Mediaagenturen: Retail Media wächst künftig am stärksten

208
dmexco 2023
Google-Ads-Manager Gaurav Bhaya sagte: "Du konkurrierst nicht mit AI, sondern mit anderen Marketeers, die KI verwenden." In seinem Vortrag ging es unter anderem darum, wie KI die digitale Werbelandschaft verändert. © Elfers
DMEXCO 2023: Retail Marketing und Künstliche Intelligenz sind die zwei Top-Themen, die die Agenturen Deutschlands derzeit beschäftigen. Das zeigt auch eine dort vorgestellte Befragung von Mediaagenturen.

In Köln kamen in der vergangenen Woche Marketingfachleute aus aller Welt zusammen, anlässlich der Digitalmesse DMEXCO. Zwei große Themen beschäftigen die Marketingprofis aktuell besonders – Retail Marketing und Künstliche Intelligenz. Der aktuelle FOMA-Trendmonitor, herausgegeben von dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und der Organisation der Medienagenturen (OMG), wurde dort vorgestellt. Er zeigt, dass die Mediaagenturen im Bereich Retail Media das dynamischste Wachstum im digitalen Werbemarkt erwarten.

Was ist Retail Media?
Ein Großteil der Online-Käufe findet inzwischen auf Marktplätzen wie beispielsweise Amazon oder Zalando statt. Da liegt es nahe, genau dort auch Werbung zu schalten. Durch Retail Marketing kann die eigene Marke aus der Menge der Brands herausstechen und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Die Werbung kann in Form von Banneranzeigen, gesponserten Produktempfehlungen, Markenshops, Suchanzeigen und anderen digitalen Werbeformaten auftreten. Personalisierte Onsite-Formate, die programmatisch ausgespielt werden können, sind vielfach in Planung.

Retail Media als geschätztes Werbeumfeld

Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW und der OMG repräsentiert nach eigenen Angaben über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. Er prognostiziert: Die Netto-Investitionen in Retail Media werden in Deutschland um 22 Prozent steigen – mehr als in jedem anderen Segment. Die höchste Dynamik wird bei der Verwendung von Retail Data zur Aussteuerung von Display und Videowerbung auf Drittseiten erwartet.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG. © BVDW
Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG. © BVDW

Alle befragen Agenturen sehen Video auf Wachstumskurs. Hier geht es den Agenturen darum, in Zukunft vor allem verlässliche intermediale Planungstools und eine einheitliche Videowährung zu schaffen. „Für die Agenturen ist eine der größten Herausforderungen die hohe Komplexitätsdynamik, das gilt ganz besonders für den Video-Markt. Daher ist ein wesentliches Ergebnis des diesjährigen Trendmonitors das deutliche Plädoyer der Agenturen für eine einheitliche Cross-Media-Währung – und dies lokal wie global”, sagt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG.

Auch in Zukunft wird noch der Großteil der Videonutzung linear stattfinden. Streamingplattformen könnten mittelfristig wichtiger werden und den größten Anteil an Videowerbung erhalten, wenn sie ihr werbliches Angebot entsprechend erweitern.

KI als wichtige Unterstützung in Mediaagenturen

Ein zweites großes Thema auf der DMEXCO 2023 war das Thema AI. Für die Marketing-Community auf der Messe stellte sich die Frage gar nicht mehr, ob sie mit KI arbeitet, sondern wie und wo sie eingesetzt wird. Immer mit dem Ziel, Werbemaßnahmen einfacher, schneller und effizienter zu gestalten. KI kann in allen Bereichen des Marketings helfen: bei A/B-Testungen, in der Bildbearbeitung, in der Marktforschung und in der Performance Messung. Worauf klicken User? Was kaufen sie anschließend? Diskutiert wurde auch die Frage, wie Künstliche Intelligenz das Berufsbild des Marketingmanagers verändert: Wird er künftig womöglich arbeitslos, wenn die KI übernimmt? Google-Ads-Manager Gaurav Bhaya sagte hierzu: „Du konkurrierst nicht mit AI, sondern mit anderen Marketeers, die KI verwenden.“

Die FOMA-Umfrage belegt, dass generative AI bereits in mehr als 60 Prozent der Agenturen heute an verschiedenen Stellen unterstützend zum Einsatz kommt – Tendenz steigend. Mehrheitlich gehen die Agenturen davon aus, dass die AI die Qualität der Agenturleistung verbessern wird oder – mit Blick auf Mediaberatung und -planung – diese „maßgeblich verändern wird“.  Metaverse hingegen, der Hype des Vorjahres, konnte als Werbekanal seine Erwartungen bisher nicht erfüllen.

Green Media ist noch ein Randthema

Speziell für Pharma- und Healthcare-Unternehmen spielt Nachhaltigkeit eine zunehmend wichtigere Rolle in ihrer Arzt- und Patientenkommunikation, sie müssen sich immer wieder gegen den Vorwurf des Greenwashings behaupten. In der Agenturbefragung ist „Responsible Media“ (noch) ein Randthema. Lediglich rund ein Drittel glaubt, dass „bei Werbungtreibenden das ernsthafte Interesse an Nachhaltigkeit überwiegt vor dem Aspekt des ‚Greenwashings‘, inklusive der Bereitschaft dafür zu zahlen.“

Über den FOMA-Trendmonitor
Die Studie zum Trendmonitor wird seit 2019 durch den Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW und der Organisation der Mediaagenturen (OMG) durchgeführt. Zusammen repräsentieren die Mitglieder über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. Der Trendmonitor erscheint jährlich in Kooperation mit dem OMG. An der 17. Welle nahmen 32 Mediaagenturen teil. Die Befragung wurde im Zeitraum vom 4. Juli bis 2. August 2023 durchgeführt. Die ganze Studie finden Sie hier