Better Health Report 2025: Longevity als Wachstumsmarkt

Prävention ist einer der großen Wachstumstreiber im Gesundheitsmarkt. In Deutschland ist die Awareness hoch, getragen von digitalen Innovationen und dem Vertrauen in Ärztinnen und Ärzte. Doch welche Strategien sichern im Longevity-Trend jetzt den entscheidenden Vorsprung?

Der Marktanteil von Longevity wächst kontinuierlich und der europäische Markt ist in diesem Segment vielversprechend. Das legt auch der Better Health Report 2025 der globalen Unternehmensberatung Simon-Kucher, erstellt in Kooperation mit der Association of the European Self-Care Industry (AESGP), nahe. Er untersucht, wie Prävention in Europa an Bedeutung gewinnt und welche Trends das Selbstmedikations- und Vorsorgemarktumfeld prägen. Dafür führten die Autorinnen und Autoren eine quantitative Befragung von über 2.700 Personen in sieben europäischen Ländern zu Verhalten, Einstellungen und Entscheidungen rund um Vorsorge durch. Das Ergebnis:

• 73 % der Verbraucherinnen und Verbraucher gaben an, dass ihr Bewusstsein für Krankheitsprävention in den letzten fünf Jahren gestiegen ist.
• In Deutschland liegt dieser Wert mit 77 % sogar über dem europäischen Durchschnitt.

Die hohe Akzeptanz von Präventionsmaßnahmen in Deutschland und großen Teilen Europas eröffnet dem Pharmamarketing neue Potenziale, aber auch neue Aufgaben. Es gilt, die Schnittstellen zwischen ärztlicher Beratung und digitalen Angeboten auszuloten und auszubauen sowie Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen. Dies verlangt eine zielgruppengenaue, segmentierte Kommunikation und geht einher mit der digitalen Gesundheitskompetenz, die aktuellen Erkenntnissen zufolge in Deutschland ausbaufähig ist (Health Relations: Wie fördert Pharma die digitale Gesundheitskompetenz?). Vor diesem Hintergrund ist es spannend, sich die Treiber dieser Entwicklung in den unterschiedlichen Zielgruppen anzuschauen.

Die Zielgruppen & Longevity: Was treibt sie an?

In der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen berichten fast 80 % von einer gesteigerten Präventionswahrnehmung, die oft durch digitale Gesundheitsinhalte oder den Einsatz von Präventionstechnologien ausgelöst wird. Bei den über 61-Jährigen liegt der Wert bei 65 %. Hier sind es persönliche oder familiäre Gesundheitserfahrungen sowie die direkte Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten, die als Auslöser dienen. Die hohe Nutzung von Präventionshilfen macht deutlich, wie relevant sie ist: 81 % der Europäer greifen auf digitale oder nicht-digitale Hilfsmittel zurück, in Deutschland sogar 88 %, der höchste Wert im europäischen Vergleich.

Für das Pharmamarketing bedeutet das: Die Ansprache muss segmentiert erfolgen: Jüngere Zielgruppen lassen sich über digitale Inhalte und Tools aktivieren, ältere über ärztliche Empfehlungen und persönliche Beratung, um beide Gruppen effizient zu erreichen.

Warum Prävention? Motivation & Ziele

Unter den jüngeren Verbrauchern, insbesondere den 18- bis 28-Jährigen, geben 16 % an, dass sie mithilfe der Prävention ein höheres Lebensalter erreichen möchten. Mit zunehmendem Alter verlagert sich der Schwerpunkt. 31 % der über 61-Jährigen geben an, ihre Gesundheit erhalten zu wollen. Es geht also um die Lebensqualität, nicht um die Lebenslänge. Prävention verfolgt also unterschiedliche Ziele und ist entsprechend unterschiedlich motiviert.

Die drei wichtigsten Gründe für Prävention sind:

• Gesunde Langlebigkeit (24 %)
• Krankheitsvermeidung (22 %)
• Lebensverlängerung (15 %)

Welche Präventionshilfen werden genau genutzt?

• 47% der Befragten nutzen digitale und nicht-digitale Hilfsmittel,
• 27% nicht-digitale Hilfsmittel
• 26% digitale Hilfsmittel

Digitale Hilfsmittel bezeichnet mobile Apps und andere smarte Tools. Am häufigsten werden Apps in Kombination mit Wearables genutzt (61 %), gefolgt von Apps ohne Wearable (47 %) und digitalen Medizinprodukten (37 %). Digitale Tools verändern das Verhalten nachweislich: 78 % der Nutzer berichten, dass diese Hilfen ihre Präventionsroutine moderat oder deutlich beeinflusst haben. Besonders interessant für das Marketing: 57 % sind bereit, persönliche Gesundheitsdaten zu teilen, um personalisierte Angebote zu erhalten. Die Nutzung ist stark alters- und einkommensabhängig – jüngere und wohlhabendere Zielgruppen sind hier führend.

Den Bereich der nicht-digitalen Hilfsmittel dominieren Vitamine, Mineralien und Supplemente (80 % Nutzung), gefolgt von präventiven Health-Foods und Diäten (49 %), präventiv eingesetzten verschreibungspflichtigen (36 %) und OTC-Präparaten (27 %).

Für das Pharmamarketing bedeutet das: Ärztinnen und Ärzte sind in diesem Kontext Schlüsselfiguren: Sie genießen das höchste Vertrauen und können klassische und digitale Angebote gemeinsam empfehlen, einordnen und in die individuelle Präventionsstrategie der Patientinnen und Patienten integrieren. So entstehen geschlossene Präventionskonzepte, die sowohl Akzeptanz als auch Bindung fördern.

Longevity: Die Hindernisse

Doch es gibt auch Barrieren, allen voran der Zeitfaktor. Von denjenigen, die sich nur wenig oder gar nicht in der Prävention engagieren, nannten 54 % Zeitmangel als Hauptgrund. Zwar erkennen viele den Wert der Gesundheitsvorsorge an, doch ein erheblicher Anteil (44 %) gibt an, dass sie die Notwendigkeit einfach nicht sehen. Viele der Befragten fühlen sich zudem immer noch nicht in der Lage zu handeln. Tatsächlich erklärten die meisten (71 %), dass sie sich konsequenter engagieren würden, wenn sie bessere Unterstützung bekämen, sei es durch professionelle Anleitung, maßgeschneiderte Hilfsmittel oder klarere Empfehlungen.

Finanzielle Beschränkungen sind ebenfalls ein starkes Hindernis für ein Engagement im Bereich der Prävention, insbesondere bei jenen mit geringem Einkommen. In dieser Gruppe geben 42 % der Befragten Kosten oder fehlende finanzielle Mittel als Grund dafür an, dass sie sich nicht an Präventionsmaßnahmen beteiligen – ein deutlich höherer Anteil als in den mittleren und hohen Einkommensgruppen.

Für das Pharmamarketing bedeutet das: Angebote müssen zeitökonomisch, leicht zugänglich und erschwinglich gestaltet werden, um Hemmnisse wie Zeitmangel (54 %), fehlenden Bedarf (44 %) und Kostenprobleme bei einkommensschwächeren Zielgruppen (42 %) gezielt abzubauen.

Entscheidung: Wer beeinflusst, wem wird vertraut?

Präventionsentscheidungen in Europa werden in erster Linie von Glaubwürdigkeit bestimmt – und diese wird nach wie vor im persönlichen Kontakt aufgebaut. Ärztinnen und Ärzte sind dabei die zentrale Instanz:

• 79 % der Befragten nennen Ärztinnen und Ärzte als wichtigste vertrauenswürdige Quelle für Empfehlungen und Informationen,
• gefolgt von Apothekern mit 67 %.
• Familie, Freunde oder Kollegen liegen mit 43 % deutlich dahinter.

Parallel hält Künstliche Intelligenz Einzug in die Informations- und Entscheidungsprozesse.

• 55 % der Befragten nutzen bereits Gen-AI- oder AI-gestützte Tools, um sich zu informieren oder eine Entscheidung vorzubereiten.
• Der Altersunterschied ist jedoch markant: Bei den 18- bis 28-Jährigen liegt die Nutzung bei 81 %, bei den über 61-Jährigen nur bei 26 %.
• Damit zeigt sich ein doppeltes Bild: KI ist für junge Zielgruppen ein selbstverständlicher Bestandteil der Recherche, während ältere Verbraucher weiterhin auf menschliche Expertise setzen.

Bei der eigentlichen Kaufentscheidung spielt vor allem die nachgewiesene Wirksamkeit eine Rolle, sie ist in allen Märkten der wichtigste Treiber. Der Preis bleibt ebenfalls relevant, wird aber je nach Zielgruppe unterschiedlich gewichtet: Jüngere und Frauen messen ihm höhere Bedeutung bei, Männer und einkommensstarke Gruppen legen stärkeres Gewicht auf Qualität, Convenience und Nutzungserlebnis.

Für das Pharmamarketing bedeutet das: Der ärztliche Rat bleibt der primäre Vertrauensanker, KI ist als ergänzender Touchpoint für jüngere Zielgruppen wertvoll, und die Produktkommunikation muss evidenzbasiert und segmentgerecht ausgesteuert werden.

Zahlungsbereitschaft und Kanäle

Prävention hat ihren Preis. Und die Bereitschaft, ihn zu zahlen, differiert.

48 % geben mehr als 20 Euro pro Monat für entsprechende Produkte oder Dienstleistungen aus, 29 % zwischen 21 und 50 Euro, 17 % zwischen 51 und 100 Euro und 2 Prozent sogar mehr als 100 Euro.

Die höchste Zahlungsbereitschaft entfällt auf Wearables mit durchschnittlich 90 Euro pro Monat, gefolgt von abonnementbasierten Gesundheitslösungen (58 Euro), Vitaminen und Supplementen (49 Euro) sowie Heimdiagnostik und Health/Wellness-Apps (je 48 Euro). OTC-Präparate bilden mit 28 Euro das untere Ende der Skala.

Was Konsumenten zu einem höheren Preis motiviert? Die Befragten antworten folgendermaßen:

• Qualität und Wirksamkeit (73 %)
• Langfristiger Gesundheitsnutzen (47 %)
• Markenvertrauen (42 %)
• Convenience und einfacher Zugang (31 %)

Besserverdienende investieren überdurchschnittlich in Wearables, Diagnostik und digitale Services, während Personen mit niedrigerem Einkommen eher zu preisgünstigen OTC- oder Basissupplementen greifen.

Auch die Vertriebskanäle sind im Wandel.

• 59 % der Befragten kaufen Präventionsprodukte heute häufiger online als noch vor drei Jahren,
• 68 % wünschen sich Omnichannel-Angebote – die Kombination aus Online- und stationären Einkaufsmöglichkeiten.
• Nur 19 % kaufen ausschließlich offline.
• 13 % kaufen ausschließlich online.

Jüngere Zielgruppen tendieren stärker zu einem digitalen Kaufverhalten, während ältere Verbraucher digitale Unterstützung vor allem zur Informationssuche nutzen, den Kauf aber häufig vor Ort in der Apotheke oder Praxis abschließen.

Für das Pharmamarketing bedeutet das:
Eine höhere Zahlungsbereitschaft entsteht nur, wenn der wahrgenommene Wert klar erkennbar ist, vor allem durch belegte Qualität, Wirksamkeit und langfristigen Nutzen. Die starke Nachfrage nach Omnichannel-Angeboten macht es notwendig, Informations-, Beratungs- und Kaufprozesse zu verzahnen. Ärztinnen und Ärzte sowie Apotheken sind dabei zentrale Schnittstellen, um Vertrauen aufzubauen und sowohl digitale als auch stationäre Kanäle wirksam zu verbinden.

Fazit

Europa befindet sich mitten in einem Präventionsboom und Deutschland ist mit Spitzenwerten bei Bewusstsein und Nutzung führend. Ärztinnen und Ärzte bleiben die wichtigsten Meinungsführer, während digitale Kanäle und KI vor allem bei jüngeren Zielgruppen zunehmend Gewicht bekommen. Die Nutzung von Präventionshilfen ist breit etabliert, getragen von klassischen Vitamin- und Mineralstoffpräparaten (VMS) und flankiert durch eine wachsende Zahl digitaler Tools. Die Zahlungsbereitschaft ist vorhanden, wenn Qualität, Wirksamkeit und langfristiger Nutzen klar erkennbar sind.

Wer von der Longevity-Entwicklung profitieren und diese mitgestalten möchte, sollte medizinische Glaubwürdigkeit mit innovativen, digitalen Formaten verbinden, Angebote zielgruppenspezifisch gestalten und Mehrwerte klar kommunizieren. Omnichannel-Strategien, die digitale Recherche mit vertrauensvoller Beratung und nahtlosem Kauf verbinden, sind dabei Voraussetzung.