Wozu braucht man Digital Opinion Leader im Pharmamarketing?

Medizinische Meinungsbildung findet heute nicht mehr nur auf Kongressen, in Fachzeitschriften oder Leitlinienkommissionen statt. Warum Digital Opinion Leaders für Pharmaunternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnen und weshalb KOL-Strategien allein nicht mehr ausreichen, um relevante Fachkreise zu erreichen.

Wenn im Pharmamarketing über Meinungsbildner gesprochen wird, denkt man meist zuerst an Key Opinion Leaders (KOL). Gemeint sind Professorinnen und Professoren, Chefärztinnen und Chefärzte oder anerkannte Forschende mit hoher wissenschaftlicher Reputation. Diese Personen prägen seit Jahrzehnten die medizinische Kommunikation. Sie sprechen auf Kongressen, veröffentlichen Studien und wirken an Leitlinien mit.

Dieses Modell hat nach wie vor seinen Platz. Gleichzeitig passiert gerade eine Veränderung bei der Art, wie medizinische Informationen verbreitet, diskutiert und bewertet werden. Weil Fachkommunikation heute zunehmend digital stattfindet, entstehen neue Formen von Einfluss, die sich mit klassischen KOL-Listen allein nicht mehr erfassen lassen.

Diskussionen über Studien, Kongressdaten oder neue Leitlinien finden längst nicht mehr ausschließlich in Fachzeitschriften oder auf Veranstaltungen statt. Sie werden auf LinkedIn geführt, in Podcasts aufgegriffen oder in digitalen Communitys kommentiert und weiterverbreitet. Wer verstehen will, wie Meinungsbildung heute funktioniert, muss deshalb auch jene Personen im Blick haben, die diese Diskussionen im digitalen Raum prägen.

Einfluss entsteht nicht mehr nur über Titel

Der entscheidende Unterschied zwischen klassischen KOLs und sogenannten Digital Opinion Leaders  (DOL) liegt in der Quelle ihrer Autorität. Während KOLs ihre Stellung häufig aus wissenschaftlicher Arbeit, Publikationen oder institutionellen Funktionen beziehen, gewinnen DOLs ihre Reichweite über kontinuierliche digitale Kommunikation.

Sie kommentieren Kongressdaten, ordnen Studien ein, diskutieren Leitlinien oder übersetzen komplexe medizinische Inhalte in verständliche Formate. Dabei erreichen sie oft Fachkolleginnen und Fachkollegen auf eine sehr direkte Weise und ohne die klassischen Filter der wissenschaftlichen Kommunikation.

„Eine strukturelle Schwäche ist: Einfluss wird häufig noch zu sehr institutionell und zu wenig netzwerkbezogen verstanden.“

„Eine strukturelle Schwäche ist: Einfluss wird häufig noch zu sehr institutionell und zu wenig netzwerkbezogen verstanden“, sagt Marcel Wiemann, Senior Social Media Consultant bei der MCG Medical Consulting Group. „In der digitalen Fachkommunikation reicht es nicht mehr, nur zu wissen, wer fachlich renommiert ist. Man muss auch verstehen, wer wen erreicht, wie Inhalte sich in HCP-Netzwerken verbreiten und welche Personen digitale Diskussionen aktiv mitgestalten.“

Pharmaunternehmen können an dieser Stelle einen blinden Fleck entwickeln. Viele Personen, die in digitalen Fachnetzwerken eine hohe Sichtbarkeit besitzen, tauchen in klassischen Datenbanken gar nicht auf. Gleichzeitig beeinflussen sie Diskussionen, ordnen Inhalte ein und fungieren als Multiplikatoren innerhalb ihrer Communitys.

Warum Reichweite allein nicht genügt

Oft wird, wenn zum ersten Mal mit DOLs gearbeitet wird, zuerst die Followerzahlen für die Bewertung ihrer Arbeit herangezogen. Doch diese Kennzahl greift zu kurz. Entscheidend ist nicht unbedingt, wie viele Menschen einer Person folgen, sondern welche Menschen erreicht werden und wie intensiv sie mit den Inhalten interagieren. Wiemann sieht darin einen der häufigsten Fehler. „Der größte Fehler wäre, Reichweite mit Einfluss gleichzusetzen. Ein kleinerer, aber hochrelevanter DOL mit starker HCP-Peer-Group und hoher Interaktion kann strategisch wertvoller sein als ein großer Account mit breiter, aber wenig fachlicher Zielgruppe.“

Für Marketingabteilungen bedeutet das, ihre Bewertungskriterien zu erweitern. Kommentare relevanter Fachkreise, qualitative Diskussionen, Weiterempfehlungen innerhalb eines Netzwerks oder die Fähigkeit, wissenschaftliche Inhalte verständlich einzuordnen, können wichtiger sein als reine Reichweitenzahlen. Darüber hinaus verändert sich auch die Erfolgsmessung. Während klassische Kampagnen häufig auf Impressionen und Reichweite fokussieren, rücken bei DOL-Kooperationen Faktoren wie Engagement-Qualität, Netzwerkaktivierung und fachlicher Austausch stärker in den Vordergrund.

Wo Deutschland noch nachholen kann, ist in Wiemanns Augen im Bereich der gesamtstrategischen Ausrichtung. „In Deutschland wird DOL-Arbeit noch zu oft kampagnenbezogen oder rein reichweitenorientiert gedacht“, findet er und fährt fort: „Es fehlt häufig an klaren internen Zuständigkeiten, gemeinsamen Bewertungskriterien und einem Verständnis dafür, dass DOL-Engagement nicht nur Social Media ist, sondern eine Schnittstelle zwischen Medical, Marketing, PR, MSLs und Compliance.“

Neue Werkzeuge für die Identifikation

Weil sich DOLs oft außerhalb klassischer wissenschaftlicher Strukturen bewegen, greifen traditionelle Identifikationsmethoden nur eingeschränkt. Publikationsdatenbanken oder Kongresssprecherlisten liefern zwar wichtige Informationen, reichen jedoch allein nicht mehr aus. „DOL-Identifikation braucht ein anderes Suchraster als klassische KOL-Identifikation“, erklärt Wiemann. Neben bestehenden Netzwerken seien Social Listening, Plattformanalysen, Kongress-Hashtags und digitale Netzwerkscreenings notwendig, um relevante Akteurinnen und Akteure sichtbar zu machen.

„Der größte Fehler wäre, Reichweite mit Einfluss gleichzusetzen.“

Zudem gewinnt die Analyse digitaler Netzwerke an Bedeutung. Dabei geht es nicht nur um die Frage, wer sichtbar ist. Ebenso wichtig ist, wer Diskussionen auslöst, wer als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wird und welche Personen unterschiedliche Fachgruppen miteinander verbinden.

Aus Wiemanns Sicht braucht es deshalb mehr Struktur wie systematische DOL-Analysen, Netzwerk-Mapping und klare Rollenprofile. „Außerdem langfristigen Beziehungsaufbau und eine stärkere Verzahnung mit bestehenden KOL- und Medical-Strategien. Der nächste Entwicklungsschritt ist, DOLs nicht punktuell zu aktivieren, sondern sie als festen Bestandteil moderner Fachkommunikation zu verstehen.“

Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Mit der Identifikation allein ist es allerdings nicht getan. Auch die Zusammenarbeit unterscheidet sich von klassischen KOL-Programmen. Viele Unternehmen behandeln DOLs zunächst wie zusätzliche Kommunikationskanäle. Dieser Ansatz führt häufig zu Enttäuschungen, denn digitale Meinungsführerinnen und Meinungsführer verfügen über eine eigene Community, einen individuellen Kommunikationsstil und eine persönliche Reputation.

Deshalb steht weniger die Frage im Mittelpunkt, welche Botschaft verbreitet werden soll. Wesentlich wichtiger ist, welche Rolle zu der jeweiligen Person passt und welchen Mehrwert eine Zusammenarbeit für beide Seiten bietet. Weil Authentizität im digitalen Raum schnell überprüfbar ist, reagieren Communitys sensibel auf rein werbliche Kommunikation. Darüber hinaus erfordert die Zusammenarbeit mehr Flexibilität. Erfolgreiche Kooperationen entstehen häufig dort, wo Unternehmen fachliche Diskussionen ermöglichen, statt Inhalte eng zu steuern.

Warum KOL und DOL zusammen gedacht werden sollten

Die Diskussion darüber, ob KOLs oder DOLs wichtiger sind, greift letztlich zu kurz. Beide erfüllen unterschiedliche Aufgaben innerhalb der medizinischen Kommunikation. „Ich sehe KOL und DOL nicht als Alternativen, sondern als sich ergänzende Rollen. Besonders sinnvoll ist die Kombination in wissenschaftlich komplexen oder dynamischen Indikationen, etwa Onkologie, Hämatologie, Kardiologie, Diabetologie, Neurologie oder seltene Erkrankungen. Überall dort, wo neue Daten, Studien, Leitlinien oder Kongressupdates schnell eingeordnet werden müssen“, findet Wiemann.

Künftig wird auch KI eine wichtigte Rolle im DOL-Marketing spielen. Wie diese aussehen kann, beschreibt Wiemann so: „KI wird die DOL-Arbeit deutlich vereinfachen und beschleunigen. Das gilt vor allem für die Identifikation und ersten Analyse geeigneter Profile. Große Mengen digitaler Signale wie Keywords, Kongressdiskussionen, Posting-Aktivität, Engagement-Muster, Netzwerke, Themencluster oder Tonalität lassen sich schneller erfassen und strukturieren.“ Dadurch würde es in Zukunft einfacher, potenzielle DOLs zu finden, wodurch wiederum Entwicklungen früher erkannt und digitale Meinungsführer über längere Zeiträume systematisch beobachtet werden könnten.

Welche Rollen spielen KOLs zukünftig?

KOLs bleiben unverzichtbar, wenn es um wissenschaftliche Glaubwürdigkeit, Leitlinienarbeit, klinische Forschung oder regulatorische Fragestellungen geht. DOLs können diese Inhalte wiederum in digitale Fachnetzwerke tragen, Diskussionen anstoßen und neue Zielgruppen erreichen. Besonders deutlich zeigt sich diese Ergänzung bei Kongresskommunikation, Studienveröffentlichungen, Launches oder Disease-Awareness-Kampagnen. Während KOLs wissenschaftliche Einordnung liefern, sorgen DOLs dafür, dass Inhalte schneller in relevanten Communitys diskutiert werden.

Fazit

Für viele Pharmaunternehmen besteht die eigentliche Herausforderung deshalb nicht darin, zwischen beiden Modellen zu wählen. Erfolgreiche Fachkommunikation wird künftig vielmehr davon abhängen, beide Perspektiven strategisch miteinander zu verbinden. Der Grund: Einfluss entsteht heute an deutlich mehr Orten als noch vor wenigen Jahren. Weiterhin ausschließlich auf traditionelle Meinungsführerinnen und Meinungsführer zu schauen, birgt die Gefahr, einen wachsenden Teil der medizinischen Diskussion zu übersehen.