MSD-Kampagne: Mit einer Ausstellung Präventionsarbeit leisten

Wie vermittelt man ein sensibles Thema wie HPV so, dass Menschen wirklich hinschauen? MSD hat mit der Wanderausstellung „HPV – WHAT THE FACTS?!“ ein Format geschaffen, das Aufklärung, Erlebnis und Popkultur verbindet. Als Teil der Initiative „ENTSCHIEDEN. Gegen Krebs.“, will das Projekt vor allem eines: Hemmschwellen abbauen und Prävention zu einem selbstverständlichen Bestandteil eines modernen Lebensstils machen.

Nach dem Auftakt beim Lollapalooza-Festival bringt das popkulturell inspirierte Format Wissen zu HPV und einen Raum für Austausch in zwei deutschen Städten (Hamburg und Berlin) setzt auf starke Farben, ungewöhnliches Design und klare Botschaften. Von hängenden Viren über Mitmach-Stationen bis hin zu einer Faktenwand: Die Ausstellung arbeitet mit Installationen, interaktiven Tools und emotionalen Erfahrungsberichten, um Besucher:innen auf vielfältige Weise über HPV aufzuklären. Unterstützt wird sie unter anderem von Moderatorin Steffi Brungs sowie Künstlerin, Autorin und „ENTSCHIEDEN. Gegen Krebs“-Botschafterin Vreni Frost, die ihre persönlichen HPV-Geschichten teilen. Zudem hat das Illustrationsduo aus Monja Gentschow und Sarah Radowitz eine Postkartenserie entworfen.

Die Kampagne will nicht belehren, sondern Neugier wecken. „Wenn es um ein sensibles und persönliches Thema wie die eigene Gesundheit geht, reagieren viele Menschen zurückhaltend, besonders bei HPV, Impfungen oder Prävention“, sagt Alexandra Molnar, Senior Marketing Communications Specialist bei MSD. „Scham, Unsicherheit oder der Gedanke ‚Das betrifft mich nicht‘ führen schnell dazu, dass diese Themen im Alltag weggeschoben werden.“

Der bewusste Bruch mit klassischen Formaten war deshalb Programm. „Der popkulturelle Ansatz schafft hier eine neue Erfahrung. Er macht das Thema nahbar, visuell ansprechend und emotional zugänglich, mit fachlichem Anspruch“, erklärt Molnar. „Uns war wichtig, dass Prävention nicht als Mahnung, sondern als selbstverständlicher Teil eines gesunden Lebensstils wahrgenommen wird.“

Erlebnisformat setzt auf Dialog

MSD bewegt sich mit dem Projekt im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und Markenkommunikation. Für Molnar ist das kein Widerspruch: „Als forschendes Pharmaunternehmen verstehen wir es als unsere Aufgabe, Aufklärung zu Gesundheitsthemen zu fördern. Gleichzeitig gelingt glaubwürdige Kommunikation nur, wenn sie nicht als Werbung verstanden wird.“ Deshalb arbeitet MSD im Rahmen der Initiative mit unabhängigen Partnerorganisationen wie Fachgesellschaften und Krankenkassen zusammen. Mit der Ausstellung will das Unternehmen einen Raum schaffen, in dem Information, Dialog und Erlebnis zusammenkommen. „Unser Ziel ist, Vertrauen aufzubauen und Wissen zu fördern, das Menschen befähigt, informierte Entscheidungen zu treffen“, sagt Molnar.

Wie misst man den Erfolg einer Awareness-Kampagne, die nicht in Klickzahlen, sondern in Gesprächen wirkt? „Für mich persönlich ist jede Person, die sich durch unsere Kampagne mit HPV auseinandersetzt, ein Erfolg“, so Molnar. Strategisch gesehen gehe es zwar auch um Reichweite, aber bei einem Erlebnisformat wie diesem liege der Fokus stärker auf Dialog, Partizipation und Aktivierung, und zwar online wie offline.

Das Team beobachtet dabei nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Faktoren: Feedback, Resonanz und das Teilen authentischer Inhalte. „Wenn es uns gelingt, Wissen zu erweitern oder Einstellungen zu Vorsorge und Impfung positiv zu beeinflussen, ist das ein großer Schritt“, sagt Molnar. Nachhaltige Veränderungen aber entstünden nur, wenn viele Akteure aus Politik, Bildung, Unternehmen und Gesundheitsorganisationen gemeinsam Verantwortung übernehmen.

 „Heute erreichen wir Menschen nicht mehr mit reinen Informationskampagnen, sondern mit Formaten, die berühren und zum Mitreden einladen.“

Glaubwürdigkeit entsteht, wenn verschiedene Akteure zusammen auftreten. „Vertrauen ist das Fundament wirksamer Gesundheitskommunikation und es wächst, wenn Ärztinnen und Ärzte, Fachgesellschaften oder Krankenkassen ihre Expertise einbringen“, sagt Molnar. Mittlerweile sind in der Initiative 26 Partnerorganisationen aktiv. Dieses Netzwerk sorgt dafür, dass Inhalte dort ankommen, wo sie gebraucht werden, nämlich in der Versorgungspraxis.

Aufmerksamkeit in einer überreizten Medienlandschaft erzeugt das Projekt durch Emotionalität und Relevanz. „Heute erreichen wir Menschen nicht mehr mit reinen Informationskampagnen, sondern mit Formaten, die berühren und zum Mitreden einladen“, so Molnar. Genau das leiste die Ausstellung: Sie biete Raum für Austausch, Fragen und Reflexion.

Influencer bringen Reichweite

MSD bezieht bei der Umsetzung auch Influencerinnen und Influencer und Medienpersönlichkeiten ein. Das ist ein Schritt, der in der Pharmakommunikation lange als gewagt galt. „Influencerinnen und Influencer bringen Authentizität und Reichweite in Lebenswelten, die für uns allein schwer zugänglich sind“, erklärt Molnar. „Wenn jemand, dem junge Menschen ohnehin folgen, über HPV spricht, senkt das die Barriere, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.“ Entscheidend sei jedoch die Auswahl: „Wir arbeiten mit Persönlichkeiten, die aufgrund ihrer eigenen Betroffenheit oder ihrer Community im Gesundheitsumfeld glaubwürdig sind. So entsteht Kommunikation auf Augenhöhe.“

Viele Awareness-Kampagnen verschwinden nach kurzer Zeit aus der Wahrnehmung. MSD versucht, seine Projekte langfristig zu verankern. „Nachhaltigkeit entsteht, wenn Themen nicht als Einzelaktionen gedacht werden, sondern Teil einer Strategie sind“, sagt Molnar. „HPV – WHAT THE FACTS?!“ ist eingebettet in die Kommunikationsstrategie der Initiative „ENTSCHIEDEN. Gegen Krebs.“, die seit Jahren Aufklärung zu HPV und Krebsprävention fördert. Mit jedem Projekt wächst das Netzwerk, das Bewusstsein und die Reichweite.

Auch digitale Technologien verändern die Kommunikation. „Junge Zielgruppen erwarten heute Relevanz in Echtzeit“, sagt Molnar. „KI kann helfen, Bedürfnisse besser zu verstehen und Inhalte gezielter bereitzustellen.“ Trotzdem bleibe Authentizität entscheidend: „Gerade bei sensiblen Gesundheitsthemen müssen Menschen das Gefühl haben, echten Personen zu begegnen, nicht Algorithmen.“

Gesundheitskompetenz in Bevölkerung sinkt

Das Projekt zeigt, wie Aufklärung heute funktionieren kann: verständlich, vernetzt und relevant. Sinkende Gesundheitskompetenz in der Bevölkerung sei eine Herausforderung, aber auch ein Auftrag, sagt Molnar. „Komplexe Themen müssen heute stärker als früher übersetzt und an die Lebenswelt unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden.“ Pharmaunternehmen könnten dabei wichtige Impulsgeber sein. „Ich sehe unsere Rolle nicht nur als Informationsgeber, sondern als Impulsgeber für neue Denkansätze und kreative Lösungen“, erklärt Molnar. Ein Beispiel dafür sei das MSD Idea Studio, ein Förderprogramm für Start-ups, die digitale Gesundheitslösungen entwickeln.

Authentische Kommunikation bedeute, dass das Thema im Mittelpunkt stehe, nicht das Unternehmen. „Deshalb lassen wir die Menschen hinter den Projekten sprechen, Kolleginnen und Kollegen, Expertinnen und Experten oder Partnerorganisationen“, sagt Molnar. „Wenn offen ist, warum und wofür wir kommunizieren, kann Vertrauen entstehen.“

Fazit

Gesundheitskommunikation der Zukunft wird personalisierter, erklärt Molnar. „In einer Zeit voller Reizüberflutung brauchen wir Formate, die schnell verständlich sind und Orientierung bieten.“ Mit Projekten wie „HPV – WHAT THE FACTS?!“ versucht MSD, diesen Anspruch einzulösen: wissenschaftlich fundiert, emotional anschlussfähig und gesellschaftlich relevant. „Gerade bei sinkender Gesundheitskompetenz braucht es mehr als Fakten“, sagt Molnar. „Es geht darum, Zusammenhänge verständlich zu machen und Wissen so aufzubereiten, dass es im Alltag der Menschen ankommt.“