Im wettbewerbsintensiven OTC-Pharmamarkt wird eine strategische Markenführung immer wichtiger. Besonders Ärzte spielen für den Absatz von OTC-Präparaten eine wichtige Rolle: Ihre Empfehlung ist laut einer Studie der Hochschule Fresenius ausschlaggebender Faktor für die Kaufentscheidung des Patienten.
Healthcare Marketeers sollten auf verstärktes Engagement von Ärzten setzen, um dem Konkurrenzdruck auf dem umkämpften Markt langfristig standhalten zu können.
Ein empfehlenwertes Online Marketing-Tool mit hohem Engagement-Faktor stellen Communities dar. Sie laden den User ein, sich aktiv zu beteiligen und thematisch einzubringen. Das Unternehmen Philips hat mit seinem Portal NetForum Community ein Beispiel für vorbildliche Kundenbindung und -gewinnung vorgelegt. Die Plattform richtet sich an Healthcare Professionals und wird ergänzt durch Social Media Kanäle auf Twitter und LinkedIn. Strategisch setzt Philips gezielt auf die Verbindung von Content und Engagement. Damit erreicht der Technologie-Produzent einen Advocacy-Effekt bei seinen Kunden. Sie werden zu Botschaftern der Marke. Die Mitglieder der Community tragen direkt zur Markenprofilierung und zum Wachstum der Reichweite digitaler Inhalte bei.
“Learn.Share.Optimize.” Wie eine Community entsteht.
Lernen, teilen und optimieren: Mit diesen Keywords umschreibt Philips den Kerngedanken seiner Plattform. Mediziner finden auf dem Portal Informationen zu medizinischen Innovationen aus der Healthcare Technologie-Branche. Tutorials, Videos, IT-Lösungen, Trainingsmaterialien und Artikel zum Thema Workflow bilden das breit aufgefächerte, inhaltliche Portfolio. Der Content ist dabei immer Teil des sozioökonomischen Umfelds der Zielgruppe.
Man spricht die Sprache des Users – und lädt ihn ein, selber das Wort zu ergreifen. Registrierte Mitglieder werden aktiv auf dem Portal aufgefordert, eigene Inhalte zu teilen. Sie schildern ihre Erfahrungen mit Philips-Produkten und stellen ihr medizinisches Wissen anderen Community-Mitgliedern zur Verfügung. Eigene Inhalte platziert das Unternehmen in gekennzeichneten featured Posts in Form von Experteninterviews, Anwendungsbeispielen oder FAQs zu unterschiedlichen Produkten. Flankiert wird die Website durch eine von Philips-Administratoren moderierte, geschlossene LinkedIn Gruppe mit dem Titel “Innovations in Health”. 117.221 Mitglieder haben sich registriert und diskutieren über Innovationen auf dem Healthcare-Markt.
Der Kunde ist Teil der Community. Und Teil der Marke.
Was macht NetForum erfolgreich? Die maßgeschneiderte, zielgruppengerechte Kundenansprache, der gut recherchierte Content und der Community-Gedanke als tragendes, strategisches Element.
Gemeinsam, so die Philosophie, arbeiten alle Teilhaber an einer besseren Welt. Made by Philips, so lautet der Subtext.
Der Arzt, der sich nicht nur mit Kollegen austauscht, sondern gezielt für eine Optimierung des medizinischen Technologiestandards einsetzt. Gemeinsam, so die Philosophie, arbeiten alle Teilhaber an einer besseren Welt. Made by Philips, so lautet der Subtext. Der Mediziner engagiert sich auf der Plattform, postet, kommentiert, erhält exklusiven Content. Dieser konsequent umgesetzte Marketing-Kniff zeichnet das Portal gegenüber anderen im Netz aus, fungiert als Alleinstellungsmerkmal. Das ist der Advocacy-Effekt. Der Kunde ist Advokat der Marke.
Den Anker setzen im Kunden-Kosmos. Mit Engagement-Strategien.
OTC-Produzenten können davon lernen. Pharmaunternehmen, die mit ihren Produkten aus der wachsenden Menge an Mitbewerbern herausstechen möchten, sollten an einer langfristigen Kundenbindung mit Ärzten arbeiten. Sie sollten im Kosmos der Mediziner fest verankert sein, ihn nicht nur über neue Medizinpräparate informieren, sondern ihn Teil der eigenen Marke werden lassen.
Die Verbindung von positiv besetzter Gruppendynamik und nutzbaren Mehrwerten schafft eine emotionale Verbindung zum Kunden. An dieser gilt es zu feilen.
Eine Community nach dem Vorbild Philips stellt eine gute Basis für strategisches Engagement dar und schärft das eigene Markenprofil. Wenn der Inhalt stimmt. User generated Content von Ärzten und medizinischen Gastautoren, Vorstellung innovativer OTC-Präparate, Studien, emotionalisierte Beiträge zu Forschung und zur Medikamentenproduktion in Form von Videos und Mitarbeiter-Interviews sind geeignete Beiträge. Empfehlenswert ist auch ein Newsletter per Messengerdienst oder Mail mit “Call to action”-Elementen wie exklusiven Zugriff auf Whitepaper. Der Community-Gedanke darf dabei nie aus den Augen verloren werden. Zusammen mehr erreichen, gemeinsam optimieren, voneinander partizipieren – die Verbindung von positiv besetzter Gruppendynamik und nutzbaren Mehrwerten schafft eine emotionale Verbindung zum Kunden. An dieser gilt es zu feilen. Mit Qualität und Service. Denn: Unternehmen, die sich auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe bewegen, sind in deren Fokus angelangt. Engagement Marketing sorgt dafür, dass sie dort bleiben!
