In der Omnichannel-Kommunikation geht es meist traditionell zu – E-Mails, Landingpages und Salesfolder sind die gängigen Formate. Die Gründe dafür sind einfach: Über die Jahre sind viel mehr Erfahrungen über Erstellungsprozesse und Erfolgschancen von E-Mails gesammelt worden als über beispielsweise Podcasts. Die Erstellung von Landingpages ist viel günstiger als die Erstellung einer AR-Anwendung. Das Risiko, einen Salesfolder zu produzieren, ist wesentlich geringer als einen Livestream auf Twitch zu starten. Kurz: Unbekanntes bekommt in der Regel erstmal den Stempel „risikoreich“. Mit bekannten Formaten muss sich niemand aus der Komfortzone bewegen.
- Influencer-Marketing: Unternehmen arbeiten mit Personen zusammen, die über eine große Anhängerschaft in sozialen Medien verfügen, um Produkte zu bewerben.
- Video-Marketing: Kurze Videos auf TikTok oder Instagram Reels, aber auch längere Videos wie Webinare und Erklärvideos werden zur Steigerung von Markenbekanntheit und zur Kundenbindung eingesetzt.
- Podcasts: Podcasts bieten eine gute Möglichkeit, um Expertenwissen, Meinungen oder Erfahrungen mit der Zielgruppe zu teilen.
- Livestreaming: Livestreaming-Plattformen wie Facebook Live, YouTube Live oder Twitch ermöglichen direkte Interaktion mit der Zielgruppe in Echtzeit für Produktvorführungen, Webinare, Q&A-Sitzungen oder Events.
- Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR): Diese Formate bieten Kunden interaktive und immersive Erlebnisse mit einer Marke, die für die Präsentation von Produkten, virtuelle Showrooms oder spielerische Marketingkampagnen genutzt werden können.
Gute Argumente für den Einsatz von Hype-Formaten
Trotz des Risikos gibt es mehrere Argumente, warum auch sogenannte „gehypte“ Kommunikationsformate im Omnichannel-Marketing eingesetzt werden können und das manchmal sogar empfehlenswert ist. Innovation: Die Verwendung von gehypten Kommunikationsformaten kann dazu beitragen, das Image des Unternehmens als innovativ und modern zu stärken. Dies kann insbesondere in der Pharma- und Gesundheitsbranche von Vorteil sein, in der Innovation und Fortschrittlichkeit wichtige Faktoren sind. Personalisierung: Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse. Eines der genannten Formate könnte genau richtig sein, um spezielle Wünsche und Vorlieben der Zielgruppe zu berücksichtigen. Erhöhung der Reichweite: Kernzielgruppen im Pharmamarketing sind oft recht klein. Moderne Kommunikationsformate können dazu beitragen, neben der Kernzielgruppe auch angrenzende Gruppen zu erreichen und so Reichweite und Effektivität der Kampagne zu erhöhen.
Beispiel Podcast: Wann ist ein Podcast das richtige Format?
Ein Positivbeispiel
Eine Zielgruppenanalyse hat ergeben, dass der Zielgruppe oft wenig Zeit für Fortbildungen und Schulungen bleibt. Daher wird ein Podcast-Angebot konzipiert, denn ein Podcast kann jederzeit und überall gehört werden, z.B. während der Fahrt zur Arbeit oder in der Freizeit. In dem Podcast stellen führende Experten und Expertinnen ihr Wissen der Branche bereit und gehen gleichzeitig auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ein. Der Podcast ist der Dreh- und Angelpunkt einer Omnichannel-Kampagne. Über Anmeldungen, Registrierungen und Feedback-Mechanismen lernt das Unternehmen im Laufe der Zeit die Zielgruppe besser kennen und baut eine enge Beziehung auf.
Ein Negativbeispiel
Ein neues Medikament richtet sich an eine kleine ärztliche Zielgruppe. Ein Podcast soll die Zielgruppe über Indikation und Behandlungsmöglichkeiten informieren. Jedoch gestaltet sich die Umsetzung schwierig, denn es fehlt ein klares Konzept: Der Podcast wird unregelmäßig veröffentlicht, die Inhalte sprechen die Zielgruppe nicht an, es gibt keine Feedbackmöglichkeiten, sodass der Podcast nicht auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten ist. Außerdem ist die Audioqualität nicht optimal (Zielgruppe schaltet früh ab) und es fehlt eine gute Strategie, um den Podcast bekannt zu machen, sodass er – trotz relativ hoher Kosten – nicht die gewünschte Reichweite und Wirkung erreicht.
Empfehlungen: Das gibt es zu beachten
Bevor man nun allerdings direkt zur Umsetzung schreitet, sollten folgende Empfehlungen beachtet werden:
- Zielgruppenanalyse: Bevor ein gehyptes Kommunikationsformat verwendet wird, ist es wichtig, eine detaillierte Analyse der Zielgruppe durchzuführen. Nur wenn ein Format auch tatsächlich zur Zielgruppe passt, kann die Effektivität der Kampagne sichergestellt werden.
- Überbeanspruchung der Zielgruppe: Wenn ein Unternehmen immer nur auf die neuesten Formate setzt, kann dies dazu führen, dass die Zielgruppe überbeansprucht wird und die Marketingkommunikation ihre Wirkung verliert. Es ist wichtig, eine ausgewogene Mischung aus verschiedenen Formaten zu verwenden und nicht immer nur auf die neuesten Trends zu setzen.
- Budgetplanung: Die Verwendung von modernen Kommunikationsformaten kann höhere Kosten verursachen als herkömmliche Formate, besonders weil die Formate technisch oder prozessual erst aufgesetzt werden müssen. Oft müssen sie auch über eine längere Zeit eingesetzt werden, um Wirkung zu entfalten. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass genügend Ressourcen vorhanden sind, um das Format dauerhaft anbieten zu können. Bei begrenztem Budget kann es somit schwierig sein, in Hype-Formate zu investieren, vor allem wenn die Rendite unklar ist.
- Integration in die Gesamtstrategie: Die Verwendung von neuen Kommunikationsformaten sollte sorgfältig in die Gesamtstrategie integriert werden. Es ist wichtig sicherzustellen, dass alle Formate harmonisch miteinander arbeiten und dass das gesamte Portfolio der Kanäle und Formate den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe entspricht.
- Messung des Erfolgs: Um zu sehen, ob das gewählte Format tatsächlich effektiv war, ist es entscheidend, den Erfolg der Kampagne zu messen und zu analysieren. Insbesondere im Vergleich zu bewährten Formaten sollte untersucht werden, ob das Budget richtig eingesetzt wurde.
- Rechtliche Vorschriften: Gerade in der Pharma- und Gesundheitsbranche gilt grundsätzlich: Unbedingt sicherstellen, dass alle gesetzlichen Anforderungen erfüllt werden, um Abmahnungen oder Bußgelder zu vermeiden.
Fazit
Die Verwendung von gehypten Kommunikationsformaten muss sorgfältig geplant und in die Gesamtstrategie integriert werden. Eine gründliche Analyse der Zielgruppe, Budgetplanung, Erfolgsmessung und Einhaltung der rechtlichen Vorschriften sind dabei unumgänglich.
Sind diese Voraussetzungen gegeben, bieten Hype-Formate im Rahmen einer Omnichannel-Strategie große Chancen. Mit etwas Mut zum Risiko können Format-Pioniere das Image eines Unternehmens als besonders innovativ präsentieren, dabei bei Zielgruppen punkten und die Reichweite nachhaltig erhöhen.
Heiko Pröger ist Geschäftsführer Beratung bei Spirit Link. Er ist seit 20 Jahren in der Healthcare-Marketingkommunikation tätig und hat schon viele Trends kommen und gehen sehen. Sein Credo: Strategien ohne Maßnahmen sind langweilig. Maßnahmen ohne Strategie sind der sichere Weg ins Chaos.
