Deutscher Ärzteverlag: Warum Reichweite allein im HCP-Marketing nicht genügt

Warum werden HCP-Kampagnen noch immer zu stark auf Reichweite und Sichtbarkeit optimiert? Reichweite gehört zu den klassischen Kennzahlen für den Erfolg einer Kommunikationskampagne. Doch beim HCP-Marketing kommt es auch auf Aufmerksamkeit und Vertrauen an. Diese Parameter sind schwerer zu erfassen. Matthias Stubbe und Andreas Kotte vom Deutschen Ärzteverlag sprachen darüber auf der DigIT Pharma in Berlin.

Eine Auswertung einer HCP-Kampagne sollte nicht bei der Frage „Wie viele Ärztinnen und Ärzte haben wir erreicht?“ enden. Mindestens ebenso wichtig ist die Frage „Wen haben wir erreicht?“. Matthias Stubbe, Director Digital & Marketing beim Deutschen Ärzteverlag, sprach in diesem Zusammenhang von qualifizierter Reichweite. Auf ärzteblatt.de sind demnach mehr als 300.000 verifizierte Ärztinnen und Ärzte erreichbar, das Portal verzeichnet mehr als 1,3 Millionen Page Impressions pro Monat hinter HWG-Login. „Die Verifizierung ist kein technisches Detail. Sie beantwortet eine einfache, aber wichtige Frage: Wer steht hinter dem Kontakt?“, sagte Stubbe in dem Vortrag, der unter dem Leitthema „Gesehen. Gelesen. Gehandelt.“ stand.

Die durchschnittliche Verweildauer der ärztlichen Unique User auf dem Portal ärzteblatt.de beträgt sieben Minuten. „Die Zahl zeigt, dass Ärztinnen und Ärzte hier im fachlichen Modus unterwegs sind.“ Sie informieren sich über Gesundheitspolitik, Medizin und Forschung, absolvieren CME-Fortbildungen und suchen nach Stellenangeboten. Sein Fazit: Ein verifizierter Kontakt ist wertvoll. Er wirkt aber erst, wenn daraus Aufmerksamkeit wird.

Vertrauen der Ärzte zeigt sich in investierter Zeit

Für den Digitalmanager ist der stärkste Vertrauensbeleg eines Portals die Zeit, die Ärztinnen und Ärzte freiwillig und wiederholt dort investieren. Als Beispiel nannte er die 500.000 CME-Teilnahmen auf ärzteblatt.de im vergangenen Jahr. „Eine solche Fortbildung erfordert mindestens 45 Minuten intensive Beschäftigung mit einem Thema und endet mit einer Prüfung. Wer diese Zeit investiert, setzt sich intensiv mit Inhalten auseinander.“ Auch aktive Themen- und Fachnewsletter-Abonnements wertet er als Zeichen von Vertrauen.

Nutzerbefragung: Umfeld prägt die Glaubwürdigkeit

Aber wie entsteht Vertrauen? Zunächst über eine längerfristige Bindung zu einer Medienmarke. Dafür spricht eine Umfrage, die der Deutsche Ärzteverlag im Sommer 2026 mit rund 3.200 Teilnehmenden durchgeführt hat. Andreas Kotte, Head of Business Development beim Deutschen Ärzteverlag, stellte ausgewählte Ergebnisse vor. In der nicht-repräsentativen Befragung gaben rund 89 Prozent der Teilnehmenden an, dass das Leseumfeld ihr Vertrauen stark beeinflusst. Gleichzeitig erwarten sie – auch bei medizinischen Informationen von der Pharmaindustrie – Quellen, Studien, Leitlinien und Verantwortlichkeiten nachvollziehen zu können.

Kampagnen nicht nur auf Reichweite optimieren

Und was tun Ärzte, wenn ihnen eine Pharmaanzeige aufgefallen ist? Laut Befragung lesen 47 Prozent anschließend Leitlinien oder wissenschaftliche Publikationen, 39 Prozent suchen das Thema über eine Suchmaschine und 31 Prozent recherchieren auf Fachportalen oder in Fachzeitschriften. „Hier schließt die Anzeige nicht ab, sondern sie löst etwas aus. Und das muss man in der Kampagnen-Journey immer bedenken“, sagte Kotte. Auch die letzte Phase, die der ärztlichen Recherche, braucht demnach evidenzbasierten Content. „Arbeitet mit A/B-Tests, macht mehr Content für die Ärzte (…). Denn wenn ihr den Arzt in der letzten Phase verliert, ist es viel schlimmer, als vorne gar keine Aufmerksamkeit zu bekommen.“

Fazit

Das Fazit der Referenten: Wer Aufmerksamkeit erzeugt, muss Ärzten die Möglichkeit geben, ein Thema durch passende Inhalte fachlich zu vertiefen. Reichweite ist die Voraussetzung, wichtig ist aber vor allem, wer erreicht wird. Ein vertrauenswürdiges mediales Umfeld wirkt hier unterstützend. Für HCP-Kampagnen heißt das: Nicht nur die Kontakte zählen, es gilt, die gesamte Kampagnen-Journey mitzudenken von der qualifizierten Reichweite über Aufmerksamkeit und Vertrauen bis zur eigenständigen fachlichen Recherche.