Pinfluencer: Wie erfolgsversprechend sind Patienten-Influencer im Marketing?

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Pinfluencer: Ein selbst betroffener, authentischer Influencer, der aus der Mitte der Community kommt, ist viel geeigneter, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. © rh2010 / Adobe Stock

Beim Influencer-Marketing sollten Pharmaunternehmen weniger auf bekannte Influencer, sondern mehr auf Mikro- und Nano-Influencer aus der Mitte der Patienten-Community setzen, um die Zielgruppe anzusprechen.

Was ist die richtige Strategie beim Influencer-Marketing? Ist es besser, auf die hippe Berliner Trendsetterin oder eine prominente Persönlichkeit zu setzen oder doch lieber den weniger bekannte Patientenvertreter wählen? Eine Untersuchung des amerikanischen Unternehmens WeGo Health, das nach eigenen Angaben weltweit größte Netzwerk von führenden Patientenvertretern, gibt darüber Auskunft.

Das Unternehmen hatte eine Umfrage unter 157 Patientenvertretern aus mehr als 80 Ländern durchgeführt. Das Ergebnis: Die Mehrheit vertraut in Gesundheitsfragen eher den Patienten-Influencern als den Lifestyle-Influencern.  Bei Marken-Pharmaprodukten war die Umfrage für Patienten-Influencer noch positiver: Ganze 85 Prozent gaben an, dass sie für eine Anzeige eines Patienten-Influencers besonders empfänglich sind, wenn dieser selbst Betroffener der Krankheit ist.

Solche Influencer nennt man Patienten-Influencer oder auch „Pinfluencer“. Die meisten Pinfluencer gibt es in den USA. Deren Followerzahlen reichen meist bei weitem nicht  an die Zahlen der Mega-Influencer heran,  doch sie haben oft eine treue Gefolgschaft, die dafür häufig wesentlich aktiver und engagierter ist, wenn es um Themen geht, die ihr am Herzen liegt.

Authentisch bleiben mit Pinfluencern

Trotz dieser positiven Ergebnisse bestehen vor allem aufseiten der Pharmaunternehmen immer noch Sorgen, die Zielgruppe könne denken, Influencer würden sich „einkaufen“ lassen, um möglichst positiv zu berichten. „WeGo hört diese Frage oft von Pharmaunternehmen, wenn sie über eine Kampagne sprechen, aber die Zielgruppe sieht das nicht wirklich so“, sagte CEO Jack Barrette in einer Pressemeldung. Er gab an, dass Patienten heute lange nicht mehr so skeptisch sind, wie es vor einigen Jahren noch der Fall war. Sein Rat: Pharmafirmen sollten weiter auf Best Practice-Cases setzen und sicherstellen, dass Kampagnen für Patientenbeeinflusser authentisch und vertrauenswürdig sind.

Den richtigen Influencer finden

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, ist es, den richtigen Influencer zu finden. Dabei sollten weniger darauf geachtet werden, jemanden nur aufgrund seiner Followerzahl mit einer großen Fangemeinde auszuwählen. Ein selbst betroffener, authentischer Influencer, der aus der Mitte der Community kommt, ist viel geeigneter, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Dazu zählen beispielsweise Mikro- und Nano-Influencer.

Eine gute Strategie kann sein, den Werbecontent nicht nur auf den eigenen Kanälen, sondern auch direkt auf den Kanälen der beteiligten Influencer zu platzieren und so die Zielgruppe viele gezielter zu erreichen.

Medizinstudenten als Influencer

Eine weitere,  immer größer werdende Gruppe der Influencer ist die der Medizinstudenten. Sie sind häufig auf Instagram anzutreffen, wo sie über ihr Leben an der Universität berichten, aber oft auch über Gesundheitsthemen aufklären. Produktwerbung ist ihnen erlaubt, weil sie noch Studenten sind und demnach keine abgeschlossene Ausbildung haben. Allerdings muss Werbung  – wie bei allen anderen Influencern auch – ausreichend als solche gekennzeichnet sein. Medizinstudenten sind sich meist bewusst, dass es ein schwieriger Balance-Akt zwischen Werbetätigkeiten für Unternehmen und ihrer Integrität als künftige Ärzte ist und sind entsprechend vorsichtig, wenn es um Werbepartnerschaften geht.

Grundsätzlich muss das Influencer-Marketing  wie jede andere Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie Verfahren bzw. Behandlungsmethoden den gesetzlichen Vorgaben des Heilmittelwerbegesetz (HWG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) entsprechen.