Mehr Dialog, mehr Beziehung: Marketing Automation in Pharma

- Wofür kann Marketing Automation eingesetzt werden?
- Wo liegen die Chancen und die Risiken der Software?
- Worauf sollte man bei der Software achten?

Dr. Tobbias Schloemer, Geschäftsführer „Thought Leader Systems Management GmbH. (c) Thought Leader Systems Management GmbH
Marketing Automation
Marketing Automation beschreibt den Prozess der Automatisierung von Marketingaktivitäten – vom ersten Kontakt bis zu Kundendienst – mithilfe einer Software. Unternehmen können so die effektivsten Prozesse mit dem Interessenten in der jeweiligen Phase des Sales Funnels wählen. Auf dem Markt gibt es verschiedene Marketing-Automation-Tools, die Unternehmen helfen, den Marketingprozess zu optimieren. So können mehr Leads generiert und die Conversation Rate erhöht werden.Marketing Automation ist kein Selbstläufer
Marketing Automation ist häufig mit dem Ziel der Lead-Generierung verbunden, an der Marketing und Sales beteiligt sind. Vereinfacht dargestellt: Die Marketingabteilung stellt den Kontakt her und baut die Beziehung auf. Bei „Salesreife“ werden die Kunden dann an CRM und den Vertrieb übergeben. „Marketing hat im B2B-Bereich die historisch einmalige Chance, gerade für Healthcare-Unternehmen, wirklich mit allen zu reden und einen Dialog aufzubauen, die hinterher an einer Kaufentscheidung potenziell beteiligt sein können. Das ist das Neue im Healthcare-Bereich.“ Solche Prozesse benötigen in der Regel Zeit. Konkret: Wer Radiologie-Informationssysteme an Krankenhäuser oder Praxen verkaufen möchte, sollte alle Beteiligten von der Chefärztin bis zum Haustechniker durch die gesamte Customer Journey führen. „Marketing Automation und CRM-Systeme sollten miteinander verwoben und die Prozesse sollten aufeinander abgestimmt sein. Über diese Synergie können Marketing und Sales genau die Kunden und Kundinnen erreichen, die das Unternehmen vorher als Zielkunde definiert hat.“ Marketing Automation ist nicht lediglich eine zusätzliche Software, die im Unternehmen eingesetzt werden kann. Vielmehr erfordert es, dass auch die Prozesse anders gedacht werden müssen. Dr. Tobbias Schloemer sieht die Risiken am Festhalten an traditionellen Marketingkonzepte – so werde zwar Marketing Automation ins Haus geholt, aber das Budget fließe weiterhin in die traditionellen Kanäle wie Online-Magazine und Display Ads. Wer den persönlichen Dialog mit seinen Kund:innen steigern wolle, sollte jedoch nicht die unpersönliche E-Mail-Signatur „das Team von XX“ verwenden. „Wir können skalieren, wir können digitalisieren und automatisieren. Aber wir müssten den Menschen in Echtzeit ins Cockpit setzen.“Welche Software ist die richtige?
Mit den Kund:innen reden – das ist das Zauberwort. Der Marketingexperte empfiehlt, die ersten 100 Mails zunächst persönlich zu schreiben und nur die, die gut angekommen sind, zu automatisieren. Was hat der Topkunde gelikt? Das Marketing solle den Dialog aufbauen und „einfach mal zehn Leute anrufen und sie fragen, wie sie die Mail empfunden haben. Es geht darum, mit dem Kunden zu reden und nicht über ihn.“ Und bevor es um die konkrete Software für die Marketing Automation geht, müssen die Vermarktungsprozesse nochmal durchdacht werden:- Machen wir Inbound oder Account based Marketing?
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