Nicht zuletzt angetrieben durch den CEO Vas Narasimhan geht der Pharmariese in Sachen digitale Kommunikation mit Ärzt:innen neue Wege – auch um besser zu verstehen, welche Inhalte bei ihnen ankommen. Dazu werden der Zielgruppe seit Kurzem maßgeschneiderte, bildungsbasierte Videos, die sich speziell an Rheumatologen richten und auf der Plattform unter dem Namen PEAK (Personalized Education and Knowledge) angeboten, die die Mediziner:innen on demand abrufen können. Derzeit gibt es das Angebot nur für den US-Markt. Umgesetzt wird der neue Service von dem Softwareunternehmen Evermed.
„Der springende Punkt dabei ist, die besten Wege zu finden, um mit unseren Stakeholdern in Kontakt zu treten und so relevant wie möglich für sie zu sein“, erklärte Gail Horwood, Chief Marketing and Customer Experience Officer von Novartis Pharma U.S., in einem Interview. Personalisierung als Schlüsse, mit diesem Schritt wagt Novartis einen Vorstoß jenseits digitaler Marketing-Tools wie Webinare, E-Mail-Kampagnen, Arztportale oder generische medizinische YouTube-Videos. Für die Erstellung der Video-Inhalte kooperiert die Schweizer Firma mit Rheumatolog:innen und anderen medizinischen Fachkräften.
Welche Inhalte kommen bei der Zielgruppe am besten an?
Dabei sollen diese auch Hinweise darüber geben, welche Themen für praktizierende Rheumatolog:innen besonders wertvoll sind. Thematisch sind die maximal 15 Minuten langen On-Demand-Videos breit aufgestellt: Von Informationen über Medikamente, über das Design klinischer Studien bis hin zu Ungleichheiten in der Gesundheitsversorgung ist für jedes Interessengebiet etwas im Angebot.
Auch bei der Umsetzung wurde auf Vielfalt geachtet: So gibt es Mini-Dokumentationen, Vignetten, Podcasts und Animationsvideos. Aktuell stehen bereits rund 90 Assets dieser Art zur Verfügung. Letztlich soll der oder die Nutzer:in selbständig entscheiden, welchen Medienmix er oder sie nutzen möchte. Wenn es um das Lernen gehe, hätten sich die Erwartungen der Verbraucher geändert, so Gail Horwood. Im Privaten Bereich würden die Menschen mehr und mehr auf On-Demand-Dienste wie Netflix oder Amazon Prime umsteigen. Für Novartis sei es daher nur sinnvoll, dasselbe in einem beruflichen Umfeld zu tun.
Digitales Marketing verändert sich ständig
Novartis habe sich an Evermed gewandt, um eine neue Art, mit Ärzt:innen zu sprechen, zu entwickeln, die Teil der internen digitalen Initiative des Pharmaunternehmens ist. Novartis setzt nach eigenen Angaben seit Jahren auf einen stärker digitalen Ansatz im Marketing. „Unser CEO hat unsere Notwendigkeit betont, in Sachen Daten und Digitalisierung groß herauszukommen, und diese On-Demand-Serie ist ein wichtiges Beispiel dafür“, sagt Gail Horwood.
Letztlich hat der Service noch einen weiteren Vorteil: Novartis kann nämlich so besser nachvollziehen, welche Art von Inhalten bei der Zielgruppe Anklang findet und wie die Ärzt:innen die Inhalte am liebsten konsumieren möchten. Plattform wurde erst vor wenigen Monaten installiert. Ausgelegt ist sie als dreijähriges Pilotprojekt. Zwar wird das Unternehmen Zeit brauchen, den Erfolg des Projekts auszuwerten, doch es ist durchaus denkbar, dass der Dienst auf andere medizinisch Bereiche ausgeweitet wird.
Fazit: Wer mithalten will, muss offen für Neues sein
Es ist nicht davon auszugehen, dass nun alle Pharmafirmen einen ähnlichen Service anbieten und auf On-Demand-Videos nach Netflix-Vorbild setzen, doch das Beispiel zeigt, dass sich das digitale Pharmamarketing ständig weiterentwickelt und immer wieder Inspirationen aus anderen Branchen erhält. Wer Up-To-Date bleiben will, darf sich nicht nur auf Altbewährtem ausruhen, sondern muss offen für Neues im digitalen Marketing bleiben.
