeigen, welche Reichweite und Verhandlungsmacht Handelsplattformen inzwischen besitzen. Wandern OTC-Produkte aus der Apotheke in Drogerie und Plattformökonomie, verschiebt sich die Wertschöpfung. Entscheidend ist dann nicht allein der Absatz, sondern die Frage, wo die Marge bleibt und wer sie verteidigen kann.

Apotheken generieren im OTC-Bereich Wertschöpfung über Beratung und Handelsmarge. Drogeriemärkte operieren mit anderen Kostenstrukturen und Preismechanismen. Für Hersteller bedeutet das, Kanalstrategien differenziert zu planen. Regalplatzierung allein reicht nicht mehr aus. Datenzugang, Plattformlogik und digitale Verlängerung gewinnen an Bedeutung.

Fazit

Drogeriemärkte werden die Apotheke nicht ersetzen. Aber sie erweitern das Gesundheitsökosystem um einen Akteur mit hoher Frequenz, starker Marke und wachsender Servicekompetenz. Für das Pharmamarketing stellt sich damit eine zentrale Frage: Wie positioniert man sich in einem Markt, in dem Retail zunehmend Gesundheitsplattform wird?

FAQ: Drogeriemärkte als Gesundheitsplattformen und die Auswirkungen auf das Pharmamarketing

1. Wie verändert sich der Drogeriemarkt dm gerade?

dm bietet in ausgewählten Filialen und online Gesundheitsservices wie KI-gestützte Hautanalysen, Augenscreenings, Blutanalysen und telemedizinische Beratung an. Mit der Versandapotheke dm-med vertreibt das Unternehmen zudem rezeptfreie Arzneimittel online. Damit erweitert dm seine Rolle vom Händler zum gesundheitsnahen Plattformanbieter.

2. Was ist dm-med und warum ist die Online-Apotheke strategisch relevant?

dm-med ist eine Versandapotheke, über die rezeptfreie Arzneimittel online verkauft werden. Betrieben wird sie über eine ausländische Tochtergesellschaft. Strategisch relevant ist dieses Modell, weil ein Handelsunternehmen damit direkt in den regulierten Arzneimittelmarkt eintritt und die bisherige Trennung zwischen Retail und Apothekenversorgung aufweicht.

3. Welche Auswirkungen haben Drogeriemärkte auf den OTC-Markt?

Der deutsche Selbstmedikationsmarkt erreichte 2024 ein Volumen von rund 13,8 Milliarden Euro. Drogeriemärkte verfügen über hohe Kundenfrequenz und Reichweite. Wenn sie Gesundheitsservices und OTC-Angebote kombinieren, entsteht ein zusätzlicher Vertriebskanal mit Einfluss auf Sichtbarkeit, Preisgestaltung und Margen im OTC-Segment.

4. Verändert die Plattformstrategie von dm die Rolle der Apotheken?

Drogeriemärkte ersetzen Apotheken nicht. Sie schaffen jedoch zusätzliche niedrigschwellige Gesundheitskontaktpunkte. Mit Services, Self-Tests und Online-Arzneimittelvertrieb entsteht ein Wettbewerbsumfeld, das die klassische Rollenverteilung zwischen Apotheke, Handel und Hersteller verschiebt.

5. Was bedeutet die Entwicklung für das Pharmamarketing?

Für Pharmaunternehmen wird Retail strategisch wichtiger. Kanalstrategien müssen differenzierter geplant werden. Neben Apotheken und digitalen Fachkanälen gewinnen Drogeriemärkte als Plattformen an Bedeutung. Themen wie Regalstrategie, Datenzugang, Margenentwicklung und Compliance rücken stärker in den Fokus.

(Disclaimer: Dieser Beitrag wurde mithilfe von KI erstellt.)