Ambassador-Marketing: Echte Menschen und glaubwürdige Erfahrung zählen

Gerade in der Patienten- und Disease-Awareness-Kommunikation setzen einige Pharmakampagnen weiterhin auf echte Stimmen. Trotz der Möglichkeiten, die KI bietet. Tatsächlich könnte Künstliche Intelligenz die Bedeutung von Ambassador-Marketing für Pharma sogar erhöhen. Warum das so ist, erklären Expertinnen und Experten anhand der wichtigsten Fragen zum Thema.

Warum wird Vertrauen in der Gesundheitskommunikation immer wichtiger?

Gesundheitsthemen stellen besondere Anforderungen an die Kommunikation von Pharmaunternehmen. Inhalte betreffen persönliche Erfahrungen, Therapien oder Krankheitsverläufe, die das Leben von Betroffenen verändern oder gar gefährden können. In diesem Umfeld zählt vor allem eines: Vertrauen – und das, so sind sich Kommunikationsexpertinnen und -experten einig, lässt sich nicht automatisieren.

• Für Mariella Schwarz, Senior Consultant bei GCI Health Germany, entsteht Vertrauen durch eine Kombination aus Transparenz, Fakten und menschlicher Präsenz: „In der Gesundheitskommunikation entscheidet Vertrauen – und das entsteht durch Transparenz, sauber zusammengetragene Fakten und Menschen, die Aussagen und persönlichen Geschichten ein Gesicht geben: Betroffene und medizinische Expertinnen und Experten.“ Sie ergänzt: „Wenn man nicht mehr genau weiß, was im Internet wirklich stimmt, können Expertinnen und Experten bei der Einordnung helfen.“
• Florian Schmittgall, Geschäftsführer von Schmittgall HEALTH, beschreibt einen strukturellen Wandel: Ambassador-Marketing entwickle sich vom klassischen Testimonial-Modell hin zum strategischen Vertrauensaufbau. Gefragt seien heute weniger Kampagnengesichter als qualifizierte Stimmen mit echter Erfahrung – medizinische Expertinnen und Experten ebenso wie Patientinnen und Patienten mit persönlicher Geschichte. Sie schaffen Orientierung, erklären komplexe Inhalte und bauen langfristige Beziehungen zu Fachkreisen und Betroffenen auf. Damit, so Schmittgall, werde Ambassador-Marketing zu einem zentralen Bestandteil moderner Omnichannel-Strategien im Gesundheitsbereich.
• Vanessa Schneider, Geschäftsleiterin PINK CARROTS Communications GmbH GWA, fasst die Ausgangslage so zusammen: „Ambassador-Marketing wird immer wichtiger, vor allem in einem Bereich, in dem Vertrauen keine Option, sondern Voraussetzung ist. Gerade bei sensiblen Gesundheitsthemen brauchen Menschen Orientierung und echte Stimmen, die komplexe Inhalte greifbar machen. Glaubwürdige Botschafter schaffen genau diese Verbindung zwischen wissenschaftlicher Evidenz und persönlicher Lebensrealität.“ Gerade in einer digitalen Umgebung, in der Informationen schnell verbreitet, aber schwer einzuordnen sind, gewinnen persönliche Stimmen an Gewicht.

Für die Kommunikationsexpertin übernimmt Ambassador-Marketing damit eine andere Aufgabe als reine Reichweitenkommunikation. Gerade in der Patienten- und Disease-Awareness-Kommunikation kann es dazu beitragen, Erkrankungen besser zu verstehen, Fragen zu klären und im Bereich der Prävention Unsicherheiten oder Ängste abzubauen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Ambassador und Influencer?

So klar die Bedeutung echter Stimmen ist, nicht jede Stimme taugt als Ambassador. Mariella Schwarz zieht eine deutliche Grenze zwischen Ambassador-Marketing und klassischem Influencer-Marketing. Im Healthcare-Umfeld gehe es nicht um einzelne Posts oder kurzfristige Kooperationen, sondern um langfristige Partnerschaften mit Personen, die Themen glaubwürdig vertreten können: „Ein Ambassador ist jemand, der uns langfristig unterstützt, mit dem wir eine Partnerschaft aufbauen und die/der als Gesicht einer Kampagne auftreten kann, um über die Zeit Wiedererkennung und Vertrauen aufzubauen.“ Dabei komme es weniger auf Reichweite an als auf Glaubwürdigkeit. Verständlichkeit, Nahbarkeit und Relevanz für die Zielgruppe. „Wichtig ist, dass jemand nahbar wirkt und Themen so erklären kann, dass Betroffene oder die breite Öffentlichkeit sie verstehen.“ Besonders relevant sind für sie Patientinnen und Patienten, die sich trauen, offen über ihre Geschichte zu sprechen: „Einen ganz besonderen Stellenwert im Ambassador-Marketing nehmen die Patientinnen und Patienten ein, die sich trauen offen, über ihre Geschichte zu sprechen. Sie geben einem Thema damit emotionale Tiefe und schaffen Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit.“ Vanessa Schneider spricht einen weiteren Punkt an: „Ambassadors stehen nicht nur für Botschaften, sondern für Haltung und Glaubwürdigkeit.“

Florian Schmittgall beschreibt die Qualität eines Ambassadors mit drei Dimensionen: der Story (Who you are), dem Narrativ (What are you saying) und der Voice (How you are saying it). Während virtuelle Persönlichkeiten durchaus edukative Funktionen in den Bereichen Narrativ und Voice übernehmen könnten, bleibe die Story – die echte Erfahrung, die persönliche Betroffenheit, die medizinische Expertise – unersetzlich. Denn KI verändere zwar das Spielfeld der Kommunikation, aber: „Wer spricht und warum dazu qualifiziert gesprochen werden, wird wichtiger als die Tatsache, wie perfekt Inhalte produziert sind.“

Eine Ambassador-Kampagne entfaltet ihre volle Wirkung laut Schwarz dann, wenn sich persönliche Erfahrung, fachliche Einordnung und langfristige Präsenz verbinden. Genau das unterscheide den Ambassador vom Influencer: nicht die Follower-Zahl, sondern die Tiefe der Verbindung zur Zielgruppe.

Kann KI Ambassador-Marketing ersetzen?

Mit generativer KI lassen sich Inhalte schneller erstellen, an Zielgruppen anpassen und über verschiedene Kanäle ausspielen, so Florian Schmittgall. Gleichzeitig verschiebt sich der Fokus stärker auf die Quelle, auf die Frage, wer spricht und warum diese Person dazu qualifiziert ist. Die Folge? Mariella Schwarz: „KI kann Ambassador-Marketing nicht ersetzen. Sie kann ein Tool im Hintergrund sein, um Inhalte schneller, barriereärmer und zielgruppengerechter aufzubereiten.“ Schmittgall sieht die eigentliche Chance im Zusammenspiel: Wenn erfahrene Ambassadors KI als Werkzeug einsetzten, entstehe echter Mehrwert. Inhalte könnten schneller, präziser und zielgruppenspezifischer produziert werden. So ließen sich aus authentischen Stimmen skalierbare, aber dennoch glaubwürdige Content-Ökosysteme entwickeln.„Ohne diese fachliche und persönliche Einordnung bleibt KI jedoch austauschbar.“ Sein Fazit für den Healthcare-Kontext: „KI ist ein starkes Instrument – aber erst durch die Kompetenz und Erfahrung echter Menschen entsteht daraus relevanter und vertrauenswürdiger Content.“

Gerade bei medizinischen Themen, sagt Mariella Schwarz, bleibe die Verantwortung beim Menschen, auch beim Einsatz von KI im Monitoring: „KI erkennt Muster schneller, aber die letztendliche Bewertung, Einordnung und Verantwortung sollte beim Menschen liegen. Denn gerade im Healthcare-Marketing braucht es klare PV- und Eskalationsprozesse, welche von Menschen kontrolliert und koordiniert werden sollten.“

Braucht Ambassador-Marketing langfristige Zusammenarbeit?

Ambassador-Programme entstehen nicht über Nacht. Sie entwickeln sich über mehrere Projekte hinweg. Genau darin liegt ihre Stärke. Mariella Schwarz erklärt, wie solche Partnerschaften typischerweise wachsen: „Oft beginnt man mit kleineren Maßnahmen, Pilotprojekten und baut sie Schritt für Schritt aus.“

Florian Schmittgall unterstreicht die strategische Dimension: Ambassadors seien nicht nur Kampagnengesichter, sondern zentrale Vertrauensanker in der Gesundheitskommunikation, als fester Bestandteil moderner Omnichannel-Strategien, die über einzelne Maßnahmen hinauswirken. Je mehr KI-generierte Inhalte entstehen, desto stärker steige dabei der Wert realer Stimmen mit klarer Expertise oder persönlicher Betroffenheit. Was das in der Praxis bedeutet, zeigt der Content Day der Awareness-Kampagne zur Prostatakrebsvorsorge von MSD Sharp & Dohme GmbH und AstraZeneca (wir berichteten). An einem einzigen Produktionstag entstanden zahlreiche Videos, Bildmotive und Interviews für die Kommunikation eines ganzen Jahres. Ziel war es, Botschaften, Bildsprache und Tonalität über alle Kanäle hinweg konsistent zu halten und den Abstimmungsaufwand im laufenden Jahr zu reduzieren. Solche Formate funktionieren vor allem dann, wenn die Beteiligten bereits zusammengearbeitet haben und Abläufe eingespielt sind.

Wie aufwendig sind Ambassador-Programme in der Praxis?

Der Aufwand hinter Ambassador-Programmen wird häufig unterschätzt. Und das kann teuer werden. Schwarz macht deutlich, wo die eigentliche Arbeit liegt: „Der größte Aufwand entsteht vor der ersten Veröffentlichung: Themenplanung, Briefings, Medical Review, Freigaben, PV-Setup und die generelle Betreuung von Ambassadors. Wer das unterschätzt, riskiert Qualitäts- und Vertrauensverlust.“ Neben Kommunikationszielen spielen medizinische Prüfung, Pharmakovigilanz und interne Freigabeprozesse eine große Rolle. Oft sind mehrere Abteilungen, externe Partner und Agenturen beteiligt. Vanessa Schneider benennt, was dabei nicht verhandelbar ist: „Gerade im Pharmabereich reicht Effizienz allein nicht aus. Es braucht klare Leitplanken, Verantwortungsbewusstsein und transparente Prozesse.“

Um diesen Aufwand zu bündeln, werden Produktionen häufig langfristig geplant und in größeren Einheiten umgesetzt. Das setzt eine sehr genaue Vorbereitung und ein eingespieltes Team. voraus. „Ambassador-Programme müssen strategisch geplant und über längere Zeit begleitet werden“, so Mariella Schwarz.

Warum wird auch das Making-of Teil der Kommunikation?

Je mehr KI-generierte Inhalte entstehen, desto relevanter wird die Frage: Wie entsteht dieser Inhalt eigentlich? Vanessa Schneider ist überzeugt, dass die Sensibilität der Zielgruppen wächst: Vor diesem Hintergrund wird auch der Entstehungsprozess selbst zur Kommunikationsaufgabe. Making-of-Formate, kurze Social-Media-Clips oder Einblicke hinter die Kulissen zeigen nicht nur, wie Inhalte produziert werden. Sie machen sichtbar, dass echte Menschen dahinterstehen. Für Mariella Schwarz sind solche Formate längst mehr als ein nettes Anhängsel: „Behind-the-Scenes ist mehr als ‘Nice-to-have’: Es ist ein Transparenzformat. Es zeigt echte Menschen, echte Produktionen und verdeutlicht, welche Arbeit hinter den Kampagnen steckt und macht nachvollziehbar, wie sorgfältig Inhalte entstehen.“ Gerade bei größeren Produktionen wie Content Days entsteht dabei zusätzlicher Content, der sich für Social Media oder begleitende Kommunikation nutzen lässt. Im Pharmamarketing hilft das, Vertrauen aufzubauen, weil nachvollziehbar wird, wie sorgfältig Inhalte vorbereitet werden.

Welche Grenzen hat Ambassador-Marketing im Pharmaumfeld?

So wichtig glaubwürdige Stimmen sind – ihre Einbindung in der Praxis ist komplex. Die Zusammenarbeit mit Ambassadors und Influencern unterliegt im Pharmaumfeld strengen regulatorischen Vorgaben. „Die Schnittmenge aus Social Media und Pharma ist oft schwierig. Social Media ist schnelllebig und ein Trend von heute ist morgen schon wieder veraltet“, so Mariella Schwarz. Pharma brauche eine klare Prüfung und die Einhaltung von Compliance-Vorgaben und Wordings. „Das braucht Zeit. Geschulte Ambassadors sind deshalb von unschätzbarem Wert.“

Florian Schmittgall ergänzt die inhaltliche Dimension: Gerade, weil die Qualität von KI-gestützten Inhalten immer von der Erfahrung, Haltung und Expertise der Menschen abhänge, die sie nutzten, bleibe menschliche Intelligenz – ob von medizinischen Expertinnen und Experten oder Patientinnen und Patienten – der entscheidende Faktor, um Inhalte einzuordnen, zu bewerten und verantwortungsvoll zu kommunizieren. Vanessa Schneider benennt das damit verbundene Risiko schärfer: „Das größte Risiko ist ein schleichender Vertrauensverlust. Gerade im Gesundheitsbereich darf Geschwindigkeit nie wichtiger sein als Sorgfalt. KI kann Prozesse beschleunigen, aber Integrität, Empathie und Verantwortung bleiben menschliche Aufgaben.“

Hinzu kommen wirtschaftliche Realitäten: Reichweitenstarke Influencer erwarten angemessene Honorierungen, was im Pharmaumfeld auf unterschiedlichen Ebenen Herausforderungen mit sich bringt. Viele Programme setzen deshalb auf Ambassadors, medizinische Expertinnen und Experten oder Betroffene, die über längere Zeit eingebunden sind und einen guten Zielgruppen-Match mitbringen, statt auf maximale Follower-Zahlen.

Fazit: Warum bleiben echte Stimmen trotz KI unverzichtbar?

Die Möglichkeiten, Inhalte mit KI zu erstellen und zu verbreiten, werden weiterwachsen. Gleichzeitig zeigt sich in der Pharmakommunikation, dass Glaubwürdigkeit nicht automatisch entsteht und dass der Wert echter Stimmen mit zunehmender Automatisierung eher steigt als sinkt. Persönliche Erfahrungen von Patientinnen und Patienten und die fachliche Einordnung von Fachpersonen vermittelt Vertrauen und sorgt für die nötige Portion Aufermerksamkeit. Und gerade, wenn die Zahl KI-generierter Inhalte steigt, wird diese Form der Kommunikation eher anspruchsvoller als einfacher. Weil man beweisen muss, dass das was man sieht, echt ist. Mit einem Making-of, mit Qualität des Contents, mit Transparenz und guten Protagonisten und Protagonistinnen, die für ihr Thema stehen. Gerade Letzteres ist und bleibt Kern der Sache.