Janssen-Kampagne: „Authentische Geschichten, die es ohne Arzneimittel nicht gegeben hätte“

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„Mehr leben im Leben“  ist mehr als nur eine Kampagne, sagt Tatjana Dreyer, Leiterin Unternehmenskommunikation von Janssen. In jedem Fall ist es ein gelungenes Beispiel für Pharmaceutical Storytelling.

Die 2015 gestartete Kampagne von Janssen Deutschland, der Pharmasparte von Johnson & Johnson, wendet sich an Patienten und medizinisches Fachpersonal. Sie erzählt Geschichten von Menschen, die sich trotz schwerer Krankheit zurück ins Leben gekämpft haben. Herzstück der Kampagne sind vier Patientengeschichten, analog zu den vier Schwerpunktbereichen der Janssen-Forschung – Onkologie, Immunologie, Neurologie/Psychiatrie und Infektiologie. Beim Comprix 2016 gewann die Kampagne in der Kategorie „Non RX, Non OTC – Patienteninformationskampagne Film“ (Agentur: Ketchum Pleon).

Health Relations:  Mit der Kampagne „Mehr leben im Leben“ wenden Sie das Prinzip des Storytellings channelübergreifend an. Könnten Sie die Kampagnenidee bitte kurz umreißen?

Tatjana Dreyer: Im Rahmen von „Mehr leben im Leben“ lassen wir Patienten zu Wort kommen, die dank der Hilfe ihres Arztes und unterstützt durch den Rückhalt von Familie oder Freunden zurück ins Leben gefunden haben. Die Geschichten zeigen, dass es auch für Menschen mit schweren oder chronischen Erkrankungen möglich ist, wieder Dinge zu tun, die für sie vor der Diagnose selbstverständlich waren. Es sind authentische Geschichten, die es ohne gut wirksame und verträgliche Arzneimittel nicht gegeben hätte. Sie sollen anderen Betroffenen Mut machen, über die Erkrankungen aufklären und Stigmata abbauen.

Health Relations: Welches Ziel verfolgen Sie mit der Kampagne und wurde es – bislang – erreicht?

Dreyer: Das langfristige Ziel der Kampagne ist es, Janssen als Pharmaunternehmen in Deutschland bekannter zu machen und Vertrauen bei unseren Stakeholdern aufzubauen. Bei der Diskussion dieser Zielsetzung wurde uns schnell klar, dass uns dies nur gelingen kann, wenn wir die Marke Janssen emotional aufladen. Dafür haben wir aber keine neue Markenidentität entwickelt.  „Mehr leben im Leben“ steht für die Haltung unseres Unternehmens, die seit seiner Gründung geprägt ist durch das Credo von Dr. Paul Janssen: „Es ist fünf vor 12 und der Patient wartet.“

„Uns wurde schnell klar, dass  wir die Marke Janssen emotional aufladen müssen“ Mit „Mehr leben im Leben“ unterstreichen wir unseren Anspruch als eines der führenden forschenden Pharmaunternehmen, Menschen mit chronischen oder lebensbedrohlichen Erkrankungen ein Leben zu ermöglichen, das so wenig wie möglich durch Krankheit eingeschränkt ist. Dabei betonen wir die Bedeutung gut wirksamer und verträglicher Medikamente und ganzheitlicher Versorgungskonzepte sowie die Unterstützung durch Ärzte, Pfleger und Angehörige für die Lebensqualität von Patienten.

Health Relations: Woran messen Sie den Erfolg der Kampagne?

Dreyer: Storytelling lässt sich aus unserer Sicht ebenso gut messen wie Kampagnen, die auf andere Maßnahmen setzen. Denn jede Geschichte hat auch eine Botschaft, die bei den Zielgruppen ankommt und bestenfalls auch hängen bleibt. Im Vordergrund unserer regelmäßigen Zielgruppenbefragung stehen Bekanntheit, Vertrauen und Reputation von Janssen. Die letzte Messung hat bestätigt, dass wir unsere Zielgruppen mit den Maßnahmen erreicht haben und sie von diesen auch erinnert wurden. Damit haben wir eine gute Grundlage für den weiteren Verlauf der Kampagne gelegt.

Neben der direkten Befragung unserer Zielgruppen bedienen wir uns natürlich auch der kommunikationsüblichen Messinstrumente wie Reichweiten, Besucher und Verweildauer auf der Website sowie auch persönlicher Rückmeldungen der verschiedenen Zielgruppen.

Dreyer: Eine ganz andere Art der Erfolgsmessung ist die positive Bewertung unserer Kampagne durch andere Kommunikationsexperten. Beim COMPRIX erhielt „Mehr leben im Leben“ in der Kategorie „Non RX, Non OTC – Patienteninformationskampagne Film“ Gold. Darüber hinaus haben wir bei den „International Superior Achievement in Branding, Reputation & Engagement Awards“ (SABRE) Gold in der Kategorie „Native Advertising“ sowie die Auszeichnung „Certificates of Excellence“ in der Kategorie „Branded Narratives“ gewonnen. Dies bestärkt uns in unserer Arbeit und motiviert uns, die Kampagne in den kommenden Jahren weiterzuentwickeln.

Health Relations: Die Kampagne richtet sich auch an das medizinische Fachpublikum. Wie war die Ansprache?

Emotionales Storytelling ist in jedem Fall auch für die B2B-Kommunikation geeignet.Dreyer: Emotionales Storytelling ist in jedem Fall auch für die B2B-Kommunikation geeignet. Denn letztlich haben es Ärzte jeden Tag mit Patienten zu tun, die ähnliche Schicksale teilen wie unsere Protagonisten. Daher haben wir auch zahlreiche Beiträge in medizinischen Fachzeitschriften und deren Newslettern platziert, um unsere Geschichten in dieser Zielgruppe zu verbreiten. Darüber hinaus halten sich Mediziner in ihrer Freizeit auch in den gängigen Sozialen Medien auf, surfen im Internet oder lesen Tageszeitung. Somit konnten wir die Fachzielgruppe auf unterschiedliche Art und Weise ansprechen.

Health Relations: Wie müssen Geschichten erzählt sein, damit sie Ärzte interessieren?

Dreyer: Wir möchten Ärzten und Patienten Inhalte zur Verfügung stellen, die das wechselseitige Verständnis erhöhen und somit den Behandlungsalltag für beide Seiten vereinfachen. Aus diesem Grund rücken wir das Arzt-Patienten-Verhältnis 2016 noch stärker in den Fokus der Kampagne.

Health Relations: Anhand Ihrer Erfahrung mit der Kampagne, funktioniert Storytelling nur im Mediamix, also wenn es von klassischen Werbemaßnahmen wie Anzeigen in Fachmedien, begleitet wird?

Dreyer: Aus unserer Sicht zeichnet sich jede gute und öffentlichkeitswirksame Kampagne dadurch aus, dass sie mehrere Kanäle zielgruppengerecht bespielt. Daher setzen wir auf einen Mediamix, der auch klassische Werbemaßnahmen beinhaltet. Die Wahl verschiedener Kanäle ermöglicht es zudem, verschiedene Aspekte der Geschichten in den Vordergrund zu rücken und so für eine Vielzahl an Empfängern die jeweilige Relevanz in den Mittelpunkt zu stellen.

Health Relations: Ist eine Fortsetzung geplant?

Dreyer: „Mehr leben im Leben“ ist mehr als nur eine Kampagne. Es drückt auch aus, wofür wir als Janssen stehen: gemeinsam mit unseren Partnern für „Mehr leben im Leben“ unserer Patienten. Daher ist es für uns selbstverständlich, dass wir unsere Kommunikation unter diesem Motto weiter fortführen werden. Im Jahr 2015 haben wir uns ganz auf die Patienten konzentriert. Dieses und die folgenden Jahre wollen wir sukzessive auch andere Akteure einbinden, die für eine erfolgreiche Therapie wichtig, um nicht zu sagen unersetzlich sind. In erster Linie denken wir dabei natürlich an die behandelnden Ärzte.

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© Janssen-Cilag GmbH

Tatjana Dreyer ist Leiterin Unternehmenskommunikation bei Janssen. Sie studierte Journalismus und Publizistik in Berlin und Moskau, arbeitete daraufhin in diversen Agenturen, als Head of International Press and Media Relations bei der E.ON Ruhrgas AG, als Head of Internal Communications der Otto Group und als Head of Corporate PR and Internal Communications bei der Axel Springer AG.

 

 

 

 

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