Adipositas ist medizinisch gut beschrieben, kommunikativ jedoch weiterhin von Vorurteilen geprägt. Für das Pharmamarketing entsteht daraus eine zentrale Aufgabe: nicht nur zu informieren, sondern Haltung zu verändern. Ein Projekt von Lilly Deutschland zeigt, wie sich Gesundheitskommunikation derzeit verschiebt.

Am Kurfürstendamm, wo Werbung und Stadtleben sich seit Jahrzehnten gegenseitig übertönen, stand plötzlich etwas, das auffiel, ohne zu verkaufen. Ein Containergebäude in Rot und Orange, mehrstöckig, mit einem einzigen Satz auf der Fassade: Mach den ersten Schritt. Wer neugierig genug war, um sich anzustellen, landete wenig später in einem orangefarbenen Tunnel, umgeben von Sätzen, die sie oder er vielleicht selbst schon einmal gedacht hatte. „Ich bewege mich, aber die Waage steht still.“ „Ich will mich nicht erklären.“ Die Enge des Ortes spiegelt wider, wie eng ein Leben mit Adipositas werden kann.

Adipositas ist eine der häufigsten chronischen Krankheiten in Deutschland und gleichzeitig eine der am meisten missverstandenen. Obwohl sie medizinisch längst als komplexe Erkrankung gilt, hält sich in der Öffentlichkeit hartnäckig die Vorstellung, dass es vor allem um Disziplin und Eigenverantwortung geht. Aufklärung ist notwendig, reicht aber allein nicht aus. Gefragt sind Formate, die Einstellungen verändern und neue Sichtweisen ermöglichen.

Mit der interaktiven Adipositas-Erlebniswelt im Berliner Masumi Space hat Lilly Deutschland ein Kommunikationsformat gewählt, das an dieser Stelle ansetzen soll. Es geht nicht Information im klassischen Sinne, sondern darum, selbst Erfahrungen zu machen. Um dann womöglich gesellschaftliche Bilder und eigene Vorurteile zu hinterfragen. „Die zentrale Idee war ein Perspektivwechsel“, sagt Stefan Schuchmann, Senior Director Consumer Marketing bei Lilly Deutschland. „Adipositas wird noch immer häufig als Frage von Disziplin oder Lebensstil wahrgenommen, obwohl sie medizinisch längst als komplexe, chronische Erkrankung anerkannt ist.“

Diese Diskrepanz hat konkrete Auswirkungen auf den Umgang der Betroffenen mit Adipositas. Laut einer Umfrage des Beratungsunternehmens Civey sieht ein erheblicher Teil der Unbehandelten keinen Anlass, ärztliche Hilfe in Anspruch zu nehmen, häufig aus Angst, nicht ernst genommen zu werden. Für die Patientenkommunikation bedeutet das, es geht nicht nur um Wissensvermittlung, sondern um Vertrauen zu gewinnen. Denn wer sich schon im Vorfeld bewertet oder stigmatisiert fühlt, steigt gar nicht erst in den Dialog mit einem Arzt ein.

Informationen erfahrbar machen

Klassische Awareness-Kampagnen setzen auf Fakten. Doch bei Themen, die stark moralisch aufgeladen sind, greifen diese Ansätze oft zu kurz. Die Entscheidung für eine physische Installation ist daher kein Zufall, sondern Ausdruck eines erweiterten Kommunikationsverständnisses. „Weil sich Haltung nicht allein durch Information verändert“, so Schuchmann. „Eine physische Erlebniswelt schafft Nähe, Emotion und Selbstreflexion.“

Für das Pharmamarketing entsteht daraus die Notwendigkeit, sich zu verändern, denn Kommunikation verschiebt sich vom reinen Sender-Empfänger-Modell hin zu Formaten, die Dialog, Reflexion und persönliche Erfahrung ermöglichen. Gerade bei chronischen Erkrankungen mit hoher gesellschaftlicher Prägung wird dieser Ansatz zunehmend relevant.

Gleichzeitig zeigt das Projekt, dass sich Zielgruppen nicht mehr klar trennen lassen. Die Erlebniswelt richtet sich bewusst nicht nur an Betroffene, sondern auch an Angehörige, medizinisches Fachpersonal und die Öffentlichkeit.

  • Adipositas Erlebniswelt_Lilly
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    Vom Ku'damm bis in den Ausstellungsraum: Lilly machte Adipositas in Berlin erfahrbar, sichtbar und verhandelbar, wo sie zu oft noch unsichtbar bleibt.
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Sinkende Gesundheitskompetenz

In der Realität zeigt sich, dass Gesundheitkommunikation ständig die Balance zwischen Orientierung und Erwartungsmanagement halten muss. Gerade bei Adipositas informieren sich viele Betroffene intensiv, häufig im Internet, oft auf Basis verkürzter oder widersprüchlicher Inhalte. „Wir erleben beides gleichzeitig“, beschreibt Schuchmann. „Ein großes Informationsbedürfnis und gleichzeitig eine sinkende Gesundheitskompetenz, um die Informationen einzuordnen.“

Pharmaunternehmen können in dieser Entwicklung eine bestimmte Funktion übernehmen: Sie können Orientierung bieten, ohne Komplexität zu reduzieren oder falsche Erwartungen zu wecken. Entscheidend ist, Informationen zugänglich zu machen, ohne Therapieentscheidungen vorwegzunehmen.

„Unsere Rolle sehen wir darin, fundiertes Wissen bereitzustellen, Mythen zu korrigieren und die Komplexität von Erkrankungen verständlich zu machen, immer mit dem klaren Hinweis, dass Therapieentscheidungen in das Gespräch zwischen Patientin oder Patient und Ärztin oder Arzt gehören.“

Diese Positionierung ist nicht nur kommunikativ relevant, sondern auch regulatorisch sensibel. Sie verlangt eine klare Trennung zwischen krankheitsbezogener Information und produktbezogener Kommunikation und zugleich die Fähigkeit, beide Ebenen strategisch zu verbinden.

Stigma als Barriere

Ein Aspekt, der in klassischen Marketingstrategien lange unterschätzt wurde, ist die Rolle von Stigma. Bei Adipositas wirkt es direkt auf den Zugang zur Versorgung. „Stigma ist für viele Betroffene eine der größten Hürden“, betont Schuchmann. „Die Angst, nicht ernst genommen zu werden, führt dazu, dass medizinische Hilfe oft spät oder gar nicht in Anspruch genommen wird.“

Was bedeutet das für das Pharmamarketing? Es reicht heute nicht mehr, Therapieoptionen sichtbar zu machen. Zunächst müssen die Voraussetzungen geschaffen werden, damit Menschen überhaupt den Weg in die Versorgung finden. Entstigmatisierung wird damit zu einem strategischen Hebel. Sie beeinflusst nicht nur die öffentliche Wahrnehmung, sondern auch konkrete Versorgungsprozesse. Kommunikation, die hier ansetzt, wirkt indirekt auf Therapiepfade, Arzt-Patient-Gespräche und letztlich auch auf Behandlungsergebnisse.

Wachsende direkte Ansprache von Betroffenen

Kritische Stimmen sehen in solchen Initiativen häufig auch eine Vorbereitung zukünftiger Märkte. Diese Perspektive ist nicht neu, greift jedoch zu kurz, wenn sie die strukturellen Versorgungsprobleme ausblendet. „Das größte Problem ist derzeit nicht ein Zuviel an Therapieerwartungen, sondern ein Zuwenig an Zugang, Vertrauen und strukturierter Versorgung“, stellt Schuchmann fest.

Damit verändert sich auch die generelle Rolle von Pharmaunternehmen. Sie agieren nicht mehr ausschließlich als Anbieter von Therapien, sondern zunehmend als aktivere Kommunikatoren im Gesundheitssystem. Diese Entwicklung ist eng verknüpft mit der wachsenden direkten Ansprache von Patientinnen und Patienten.

Schuchmann ist sicher: „Direkte Kommunikation wird künftig ein fester Bestandteil der Gesundheitskommunikation sein, als Ergänzung, nicht als Ersatz bestehender Strukturen.“ Für das Pharmamarketing bedeutet das eine Ausweitung des Verantwortungsbereichs. Kommunikation wird umfassender, komplexer und zugleich wirksamer. Sie muss medizinisch fundiert, gesellschaftlich sensibel und strategisch integriert sein.

Fazit: Haltung als Differenzierungsmerkmal

Die Adipositas-Erlebniswelt zeigt exemplarisch, wie sich Gesundheitskommunikation verändert, bei der Formate immersiver werde. Zudem werden Zielgruppen breiter und Botschaften differenzierter. Im Zentrum steht nicht mehr nur Information, sondern Haltung.

Einerseits eröffnet das dem Pharmamarketing neue Spielräume, andererseits aber auch neue Anforderungen. Wer heute Wirkung erzielen will, muss über Produkte hinaus denken und gesellschaftliche Kontexte aktiv mitgestalten. Oder, wie es Schuchmann formuliert: „Gute Behandlung beginnt nicht erst mit einer Therapie, sondern mit Respekt, Anerkennung und einer vorurteilsfreien Haltung.“