Nicht zuletzt durch die Coronakrise und den äußerst erfolgreichen Podcast, in dem der Virologe Christian Drosten über das Virus informiert, hat das Format besondere Beliebtheit erhalten. Das wundert nicht, denn mit Podcasts kann man die unterschiedlichsten Themen bespielen, außerdem können sie unkompliziert, on demand und „einfach nebenher“ gehört werden. Podcast-Hörer sind in der Regel jung, treu und solvent. Die Mehrheit ist selten bis nie durch Werbung gestört und das bei geringer Abbruchquote und hoher Konversion.
Das Medium genießt also eine höhere Nutzungsdauer als viele andere Formate und dass man Podcasts sehr einfach und gratis über eine App abrufen kann, trägt zu ihrer Beliebtheit unter den Nutzern bei. All das macht das Format zu einer hervorragenden Ergänzung der klassischen Marketing-Instrumente. Doch worauf sollten Sie bei der Konzeptionierung eines Podcasts achten?
1. Veröffentlichen Sie regelmäßig
Das Grundprinzip eines Podcasts besteht in dem regelmäßigen Erstellen von Hörbeiträgen. Es ist also wichtig, eine Regelmäßigkeit in die Veröffentlichung zu bringen, und zwar nicht nur, um Reichweite und treue Hörer zu gewinnen, sondern auch für den Algorithmus der einzelnen Distributoren. Das hat auch Vorteile für Ihr Marketing, denn auf diese Weise bleiben Sie in ständigem Kontakt zu Ihrer Zielgruppe und können diese über die eigenen Aktivitäten auf dem Laufenden halten. Der „Elixir-Faktor“-Podcast der Firma Lilly berichtet beispielsweise regelmäßig von der eigenen Forschungsarbeit. Grundsätzlich sind die Inhalte des Podcasts auch ausschlaggebend bei der Entscheidung, wie oft dieser erscheinen soll. Handelt es sich beispielsweise um ein Format mit tagesaktuellen Inhalten (wie z.B. der Drosten-Podcast), ist eine tägliche Veröffentlichung notwendig. Bei anderen Inhalten bietet sich vielleicht eher ein Wochenrhythmus an.
Mario Jung ist Geschäftsführer der OMT GmbH und betreibt erfolgreiche den „Online Marketing Podcast“ rund um Marketing-Themen.
Health Relations: Wie haben Sie Ihren eigenen Podcast aufgezogen?
Mario Jung: Unser Podcast war ein Wunsch aus der Community. Nachdem wir schon viele Jahre Webinare, Seminare, ein Online-Magazin und drei unterschiedliche Konferenzen angeboten haben, war der Weg zum Podcast vorprogrammiert. Durch unsere vielen OMT-Experten hatten wir schnell die nötigen Inhalte und dank unserer Community sehr schnell sehr viele Hörer. Ein absolutes Erfolgsprojekt.
Health Relations: Welche Learnings haben Sie aus Ihrer bisherigen Arbeit an dem Podcast gezogen?
Mario Jung: Wir haben viele Learnings daraus gezogen. Gefühlt erreicht man einen anderen Schlag Mensch zu ganz anderen Uhrzeiten. Viele hören ihre Podcasts auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause. Beim Joggen oder Gassi gehen. Das bedeutet, dass uns unsere Hörer ihre Freizeit schenken, was man nicht leichtsinnig vertun darf. Aus diesem Grund ist der Podcast das Format, bei dem wir am wählerischsten sind in Bezug auf coole Inhalte. Zudem gab es natürlich viele technische Learnings. Ein Podcast muss nahe an Radioqualität produziert werden, weil es sonst sehr schwierig ist, den Inhalten zu folgen, was zu vielen Abbrüchen führt. Wenn man das alles im Griff hat und Inhalte mit Mehrwert bietet, kann ein Podcast zum Erfolgsprojekt werden.
Health Relations: Was würden Sie Pharmafirmen raten, die Podcasts für ihr Marketing nutzen wollen?
Mario Jung: Befragen Sie potenzielle Hörer über ihre Wünsche. Gefühlt kann ein Podcast über Neuentwicklungen von Krankheiten bis hin zu Updates über Medikament-Neuheiten berichten. Aber dafür muss man wissen, wer die Zielgruppe ist. Ohne eine aufwändige Befragung der Zielgruppe kann man sehr lange in eine falsche Richtung produzieren.
2. Achten Sie auf gute Inhalte
Nutzer hören nur, was sie auch wirklich interessiert. Nur, wenn der Hörer einen echten Mehrwert erfährt, wird er ein treuer Hörer werden. Hier gilt: Qualität setzt sich durch. Ein Beispiel: Der Gesundheitspodcast „Merck Cast“ präsentiert regelmäßig spannende Gesundheitsthemen, die sich an Mediziner, Patienten und deren Angehörige richten. Die sprachliche Gestaltung sollte nicht außer Acht lassen, dass es sich um ein Format handelt, das nicht nur informieren, sondern auch unterhalten soll – eine Art „Infotainment„ ist also die ideale Mischung.
3. Legen Sie die Zielgruppe fest
Vor dem Start eines Podcasts ist nicht nur die Erstellung eines Konzepts für qualitativ hochwertige Inhalte wichtig, sondern auch eine klare Festlegung der Zielgruppe. Laut Untersuchungen von Statista ist der Anteil der Nutzer in Deutschland auf inzwischen 26 Prozent gestiegen. Der Altersdurchschnitt ist eher jung. Bei dem 18- bis 24-Jährigen hören sich 54 Prozent gerne Podcasts an. Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es noch 32 Prozent. Danach nimmt die Beliebtheit deutlich ab. Was die Inhalte angeht, so sind Podcasts mit Themen rund um Gesundheit und Lifestyle bei immerhin 22 Prozent der Nutzer beliebt.
4. Nutzen Sie abwechslungsreiche Formate
Was das Format angeht, sind Podcasts nahezu unbeschränkt bespielbar: egal, ob Sie Interviews, Nachrichtenmagazine oder Informationsbeiträge präsentieren wollen. Oder Sie senden die Aufzeichnung eines Vortrags oder einer Präsentation – bis hin zur Aufbereitung von Umfragen ist so ziemlich alles möglich. Die Abwechslung macht das Medium interessant und hält die Zuhörer bei der Stange. Unter Umständen ist es sogar eine Überlegung wert, gleich mehrere Podcasts aufzusetzen. Das Unternehmen Pfizer hat beispielsweise so viel inhaltlichen Input, dass es gleich drei Podcasts mit unterschiedlichen Formaten unterhält.
5. Investieren Sie in eine professionelle Produktion
Ein Podcast erfordert keinen großen technischen Aufwand, aber wenn es eine professionelle Produktion werden soll, muss in die entsprechende Technik investiert werden. Außerdem ist eine Bearbeitung der Audioclips notwendig. Überlegenswert ist auch die Verpflichtung von professionellen Sprechern, denn das erhöht die Akzeptanz.
6. Denken Sie „out of the box“
Aktuell ist es für viele Unternehmen schwer, den Kontakt zu den Kunden zu halten. Viele Events und zahlreiche Kongresse wurden abgesagt oder ins Internet verschoben. Aber es muss nicht immer das Webinar sein. Überlegen Sie, ob sich Ihre Veranstaltung nicht auch als Podcast gestalten lässt. Das Medium ist immer noch ein innovativer Kommunikationskanal und bietet viel Gestaltungsraum.
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