Studie: Welche Botschaften bei Healthcare Professionals wirklich ankommen
© in-future, getty images signature /Canva
Eine Untersuchung des Unternehmens ZoomRX auf dem amerikanischen Markt zeigt, welche Botschaften bei Healthcare Professionals ankommen und welche nicht. Was heißt das für die Marketingbotschaten der Pharmaunternehmen?
Digitale Innovationen und technologische Fortschritte verändern die medizinische Arbeitswelt grundlegend. Aus diesem Grund stehen Pharmaunternehmen zunehmend vor der Herausforderung, ihre Botschaften gezielt und wirksam an Healthcare Professionals (HCPs) zu kommunizieren. Dabei zeigt sich klar, dass bestimmte Arten von Botschaften deutlich besser erinnert und wirkungsvoller aufgenommen werden als andere.
Die Einführung neuer Pharma-Produkte ist komplex und risikoreich. Erfolg hängt maßgeblich davon ab, dass der Außendienst die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit kommuniziert. Aufgrund der Vielzahl relevanter Themen – von Wirksamkeit und Sicherheit bis hin zu Marktzugang und Innovation – ist es entscheidend, nicht allein auf Intuition zu setzen. Stattdessen benötigen Pharmaunternehmen datenbasierte Einblicke, um klar zu erkennen, welche Botschaften tatsächlich wirksam sind und den Erfolg vorantreiben. Nur mit fundierten, datengetriebenen Analysen können Pharmaunternehmen ihre Kommunikation gezielt steuern und ihre Kampagnen nachhaltig optimieren. Dabei helfen klare Benchmarks und Insights, um die Botschaften auszuwählen, die Healthcare Professionals am stärksten überzeugen und langfristig das Vertrauen stärken.
Die Ergebnisse sind daher primär für den US-Markt aussagekräftig. In den USA ist das Marketing verschreibungspflichtiger Arzneimittel gegenüber HCPs erlaubt und unterliegt vergleichsweise liberalen Regelungen. Auch wenn die Ergebnisse aus den USA stammen, sind die Grundprinzipien auch für den deutschen Markt von Interesse – unter Berücksichtigung der strengeren regulatorischen Rahmenbedingungen
Welche Botschaften bleiben im Gedächtnis?
ZoomRx ist ein Beratungs- und Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Boston, USA, das auf datengetriebene Analysen spezialisiert ist, um die Effektivität von Pharmamarketing und Vertrieb gezielt zu verbessern. Die Firma hat eine Analyse von über 14.000 Nachrichten für mehr als 380 Marken durchgeführt. Dabei zeigten sich klare Muster in der Erinnerung und Wirksamkeit von Botschaften bei HCP.
Die Untersuchung zeigt sich deutlich, dass Ärztinnen und Ärzte vor allem grundlegende Markenbotschaften im Gedächtnis behalten. Informationen zur Indikation, Zulassung, Innovation und insbesondere zum Wirkmechanismus werden mit einer Erinnerungsrate von mehr als 40 Prozent am besten behalten. Inhalte, die konkretere klinische Vorteile ansprechen – etwa zur Wirksamkeit, Sicherheit, Patientengruppen oder zur Kostenerstattung – erreichen moderate Erinnerungswerte zwischen 30 und 40 Prozent. Hingegen schneiden Botschaften, die eher logistische Aspekte thematisieren, wie etwa klinische Studien, Testverfahren, Leitlinien oder Nebenwirkungen, mit weniger als 30 Prozent Erinnerungsrate am schwächsten ab. Was folgt daraus? Offenbar dienen grundlegende, klare und unmittelbar relevante Informationen als effektivste Ankerpunkte im Gedächtnis der Zielgruppe, während spezifische Details oft weniger nachhaltig wirken und schnell verblassen.
Um diesen Inhalt von Infogram anzuzeigen, müssen Sie ihn entsperren. Dabei werden Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenWie effektiv sind welche Markeninhalte bei HCP?
In Bezug auf die Effektivität pharmazeutischer Botschaften zeigt sich ein vergleichbares Bild, allerdings gibt es zwischen den verschiedenen Themenbereichen wie Wirksamkeit, Sicherheit oder Patiententypen jedoch Unterschiede. Besonders auffällig ist, dass Botschaften zu grundlegenden klinischen Vorteilen wie Wirksamkeit und Anwendungsdetails tendenziell besser abschneiden, während Aussagen rund um Sicherheit oder finanzielle Aspekte wie Kostenübernahme und Patientensupport oft weniger Wirkung zeigen.
Das könnte daran liegen, dass diese Themen für Healthcare Professionals (HCPs) weniger unmittelbar relevant sind; finanzielle Informationen sprechen etwa stärker das Praxispersonal an, während sicherheitsbezogene Botschaften durch die Betonung möglicher Risiken eher abschreckend wirken können. Für Pharmaunternehmen ergibt sich aus diesen Erkenntnissen die Handlungsanweisung, besonders auf die Relevanz ihrer Botschaften für die jeweilige Zielgruppe achten, um deren Wirksamkeit zu erhöhen.
Um diesen Inhalt von Infogram anzuzeigen, müssen Sie ihn entsperren. Dabei werden Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenWie verändert sich die Wirksamkeit von Botschaften im Produktlebenszyklus?
Das Unternehmen hat sich auch die Wirksamkeit spezifischer Botschaften im Laufe des Produktlebenszyklus angeschaut. Das Ergebnis der Befragung offenbart, dass sich diese deutlich verändert. So zeigen Medizinerinnen und Mediziner zu Beginn, also direkt nach der Markteinführung eines Produkts, besonders großes Interesse an Informationen zur Indikation, Innovation und zu ungedecktem medizinischem Bedarf. Diese Botschaften erzielen gerade zu Beginn sehr hohe Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte.
In späteren Phasen, etwa ein bis zwei Jahre nach Einführung, verschiebt sich der Fokus der HCPs allerdings, und zwar hin zu konkreteren klinischen Vorteilen, etwa zu Wirksamkeitsdaten oder praktischen Anwendungshinweisen. Die Folge: Botschaften, die ursprünglich stark auf Innovation oder Neuheit setzten, verlieren dann oft deutlich an Wirkung. Pharmaunternehmen sollten deshalb kontinuierlich überprüfen, ob ihre Kommunikationsstrategien zum aktuellen Lebenszyklus des Produkts passen.
Um diesen Inhalt von Infogram anzuzeigen, müssen Sie ihn entsperren. Dabei werden Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenLearnings für das Pharmamarketing
Welche Erkenntnisse können Pharmaunternehmen aus der Untersuchung für sich mitnehmen?
Innovative Aspekte und klare Alleinstellungsmerkmale hervorheben:
Besonders während der Einführung neuer Pharma-Produkte sind Healthcare Professionals (HCPs) empfänglich für Botschaften, die einen klaren medizinischen Mehrwert bieten und Begeisterung erzeugen. Dabei haben sich Informationen, die innovative Ansätze, ungedeckten medizinischen Bedarf oder einen einzigartigen Wirkmechanismus betonen als besonders wirksam herausgestellt. Diese sollten demnach bevorzugt verbreitet werden.Risiken in Kontext mit Vorteilen darstellen:
Sicherheitsinformationen sollten stets ausgewogen präsentiert werden – Nebenwirkungen und Risiken sollten im Zusammenhang mit den positiven Effekten und gesamten Vorteilen des Produkts dargestellt werden. Hinzu kommt, dass ergänzende Hinweise zu unterstützenden Maßnahmen oder Tools für Patientinnen und Patienten, mit denen Nebenwirkungen reduziert werden können, zusätzlich die Akzeptanz und Effektivität der Sicherheitsbotschaften erhöhen.Botschaften regelmäßig anpassen und überprüfen:
Pharmaunternehmen sollten unbedingt kontinuierlich überprüfen, ob ihre Kommunikationsstrategie der aktuellen Phase im Produktlebenszyklus entspricht. Regelmäßige Feedbacks von HCP können dazu hilfreich sein. Außerdem sollten die Marketingabteilungen auf neue Daten sowie veränderte Marktanforderungen flexibel reagieren. Instrumente wie kontinuierliche Datenanalysen und Message Testing helfen, Kommunikationsstrategien an aktuelle Bedürfnisse und Bedingungen anzupassen.
Fazit
Um diese Erkenntnisse aus der Analyse praktisch umzusetzen, sollten Marketingabteilungen in den Pharmafirmen immer vor Augen haben, dass vor allem klare, verständliche und medizinisch relevante Botschaften besonders gut funktionieren. Komplexität sollte reduziert und die Botschaft auf die jeweilige Phase des Produktlebenszyklus zugeschnitten werden. So lässt sich die Kommunikation deutlich effektiver gestalten und langfristig erfolgreich auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abstimmen.
