Die Anforderungen an modernes Pharmamarketing sind hoch: In einem zunehmend digitalisierten und komplexen Umfeld ist es entscheidend, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit auf den passenden Kanälen zu platzieren – und deren Wirkung messbar zu machen. Doch wie gelingt das in der Praxis, wenn Vertrauen, Evidenz und emotionale Resonanz nicht immer in KPIs zu fassen sind?

Für Dr. Matthias Wernicke, Geschäftsführer von Merck Healthcare Germany, liegt der Schlüssel in der Balance: „Unsere Marketingstrategien basieren auf drei Säulen: evidenzbasierte Kommunikation, kontinuierliche Anpassung an Marktdynamiken und konsequente Kundenorientierung.“ Digitale Technologien und datengestützte Analysen helfen dabei, Trends frühzeitig zu erkennen und gezielt auf Bedürfnisse von Healthcare Professionals (HCPs) einzugehen. Gleichzeitig, so Wernicke, brauche es Verlässlichkeit und Vertrauen – und das sind beides zentrale Faktoren, die sich nicht eins zu eins in Zahlen ausdrücken lassen.

Marius Lauer, Head of Marketing für den Bereich Fertility, Endocrinology & General Medicine. Merck Deutschand.

Wirkungsvolle Botschaften

Was bei HCPs wirklich ankommt, weiß Marius Lauer, Head of Marketing für den Bereich Fertility, Endocrinology & General Medicine. „HCPs zeigen ein starkes Interesse an aktuellen Studien und neuen Erkenntnissen, die ihnen in ihrem beruflichen Alltag wertvolle Unterstützung bieten können. Sie schätzen Informationen, die auf soliden klinischen Daten basieren und die Wirksamkeit sowie die Sicherheit von Behandlungen klar und nachvollziehbar darstellen. Auch in der Onkologie und der Neurologie bestätigt sich dieses Bild: Dr. Katharina Kober, Head of Marketing Oncology, und Dr. Tica Shalile, Head of Marketing Neurology, betonen beide den Wert, den evidenzbasierte Informationen gerade in einer zunehmend fragmentierten Datenlandschaft haben. Besonders hilfreich sei es, wenn Studien verständlich aufbereitet und durch Peer-2-Peer-Erfahrungen ergänzt würden.

Während in der Einführungsphase eines Produkts vor allem Innovation und Differenzierung im Fokus stehen, verlagert sich der kommunikative Schwerpunkt im weiteren Lebenszyklus. Dann rücken Langzeitdaten, klinische Erfahrungen und der konkrete Nutzen für den Praxisalltag in den Vordergrund. Dabei ist es laut Kober zentral, sich auf einen klaren roten Faden zu konzentrieren und diesen auch konsequent über verschiedene Kanäle hinweg zu kommunizieren.

Dr. Katharina Kober, Head of Marketing Oncology, Merck Deutschland.
© Hintergrund mit KI er stellt/Merck

Kommunikation ist ein Prozess keine statische Strategie

Wie oft müssen Kommunikationsstrategien angepasst werden? So häufig wie nötig, lautet die einhellige Meinung. Dabei geht es nicht nur um Reaktionen auf Wettbewerbende oder neue Studiendaten, sondern auch um Rückmeldungen aus dem Markt. „Die Überprüfung und Anpassung unserer Kommunikationsstrategien im Laufe des Produktlebenszyklus ist ein fortlaufender Prozess“, so Kober. Gerade bei etablierten Produkten sei es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob bestehende Daten nicht noch besser in den aktuellen Versorgungskontext eingebettet werden könnten.

Die Nähe zu den HCPs spielt dabei eine wichtige Rolle. Der persönliche Austausch, etwa durch Außendienstmitarbeitende, Advisory Boards oder wissenschaftliche Fortbildungen, liefert wertvolle Insights, die in Daten allein oft nicht abgebildet werden. „Der MS-Markt ist hochkompetitiv und auch sehr dynamisch, daher ist es wichtig, Daten und Fakten als Basis für die Entscheidungsfindung zu nutzen. Allerdings verraten diese oft nichts über die genaue Positionierung der Präparate, genaue Patientenprofile, die Bedürfnisse der Patientinnen und Patienten und natürlich das Bauchgefühl der Ärztinnen und Ärzte. Daher ist es für uns wichtig, direkt in Kontakt zu kommen und ihnen zuzuhören“, sagt Shalile.

Dr. Tica Shalile, Head of Marketing Neurology, Merck Deutschland.
© Merck

Intuition trifft Datenkompetenz

So datengetrieben das moderne Marketing auch sein mag, manchmal zählt das Bauchgefühl. „In unvorhersehbaren Situationen oder bei schnell nötigen Entscheidungen verlassen wir uns bewusst auch auf Intuition“, erklärt Kober. Diese Intuition sei jedoch keine Willkür, sondern ein Erfahrungswert, der von Rückmeldungen der HCPs und der engen Zusammenarbeit im Team gestützt wird. Shalile betont in diesem Zusammenhang die Bedeutung des kontinuierlichen Kontakts mit HCPs.

Langfristiges Vertrauen in ein Produkt oder eine Marke ist allerdings schwer in KPIs zu fassen, und doch ist dieser Faktor umso zentraler für nachhaltigen Marketingerfolg. Merck begegnet dieser Herausforderung mit einer Kombination aus fachlichem Austausch, gezieltem HCP-Support und regelmäßigen Fortbildungsangeboten. „Seriosität von Botschaften ist und bleibt die wichtigste Basis, die nicht verloren gehen darf. Zu viele Botschaften, fehlende Konsistenz und häufig wechselnde Kontaktpersonen sind klassische Fehler“, findet Kober. Dabei helfen auch qualitative Methoden wie Umfragen oder persönliche Gespräche, um ein Gefühl für die Markenwahrnehmung zu entwickeln.

„Zu viele unterschiedliche Botschaften können verwirrend sein – manchmal ist weniger mehr. Es ist sinnvoller, weniger Botschaften zu kommunizieren, diese jedoch häufig und über verschiedene Kanäle zu verbreiten. Oft wird auch vergessen, dass HCPs von mehreren Pharmaunternehmen besucht werden und zahlreiche Botschaften erhalten. Daher ist es wichtig, sich sowohl inhaltlich als auch grafisch von der Masse abzuheben und einen nachhaltigen Erinnerungseffekt zu schaffen, beispielsweise durch kreative Kampagnenbilder“, pflichtet Lauer bei. Klarheit, Wiedererkennbarkeit und grafische Prägnanz seien deshalb umso wichtiger. Die Wiederholung zentraler Botschaften sei kein Mangel an Kreativität, sondern eine notwendige Strategie, um Relevanz und Erinnerung zu sichern. Dabei helfen auch qualitative Methoden wie Umfragen oder persönliche Gespräche, um ein Gefühl für die Markenwahrnehmung zu entwickeln.

Digitalisierung als tägliches Handwerkszeug

Die digitale Transformation hat die Marketingarbeit grundlegend verändert. Virtuelle Meetings, datenbasierte Zielgruppenansprache und KI-gestützte Kommunikationstrainings gehören bei Merck längst zum Alltag. „Wir verwenden ein KI-basiertes Trainingstool, das es uns ermöglicht, Gespräche mit einem HCP-Avatar zu simulieren. Dieses innovative Tool liefert Feedback sowohl zu inhaltlichen als auch zu qualitativen Aspekten der Kommunikation und ist ein geschätzter Partner bei unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, weil auch hier flexibles Trainieren und Arbeiten besonders gefördert werden und die Integration des Trainings in den Arbeitsalltag besonders unkompliziert ist“, berichtet Kober. Ihr Kollege Lauer hebt die Flexibilität hervor, die sich durch digitale Kanäle eröffnet, weiter getrieben durch die Corona-Pandemie. Shalile sieht in KI eine wichtige nächste Etappe: „Hier ist die Herausforderung sich kontinuierlich fortzubilden, zu experimentieren, dann aber auch gewinnbringende Projekte zu identifizieren und diese umzusetzen, ohne dass diese gleich von neuen Technologien überholt sind.“

Damit all das gelingen kann, braucht es laut den Marketingverantwortlichen Unterstützung, und zwar auf verschiedenen Ebenen. Merck investiert gezielt in neue Technologien, fördert interdisziplinäre Zusammenarbeit und bietet strukturierte Weiterbildungsprogramme. Ein eigens etabliertes Marketing-Exzellenz-Programm bündelt Know-how über Business Units hinweg und stärkt die gemeinsame strategische Kompetenz. Shalile ergänzt: „Um uns zukunftssicher aufzustellen, gibt es einige Bereiche, auf die wir uns besonders fokussieren: digitale Transformation und KI, gezielte Zielgruppenansprache, Mitbewerber- und Trendanalysen und innovative interdisziplinäre Initiativen. Natürlich müssen wir im aktuellen geopolitischen Umfeld weiterhin agil und flexibel sein – auch hier gibt es viele innovative Ansätze, die das Team stärken können.“

FAQ – Messbarkeit im Pharmamarketing

1. Wie definiert Merck zentrale Erfolgsfaktoren im Pharmamarketing?

Merck Healthcare Germany verfolgt im Marketing einen dreiteiligen Ansatz: evidenzbasierte Kommunikation, kontinuierliche Anpassung an Marktveränderungen und konsequente Kundenorientierung. Digitale Technologien und datenbasierte Analysen dienen als Grundlage für frühzeitige Trendbeobachtung und zielgerichtete Ansprache von Healthcare Professionals (HCPs).

2. Welche Inhalte sind für Healthcare Professionals besonders relevant?

Laut Merck interessieren sich HCPs vor allem für wissenschaftlich fundierte Informationen, die auf klinischen Daten basieren und praxisnah aufbereitet sind. Studien, die Wirksamkeit und Sicherheit klar darstellen, sowie Peer-2-Peer-Erfahrungen gelten als besonders wertvoll.

3. Wie verändert sich die Kommunikation über den Produktlebenszyklus hinweg?

Zu Beginn eines Produktlebenszyklus stehen Innovation und Differenzierung im Vordergrund. In späteren Phasen liegt der Fokus auf Langzeitdaten, realen Anwendungserfahrungen und dem konkreten Nutzen im Versorgungsalltag. Die Kommunikation wird dabei regelmäßig überprüft und auf neue Daten sowie Rückmeldungen aus dem Markt angepasst.

4. Welche Rolle spielt der persönliche Austausch mit HCPs für Merck?

Der direkte Dialog – über Außendienst, Fortbildungen oder Advisory Boards – liefert qualitative Insights, die über klassische Datenanalysen hinausgehen. Entscheidungen werden nicht nur datenbasiert, sondern auch unter Einbezug von Erfahrungswissen und Intuition getroffen.

5. Wie integriert Merck digitale Technologien und Künstliche Intelligenz im Marketing?

Merck nutzt unter anderem KI-gestützte Kommunikationstrainings mit simulierten HCP-Avataren. Diese Tools ermöglichen flexibles, individualisiertes Training und verbessern die Gesprächsqualität. Zudem investiert das Unternehmen gezielt in digitale Weiterbildungsformate und interdisziplinäre Zusammenarbeit.

Disclaimer: Der FAQ-Text wurde durch eine KI erstellt.