Metaverse & Pharma: Was kann es, wem könnte es nutzen?

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Metaverse
© wacomka /Adobe Stock

Das Metaverse könnte die Kommunikation mit Healthcare Professionals nachhaltig verändern. Könnte. Aber was heißt das genau? Und wie viel Realität steckt in dieser Vision? Das sagen Branchenkenner.

Hype oder Changemaker:  Wie wichtig wird das Metaverse für die Pharmabranche sein? Wirklich einschätzen lässt sich das aus Sicht der Branchenkenner, die wir zu diesem Thema befragt haben, zu diesem Zeitpunkt noch nicht (ihre Einschätzungen und mehr über das Metaverse lesen Sie hier.). Dennoch wäre es ein Fehler, wenn Pharmaunternehmen sich nicht mit dem Metaverse und seinen Möglichkeiten auseinandersetzen würden. Das gilt natürlich auch für Healthcare-Agenturen. Welche Mehrwerte könnte das Metaverse bieten? Wie könnte es die Arbeit von Außendienst und Produktmanagement verändern? Und wie viel Realität versteckt sich in dieser Vision?


In diesem Interview lesen Sie:

Ab ins Metaverse? Diese Expertinnen und Experten haben wir befragt

„Das Metaverse wird mittel- bis langfristig auch in der Health-Welt Einzug halten.“

Health Relations: Sollte sich die deutsche Pharmabranche mit dem Metaverse auseinandersetzen?

Kathrin Walther: Wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. in einer aktuellen Umfrage bei Fach- und Führungskräften ermittelte, ist die Mehrheit überzeugt, dass das Metaverse in Zukunft relevant beziehungsweise sehr relevant werden wird – und zwar für Wirtschaft (53 Prozent), Gesellschaft (56 Prozent) und Kultur (60 Prozent). Aus unserer Sicht bietet gerade die Gesundheits-Branche ideale Voraussetzungen für vernetzte Kommunikation aller Stakeholder – von Ärzt:innen über Patient:innen bis zu Leistungserbringern wie Krankenkassen und nicht zuletzt Unternehmen. Wer eine aktive Rolle spielen möchte, ist sicher gut beraten, sich schon jetzt intensiv mit dem Thema „Metaverse“ zu befassen und als Early Adopter Chancen frühzeitig zu nutzen.

Ihno Fokken: Auseinandersetzen und im Blick haben: ja! Einsteigen und selber aktuell Projekte anstoßen: eher nein, da noch viele Fragen offen sind. Ich stelle mir gerade die Situation vor, dass in einem Pharmaunternehmen darüber gesprochen wird, Außendienstbesuche in einem Metaversum anzubieten. Ein Szenario, das bestimmt schon in dem einen oder anderen Kopf aufgetaucht ist. Den Personen möchte ich die Denkaufgabe mitgeben, wie sie ihrer Legal-Abteilung verkaufen wollen, dass über virtuelle Avatare vertrauliche und nur für HCPs gedachte Informationen geteilt werden sollen. Zurzeit sind gerade die rechtlichen Aspekte und wie ein valides Identifikationsmanagement aussehen könnte, noch vollkommen unklar.

Thilo Kölzer: Die Möglichkeit, web-basierte Interaktionsmöglichkeiten mit der Spielfläche eines metaphysischen, dreidimensionalen Raums zu verbinden, ist potenziell für nahezu alle B2B- und B2C-Bereiche interessant. Unternehmen als Akteure in einem Metaverse würden sich ganz neue Möglichkeiten des Kunden-Kontakts, des Kunden-Service und des Customer-Engagements bieten. Grundsätzlich kann man das Metaverse als innovative, zusätzliche (Platt-)Form der Marken- und Marketing-Kommunikation verstehen, bei der es zwar Regeln zu beachten gilt, aber grundsätzlich viel Freiraum für eigene Ideen und Ansätze vorhanden ist. Auch wenn das Metaverse derzeit für unseren Alltag wie eine reine Zukunftsmusik klingt, gilt es bereits jetzt, sich mit der Technologie und Anwendungsmöglichkeiten vertraut zu machen, um in drei Jahren nicht in einer digitalen Umgebung zu agieren, die von anderen für andere gemacht wurde.
Perspektivisch könnten wir durch das Metaverse die Etablierung eines digitalen Gesundheitssektors erleben, in dem Kliniken, Pharmaunternehmen, Ärzte und Versicherungen als vernetzte Akteure in einem virtuellen Raum interagieren. Die „Patient Centricity“ lässt grüßen. Metaverse-Praxen als erste Anlaufstelle für Beratung und Ersteinschätzung oder virtuelle Selbsthilfegruppen erscheinen nicht mehr ganz so abstrakt, wenn man sich mal anschaut, was in den USA schon praktiziert wird.

Dirk Poschenrieder: Die deutsche Pharmabranche sollte sich definitiv damit auseinandersetzen. Und zwar nicht irgendwann in grauer Zukunft, sondern nun. Die FDA hat schon einem immersiven VR-System, das zur Linderung von Fibromyalgie und Rückenschmerzen entwickelt wurde, den Status eines bahnbrechenden Produkts verliehen. Ich persönlich sehe vielfältige Ansatzmöglichkeiten für die Unternehmen. So der Aufbau von (globalen) Patienten Communities, Patienten Education, Klinische Studien und Telemedizin 2.0, um nur vier Themen von vielen zu nennen.

Health Relations: Ist das Metaverse reine Zukunftsmusik oder reden wir von einer zügigen Entwicklung?

Julia Lerch: Pharmazeutische Unternehmen in Deutschland sehen sich mit vielen einzigartigen Herausforderungen konfrontiert, denn diese Branche ist eine der am strengsten regulierten. Das bremst Innovationen nicht selten aus. So diskutieren wir seit Jahren die Einführung des E-Rezeptes für verschreibungspflichtige Arzneimittel. Inzwischen sind wir immerhin in einer Pilotphase angekommen und 2023 soll es bundesweit durch einen digitalen Rezeptcode ersetzt werden. Aber wir sind überzeugt: Das Metaverse wird mittel- bis langfristig auch in der Health-Welt Einzug halten, so wie das Telefax als Kommunikationsmittel irgendwann ausgedient haben wird. Entscheidend wird sein, dass die Interoperabilität sichergestellt, der rechtliche Rahmen im Kontext von sensiblen Gesundheitsdaten abgesteckt ist und der Zugang zur virtuellen Realität vereinfacht wird.

„Wird die Umsetzung zügig erfolgen und von einer breiten Masse angenommen werden? Das glaube ich nicht.“

Ihno Fokken: Aktuell gerade in Deutschland sind die Szenarien noch geprägt von einem Tech-Enthusiasmus, der mit der breiten Bevölkerung nichts zu tun hat. Dass ein Investor wie Frank Thelen im Rahmen von Gesundheitsveranstaltungen den Vorreiter gibt, hat sicherlich auch monetäre Motive. Unklar bleibt aber zum Beispiel, wie die notwendige Bandbreite des Internets in der Fläche gewährleistet werden kann in Deutschland, um die kapazitätsintensiven Anwendungen im Metaversum überhaupt möglich zu machen. Das heißt: Ohne ein performantes Internet, verfügbare und finanzierbare Hardware, konkrete Einsatzzwecke und einer gewissen Masse an partizipierenden Personen wird die Entwicklung sich noch hinziehen. Über den massiv steigenden Energiebedarf für Metaverse-Anwendungen sollten man sich ebenfalls vor dem Hintergrund der momentanen Energiekrise Gedanken machen und auch wie ein Metaversum nachhaltig genutzt werden könnte.

Thilo Kölzer: Bis zur Marktreife eines massentauglichen Metaverse dürfte es noch etwas dauern – Branchen-Experten sprechen von Zeiträumen von bis zu 10 Jahren. Tech-Companies investieren aber bereits jetzt Milliarden in die Entwicklung eigener Software- und App-Lösungen hin zu einem Metaverse. So werden aktuell immer größere Schritte vor allem in der Optimierung von VR-Simulationen und Extended-Reality-Tools gemacht – welche den technologischen Grundstein für ein Metaverse der Zukunft bilden. Hier gilt wie so oft der First-Mover-Vorteil. Wir stellen unseren Kunden mit unseren antwerpes 3D-Experiences bereits heute virtuelle Anwendungen und Services zur Verfügung, die als Grundlage für ein Metaverse fungieren werden – zum Beispiel  3D-Web-Experiences und -Trainings für Wirkstoff-Anwendung, virtuelle Showrooms (Medizintechnik) oder unsere Mediverse-App, welche noch im August 2022 gelauncht wird und „Augmented Realities“ für kleine Budgets entstehen lässt.

Dirk Poschenrieder: In einer Studie habe ich irgendwann einmal gelesen, dass die jüngeren Verbraucher wahrscheinlich die ersten sein werden, die das Metaverse erobern. So sollen knapp 50 Prozent der Generation Z und der Millennials das Metaverse spannend finden, wo hingegen nur 20 Prozent der Generation X und der Boomer am Metaverse interessiert sind. Ist es also Zukunftsmusik? Mit Sicherheit nicht, denn das Metaverse existiert bereits. Wird die Umsetzung zügig erfolgen und von einer breiten Masse angenommen werden? Das glaube ich nicht. Ohne mich auf einen exakten Zeitraum festlegen zu wollen denke ich, dass noch einige Jahre vergehen werden. Allein, wenn ich an die rechtlichen Voraussetzungen wie Data Protection und den Schutz der Patientendaten denke.

Health Relations: Wie kann das Metaverse die Kommunikation mit dem Arzt oder der Ärztin erleichtern – oder sogar komplett neu gestalten?

Kathrin Walther: Wir sehen vielfältige und magische Chancen für Health Companies im Metaverse. Unternehmensintern bei Trainings – wenn es gilt, gesamte Brandteams von Marketing bis Medical auf eine neue Indikation oder ein neues Produkt zu schulen. Statt Vorträgen und Interaktion im digitalen Setting würde immersives Erleben möglich, ganz gleich wo sich die Teams befinden. Gleiches gilt für die Kommunikation mit Ärzt:innen: Der Mode of Action eines Medikaments ließe sich plakativ und inklusive Wirkung im menschlichen Körper vermitteln. Die Anwendung neuester Medizintechnik könnte in AR/VR-gestützten Operationen unmittelbar „testbar“ gemacht werden. Patient:innen könnten einfacheren Zugang zu medizinischen Studien erlangen und die Therapiebegleitung würde ein ganz neues Level erreichen, da Nurses Betroffene quasi live im Alltag unterstützen könnten. Zu guter Letzt würde auch die Kommunikation von Ärzt:innen untereinander, Stichwort peer-to-peer, auf ein neues Level gehoben. Man stelle sich seltene und hochkomplizierte Operationen vor, bei denen Kolleg:innen aus aller Welt quasi „live“ mitwirken könnten. All dies könnte Adhärenz und Effizienz in der Gesundheitsversorgung verbessern, davon sind wir überzeugt. Damit all dies möglich ist, muss natürlich die Hardware für alle User:innen verfügbar sein, was natürlich eine Herausforderung darstellt.

„Ich glaube, das letzte, was Ärztinnen und Ärzte im niedergelassenen Bereich gerade brauchen, ist jemand, der ihnen erzählt, dass ein Austausch mit Patientinnen und Patienten im Metaversum eine großer Erleichterung für ihr Arbeitsleben bedeutet.“

Ihno Fokken: Es gibt Gebiete, die bereits AR- und VR-Anwendungen umsetzen, wie in der Chirurgie, in der medizinischen Ausbildung und in der Psychotherapie. Hier gibt es einige Anknüpfungspunkte für die Integration in ein Metaversum. Darüber hinaus fehlt es mir für kurz- und mittelfristige Einsatzgebiete an Fantasie, wenn ich mir die aktuellen Herausforderungen in der Digitalisierung des Gesundheitswesens anschaue. Ich glaube, das letzte, was Ärztinnen und Ärzte im niedergelassenen Bereich gerade brauchen, ist jemand, der ihnen erzählt, dass ein Austausch mit Patientinnen und Patienten im Metaversum eine großer Erleichterung für ihr Arbeitsleben bedeutet. Ich denke dann immer an eine Landarztpraxis in Ostfriesland mit einer typischen 10 MB-Datenverbindung, was einen schnell auf den Boden der Tatsachen zurückführt.

Thilo Kölzer: Grundsätzlich sehen wir fünf Einsatzbereiche: Vertrieb, PoS, Fortbildung, Kongresse und eCommerce. Für die Arztkommunikation sind natürlich der Vertrieb, Fachkongresse und die medizinische Fortbildung von Interesse. Das Metaverse vereint zudem Vorteile der Flexibilität digitaler Kommunikation mit den Vorteilen der direkten, menschlichen Interaktion. Kommunikation im Metaverse ist interaktiv, immersiv und realitätsnah – und stellt so ein folgerichtiges Weiterdenken digitaler Kommunikation, sowie in der Healthcare-Branche von Telemedizin und digitalen Gesundheitsanwendungen, dar. In diesem Atemzug sind virtuelle Messen, digitale Verkaufsgespräche, Anwendungssimulationen, das Teilen von aktuellsten Forschungsergebnissen oder auch virtuelle CME-Fortbildungen zu nennen.

Dirk Poschenrieder: Das Metaverse ist ein weiterer Kommunikationskanal für das Pharmaunternehmen. Das gilt in der Kommunikation mit Ärzt:innen, aber auch mit Patientengruppen. Zum Beispiel in der  Patient Education: Die Anwendung des Metaversums in der Pharmazie erlaubt die Abbildung realer Szenarien, so ließe sich besser darstellen, wie ein Medikament wirkt. Das hilft dem Arzt oder der Ärztin, aber auch dem Patienten. Das Metaverse hat auch die Möglichkeiten, Telemedizin vollständig zu verändern, indem Funktionen wie beispielsweise Vitalwerte des Körpers mit den unerschöpflichen Möglichkeiten von KI und Machine Learning in der „echten Welt“ kombiniert werden, um die digitale Behandlung von Ärzten realistischer und somit auch wieder ein wenig menschlicher zu machen. Dies wird zweifellos zu einem Boom für die Telemedizin führen und sie auf das nächste Level heben.
Natürlich ist der Datenschutz besonders wichtig, er muss klar geregelt sein. Letzteres ist noch eine Grauzone, es bedarf klarer rechtlicher Rahmenbedingungen.

„Eigentlich ein Paradies für das Produktmanagement: Es lassen sich Dinge testen, die nicht ohne weiteres in der realen Welt getestet werden können.“

Health Relations: Wie und an welchen Punkten könnte Metaverse die Arbeit von Produktmanagern und -managerinnen verändern?

Julia Lerch: Wie jede Innovation wird auch das Metaverse gewiss kontrovers diskutiert werden. Daher sollten zunächst diejenigen damit arbeiten, die „digital first“ denken und für das Metaverse „brennen“. Sie können nachhaltig positive Erfahrungen generieren und so etwas wie Motivator:innen oder Botschafter:innen werden – denn nur wer selbst Erfahrungen macht, lernt. Zudem müssten diese Vorreiter:innen zukünftig auch mit Daten und Prozessen jonglieren können, denn darauf basiert User-zentrierte Kommunikation. Ist dies gegeben, steht ihnen eine neue Welt voller Möglichkeiten offen – sozusagen die konsequente Weiterentwicklung von Omnichannel-Marketing: Ob bei internen Schulungen, Fortbildungskonzepten für HCPs, in der Patienten-Kommunikation oder in Patienten-Support-Programmen. All dies setzt noch stärker eine veränderte Struktur der Unternehmensorganisation voraus, in der eng verzahnte, interdisziplinäre interne Zusammenarbeit tagtäglich gelebt wird.

Ihno Fokken: Ehrlich gesagt sehe ich nur den Punkt hinsichtlich Veranstaltungen, die neben einem Präsenzteil einen virtuellen Bereich für den Austausch und Informationsgewinnung anbieten. Hierfür einen festen virtuellen Raum zukünftig im Metaversum aufzubauen, erscheint mir wahrscheinlich, da wir ähnliche Räume bereits bei mehreren Veranstaltern beobachten konnten.

Thilo Kölzer: Anstelle der reinen, häufig einseitigen Kommunikation ermöglicht ein Metaverse die praktische Vermittlung von Inhalten, die Simulation am „lebenden“ Objekt oder das kollaborative Zusammenarbeiten. Virtuelle Räume brauchen allerdings auch spezifische Konzepte für ein immersives Nutzererleben. Die Herausforderung wird sein, die richtige Information an der richtigen Stelle mit der richtigen Zielgruppe zusammen zu bringen und die Customer Journey nicht durch eine technologische Überforderung zu behindern, sondern natürlich zu vermitteln.
 Neue potentielle Touchpoints im Produktmanagement sind in vielen Formen denkbar – Stichwort Beyond-the-Pill: Von digital vernetzten Kundendaten, eigenen Apps von Kliniken und Versicherungen, über Anwendungen des Eigenmonitorings und der Selbstvorsorge – die in Zukunft enorm an Bedeutung gewinnen werden – und virtuellen Patienten-Communities, die für eine Zunahme an User-generiertem Content sorgen können, bis hin zur Vision einer virtuellen Health City, in der Pharma-Unternehmen, Ärzte und Patienten miteinander interagieren.
Eigentlich ein Paradies für das Produktmanagement: Es lassen sich Dinge testen, die nicht ohne weiteres in der realen Welt getestet werden können.

Dirk Poschenrieder: Hier sehe ich in der Tat die größten Potentiale. Die Produktmanager können medizinische Fortbildungsprogramme aufsetzen, über die Vorteile des Medikaments bei entsprechenden Krankheiten sprechen und Veranstaltungen für Fachkräfte und sogar für Patienten organisieren. Und sogar das Thema Markenpflege ist im Metaverse möglich. Sei es durch virtuelle Werbetafeln, Spiele – Stichwort Gamification –  oder digitale Konferenzen. So können neue Zielgruppen und Patienten erreicht werden.

„Dank Metaverse könnten Außendienstmitarbeitende zukünftig viel einfacher in den direkten Austausch mit den Ärzt:innen treten – vorausgesetzt, dass die technischen Möglichkeiten von beiden Seiten als Chance gesehen werden.“

Health Relations: Wie könnte das Metaverse den Alltag im Außendienst verändern?

Kathrin Walther: Die Stärke der Außendienstmitarbeitenden ist immer das persönliche Gespräch mit den Healthcare Professionals – das haben wir nicht zuletzt in der COVID-19-Pandemie gelernt. Diese Gespräche von Mensch zu Mensch sind durch nichts zu ersetzen, wenn es um wirklich wichtige Inhalte geht. Konkret: Die Etablierung einer hybriden Gesprächsumgebung, die sich bereits jetzt abzeichnet, wird durch das Metaverse noch weiter gestärkt. Immer mit dem Fokus der individuellen (Gesprächs-)Needs der HCPs. Dank Metaverse könnten Außendienstmitarbeitende zukünftig viel einfacher in den direkten Austausch mit den Ärzt:innen treten – vorausgesetzt, dass die technischen Möglichkeiten von beiden Seiten als Chance gesehen werden.

Ihno Fokken: Für den Außendienst wird immer das Szenario herangezogen, sich mit Ärztinnen und Ärzten im Metaversum austauschen zu können und aufgrund des digitalen Umfeldes Informationen auf ganz neue und zielbringende Art und Weise zu präsentieren. Dies funktioniert aber nur, wenn die ärztliche Seite willens und technisch in der Lage ist, daran zu partizipieren.

Thilo Kölzer: Die Zukunft des Außendienstes ist digital – das haben wir während der Corona-Pandemie bereits beobachten können, und diese Entwicklung wird sich eher noch verstärken. HCPs wollen zeitlich und räumlich flexibel angesprochen und erreicht werden. Darüber hinaus verschwimmen die Grenzen zwischen physischem und digitalem Leben, vor allem in der Generation der jüngeren Ärzte, zunehmend. Die Ansprache muss hier zielgruppenspezifisch und plattformübergreifend erfolgen. Ein Metaverse würde dies ermöglichen: echte Face-to-Face-Gespräche vom eigenen Schreibtisch aus. Wichtig dabei ist, weg vom einseitigen (Telefon-)Kontakt zu kommen, hin zu echten digitalen Kunden-Beziehungen. Dafür gilt es, Erfahrungen für HCPs zu schaffen, die nachhaltig sind. Anwendungsbereiche wären hier Fortbildungsangebote, Kleingruppenevents, Workshops direkt im virtuellen OP-Saal oder am Point-of-Care bis hin zu sinnvollen Edutainment-Angeboten.

Dirk Poschenrieder: In diesem Fall denke ich an virtuelle Interaktionen zwischen Arzt und Außendienst. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass, gerade aufgrund der Pandemie, „digitale Gespräche“ bis zu 30 Prozent der Interaktionen zwischen den beiden Vertretern ausmachen. Hier könnte das Metaverse anknüpfen. Metaverse hat das Potential, das neue Zoom oder Teams zu werden, um in der virtuellen Welt zu interagieren und (digitale) Beziehungen zu pflegen.


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Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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