Mit einer ungewöhnlichen Partnerschaft setzen Novo Nordisk und der Fußballverein 1. FSV Mainz 05 ein sichtbares Zeichen gegen die Stigmatisierung von Menschen mit Adipositas. Die Kooperation ist Teil einer umfassenden Awareness-Kampagne.

Wenn Aufklärung mehr braucht als gute Ratschläge

In Deutschland leben laut Robert Koch-Institut rund 20 Prozent der Erwachsenen mit Adipositas – Tendenz steigend. Und dennoch wird das Thema gesellschaftlich oft tabuisiert, bagatellisiert oder schlichtweg falsch verstanden. Wer betroffen ist, wird häufig auf Kalorien und Disziplin reduziert – auf einen vermeintlich falschen Lebensstil. Dabei ist längst wissenschaftlich belegt: Adipositas ist eine komplexe, chronische Erkrankung, keine Willensschwäche.

Genau das will Novo Nordisk mit seiner neuen Kampagne „ECHT JETZT?!“ klarstellen – gemeinsam mit einem Partner, der auf den ersten Blick vielleicht überrascht: dem Fußball-Bundesligisten 1. FSV Mainz 05. Doch beim zweiten Hinsehen ergibt das Bündnis Sinn. Denn Fußball erreicht Menschen, Fußball bewegt – emotional wie physisch. Und was im Stadion verhandelt wird, hat Strahlkraft über die Tribüne hinaus.

„Mit unserer Aufklärungskampagne möchten wir das Bewusstsein in der Gesellschaft schärfen, dass Adipositas eine chronische Erkrankung ist und so dazu beitragen, dass Menschen mit Adipositas nicht länger stigmatisiert werden“, sagt Claudia Laven, Vice President Obesity Business Unit, Germany bei Novo Nordisk. Seit März 2025 ist die Kampagne bei Heimspielen im Stadion präsent – mit Aktionen, Aufklärung und einer klaren Botschaft. Höhepunkt wird der letzte Heimspieltag am 17. Mai gegen Bayer Leverkusen, an dem weitere Aktionen zur Sensibilisierung geplant sind.

Dabei geht es nicht nur um Sichtbarkeit, sondern auch um Veränderung: „Unser Ziel ist es, dass Betroffene darin bestärkt werden, die Schuld nicht bei sich zu suchen, sondern ärztliche Unterstützung zu finden und sich behandeln zu lassen. Denn im Rahmen einer professionellen Behandlung können Menschen mit Adipositas ihre Gesundheit nachhaltig verbessern – über die Gewichtsabnahme hinaus“, erklärt Laven.

Fußball trifft Haltung – und eine 360°-Kampagne

Der 1. FSV Mainz 05 ist für Novo Nordisk dabei weit mehr als ein Werbeträger: „Der Verein ist ein lokaler und glaubwürdiger Partner für uns, der zudem eine große Strahlkraft mit sich bringt, um die Breite der Gesellschaft zu erreichen“, so Laven. Entscheidender als Reichweite sind jedoch die geteilten Werte: „Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Fairplay, Teamarbeit und natürlich ein gesundes Leben – das sind alles Prinzipien, die auch uns als Unternehmen antreiben.“

Um diese Haltung nach außen zu tragen, sollen gewohnte Kommunikationsmuster durchbrochen werden – mit unterschiedlichen Formaten. Ein Beispiel: Eine Leuchtprojektion in der Mainzer Innenstadt. Aktiviert durch die Muskelkraft radelnder Bürgerinnen und Bürger, wurde die animierte Geschichte von „Novi“, einem Männchen mit starkem Übergewicht, erzählt. Novi strampelt, isst diszipliniert, nimmt die Treppe – doch die Waage bleibt hartnäckig. Die Projektion endet mit einer klaren Aussage: „Bewegung und Ernährung sind nur einzelne Maßnahmen einer effektiven Therapie. Hole dir ärztliche Unterstützung!“

Das Pharmaunternehmen setzt bei allen Bestandteilen der Kampagne auf eine Verbindung aus Aufklärung, Aktivierung und Empathie. Auch digital ist Novo Nordisk breit aufgestellt: Die Website www.über-gewicht.de bietet nicht nur Fakten, sondern auch Unterstützungsangebote wie BMI- und Waist-to-Height-Rechner, Veranstaltungstipps, einen Arztfinder. Parallel läuft eine gezielte Social-Media-Strategie mit Kooperationen mit Influencerinnen, Influencern und Anzeigen. Und im Fernsehen sorgt ein emotionaler Spot für Aufmerksamkeit, der das Thema in Millionen Wohnzimmer bringt.

Co-Creation statt Kampagne von oben herab

Ein zentraler Ansatz, den Novo Nordisk verfolgt ist den der Co-Creation mit Betroffenen. „Für authentisches Storytelling braucht es Botschafter:innen“, betont Laven. Eine davon ist Tanja Marfo, bekannt von Instagram unter dem Namen @kurvenrausch. Sie teilt offen ihre Erfahrungen mit Adipositas – und macht Mut, sich Unterstützung zu holen. Auch hier steht nicht das Gewicht im Vordergrund, sondern die Lebensrealität hinter der Zahl.

Ein weiteres Beispiel: die Zusammenarbeit mit den Adipositas-All-Stars aus Bielefeld – einer Fußballmannschaft, deren Spieler selbst mit Adipositas leben. Beim letzten Heimspieltag in Mainz sind sie Teil der Halbzeitshow und zeigen: Bewegung und Erkrankung schließen sich nicht aus.

Erfolg in Form von Diskussionen messbar

Aber wie misst man den Erfolg einer solchen Kampagne? Die Antwort von Laven: „Wir sind erfolgreich, wenn wir eine öffentliche Diskussion zum Thema Adipositas anregen und für Menschen mit Adipositas zu positiver Veränderung beitragen!“ Um das systematisch zu überprüfen, wurde eine begleitende Studie aufgesetzt. Sie soll herausfinden, ob die Kernbotschaften der Kampagne – Adipositas ist eine chronische Erkrankung, keine Charakterschwäche – wirklich im öffentlichen Bewusstsein ankommen.

Zudem verfolgt Novo Nordisk auch ein Ziel, das oft zu kurz kommt: die Sensibilisierung des medizinischen Personals. Denn viele Betroffene berichten von enttäuschenden, stigmatisierenden Erfahrungen bei Ärztinnen und Ärzten. „Nur ein Drittel der befragten Menschen mit Adipositas (33,4 Prozent) kann in ärztlicher Behandlung offen über ihr Gewicht sprechen“, berichtet Laven, mit Verweis auf eine Civey-Umfrage. Die Zahl derer, die sich kompetent beraten fühlen, liege sogar nur bei 14,5 Prozent.

Novo Nordisk reagiert mit Angeboten für Ärztinnen und Ärzte: Fortbildungen, Symposien, Studien-Updates und konkrete Unterstützungsangebote zur leitliniengerechten Beratung. Ziel ist es, dass aufgeklärte und motivierte Patientinnen und Patienten auf eine aufgeklärte und motivierte Ärztinnen und Ärzte treffen, so Laven.

Fazit: Wenn Haltung Handlungsimpulse gibt

Die Kooperation zwischen Novo Nordisk und Mainz 05 ist nicht als kurzfristiges Sponsoring-Projekt konzipiert. Sie soll Ausdruck eines tiefen Verständnisses für das gesellschaftliche Klima sein – und ein ernst gemeinter Appell, Verantwortung zu übernehmen.