Kai Eberhardt, Oviva: „Kommerzialisierung einer DiGA ist oft schwieriger als die Entwicklung“

Eine gute DiGA zu haben, reicht nicht aus. Hersteller müssen Patientinnen und Patienten erreichen, Ärztinnen und Ärzte überzeugen und gleichzeitig steigende Evidenzanforderungen erfüllen. Kai Eberhardt, CEO und Mitbegründer von Oviva, spricht über Omnichannel-Marketing, Patientennachfrage und die Frage, warum die Kommerzialisierung digitaler Gesundheitsanwendungen oft schwieriger ist als ihre Entwicklung.

Patientinnen und Patienten als Treiber der Verordnung

Health Relations: Herr Eberhardt, DiGA gibt es inzwischen seit mehreren Jahren. Trotzdem haben sie den Markt nicht im Sturm erobert. Woran liegt das?

Kai Eberhardt: Ich glaube, man sollte nicht unterschätzen, wie lange Veränderungsprozesse im Gesundheitswesen dauern. Das gilt insbesondere im hausärztlichen Bereich. Hausärztinnen und Hausärzte betreuen die breite Masse der Bevölkerung und sind auch hauptsächlich diejenigen, die DiGA verschreiben. Neue Versorgungsformen brauchen an dieser Stelle oft viele Jahre, bis sie wirklich in der Fläche ankommen.

Hinzu kommt, dass Ärztinnen und Ärzte heute ohnehin sehr viele Themen gleichzeitig bewältigen müssen. Für viele ist DiGA zunächst eher ein weiteres Thema, mit dem sie sich beschäftigen sollen. Wer eine Anwendung verschreibt, möchte verstehen, was sie macht, welche Evidenz dahintersteht und wie sie sich in den Praxisalltag integrieren lässt. Das ist aus meiner Sicht völlig nachvollziehbar.

„Von unserer Seite aus gehören Patientinnen und Patienten zu den wichtigsten Zugangswegen überhaupt. Darum machen wir Patientinnen und Patienten aktiv darauf aufmerksam, dass es diese Versorgungsangebote gibt und dass sie sie über ihre Ärztin oder ihren Arzt erhalten können.“

Health Relations: Wie hat sich der DiGA-Markt seit den Anfangsjahren verändert?

Kai Eberhardt: Die Anforderungen sind deutlich gestiegen. Am Anfang wurden teilweise andere Maßstäbe angelegt als heute. Inzwischen sind sowohl die Anforderungen an Evidenz als auch an Patientensicherheit deutlich höher geworden. Das bedeutet größere Studien, mehr Nachweise und insgesamt einen wesentlich höheren Aufwand. Das halte ich grundsätzlich für richtig. Es sorgt dafür, dass die Evidenzbasis wächst. Gleichzeitig wird es dadurch aber auch schwieriger, neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen und langfristig dort zu halten.

Health Relations: Viele Anbieter konzentrieren sich auf Ärztinnen und Ärzte als Zielgruppe. Welche Rolle spielen Patientinnen und Patienten für den Erfolg einer DiGA?

Kai Eberhardt: Eine sehr große Rolle. Von unserer Seite aus gehören Patientinnen und Patienten zu den wichtigsten Zugangswegen überhaupt. Darum machen wir Patientinnen und Patienten aktiv darauf aufmerksam, dass es diese Versorgungsangebote gibt und dass sie sie über ihre Ärztin oder ihren Arzt erhalten können. Viele Menschen kommen inzwischen mit konkreten Fragen in die Praxis und sprechen ihre Ärztin oder ihren Arzt gezielt auf eine DiGA an.

„Viele Menschen kommen inzwischen mit konkreten Fragen in die Praxis und sprechen ihre Ärztin oder ihren Arzt gezielt auf eine DiGA an.“

Health Relations: Erleben Sie, dass Patientinnen und Patienten heute aktiv nach einer DiGA fragen und diese bei ihrer Ärztin oder ihrem Arzt einfordern?

Kai Eberhardt:Bei uns kommt der Impuls tatsächlich häufig von den Patientinnen und Patienten. Viele informieren sich inzwischen selbst über digitale Therapieangebote und kommen mit ganz konkreten Fragen in die Praxis. Das erleben wir regelmäßig. Deshalb investieren wir auch in die Aufklärung von Patientinnen und Patienten. Am Ende braucht es natürlich immer die ärztliche Entscheidung. Aber die Nachfrage entsteht oft nicht mehr ausschließlich in der Praxis.

Health Relations: Wie vermarkten Sie Ihre DiGA?

Kai Eberhardt:Wir arbeiten mit einem Omnichannel-Ansatz. Dazu gehören digitale Kanäle wie Meta, Google und YouTube. Gleichzeitig haben wir aber auch TV, Radio und Out-of-Home-Kampagnen getestet. Je nach Zielgruppe und Situation funktionieren unterschiedliche Kanäle unterschiedlich gut. Deshalb probieren wir viel aus und analysieren sehr genau, welche Maßnahmen tatsächlich Wirkung zeigen.

Health Relations: Wie sieht die typische Patient Journey aus?

Kai Eberhardt:Häufig wird eine Patientin oder ein Patient zunächst über einen unserer Kommunikationskanäle auf das Angebot aufmerksam. Danach informiert sich die Person weiter und spricht schließlich ihre Ärztin oder ihren Arzt darauf an. Das ist einer der großen Unterschiede zu vielen anderen Bereichen des Gesundheitswesens. Der erste Kontakt entsteht oft nicht in der Praxis, sondern bereits vorher.

Evidenz allein reicht nicht aus

Health Relations: Wie erleben Sie die Verordnungsbereitschaft von Ärztinnen und Ärzten?

Kai Eberhardt:Ich glaube nicht, dass es an mangelnder Bereitschaft liegt. Die Realität ist eher, dass Ärztinnen und Ärzte sehr beschäftigt sind. Sie haben mehr als genug Patientinnen und Patienten und mehr als genug wichtige Themen auf dem Tisch. Deshalb stellt sich immer die Frage, welchen konkreten Nutzen eine neue Lösung bringt. Ärztinnen und Ärzte möchten wissen, ob sie ihren Patientinnen und Patienten hilft und wie sie sich in bestehende Abläufe integrieren lässt. Diese Fragen sind absolut berechtigt.

Health Relations: Welche Argumente überzeugen Ärztinnen und Ärzte besonders?

Kai Eberhardt: Der erste Punkt ist immer die Evidenz. Ärztinnen und Ärzte wollen wissen, ob eine Anwendung ihren Patientinnen und Patienten tatsächlich hilft. Danach folgt aber sehr schnell die Frage nach dem Praxisalltag. Wie aufwendig ist die Integration? Muss die Ärztin oder der Arzt die App erklären? Entsteht zusätzliche Arbeit? Genau dort müssen wir Antworten liefern und eigentlich müsste das systemisch auch besser vergütet werden.

Bei unseren Anwendungen unterstützen wir beispielsweise Lebensstilinterventionen und liefern strukturierte Berichte zurück. Das kann helfen, Patientinnen und Patienten effizienter zu betreuen und Informationen schneller zu erfassen.

Health Relations: Welche Auswirkungen haben die gestiegenen Evidenzanforderungen auf Ihre Kommunikation?

Kai Eberhardt: Evidenz ist heute wichtiger denn je. Die Diskussion hat sich verändert. Früher wurde häufig grundsätzlich gefragt, ob DiGA überhaupt wirksam sind. Heute geht es stärker um die Qualität der Nachweise. Das bedeutet für uns, dass wir Studienergebnisse und Evidenz noch stärker in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen müssen und mit randomisierten, kontrollierten Studien wie AMODA und HYPE können wir diese Diskussion inzwischen mit konkreten Nachweisen führen.

Kommerzialisierung ist aufwendig

Health Relations: Viele DiGA-Unternehmen haben Schwierigkeiten, wirtschaftlich erfolgreich zu werden. Warum?

Kai Eberhardt: Die Entwicklung einer DiGA ist nur ein Teil der Aufgabe. Viele unterschätzen, wie aufwendig die Kommerzialisierung ist. Man investiert bereits erhebliche Summen in Entwicklung, Studien und regulatorische Anforderungen. Danach beginnt aber erst die eigentliche Herausforderung: Ärztinnen und Ärzte sowie Patientinnen und Patienten zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und die Anwendung in die Versorgung zu bringen. Viele Ärztinnen und Ärzte kennen DiGA heute noch immer nicht oder nicht in der Tiefe, die für eine Verordnung notwendig wäre. Deshalb erfordert die Marktentwicklung weiterhin erhebliche Investitionen.