Seit gut 20 Jahren sind Annemieke Waldeck und Nico Geigant Teil der Healthcare-Kommunikationsagentur MW Office. Nun übernehmen sie als Managing Partner gemeinsam Verantwortung für die Agentur im dentsu-Netzwerk. Wie sie MW Office strategisch weiterentwickeln wollen, welche Rolle Daten, KI und Content in der Healthcare-Kommunikation spielen und warum Patientenkommunikation für sie zentral bleibt, haben sie im Gespräch mit Health Relations erläutert.

Das Wichtigste auf einen Blick

Annemieke Waldeck und Nico Geigant übernehmen als Managing Partner bei MW Office. Die Healthcare-Kommunikationsagentur will datenbasierte Kampagnensteuerung, Content und Patientenkommunikation enger verzahnen. Im Fokus stehen künstliche Intelligenz, automatisierte Analyseprozesse und veränderte Informationsbedürfnisse im Gesundheitsmarkt. Ziel ist es, Kommunikation stärker an Relevanz und Vertrauen auszurichten und Kampagnen kontinuierlich datenbasiert zu optimieren.

Beide stehen für Kontinuität innerhalb des dentsu-Netzwerks. Gleichzeitig soll die neue Führungsstruktur Impulse für die strategische Weiterentwicklung der Healthcare-Kommunikation setzen. Während Annemieke Waldeck vor allem aus dem Investment Management und der operativen Steuerung kommt, verantwortet Nico Geigant seit vielen Jahren den Bereich PR und Content. Künftig sollen datenbasierte Steuerung und inhaltsgetriebene Kommunikation enger miteinander verzahnt werden. Dabei geht es nicht nur um eine klassische Aufgabenteilung, sondern um ein enges Zusammenspiel beider Perspektiven. Investitionsentscheidungen, Inhalte und Aussteuerung werden gemeinsam gedacht, um Wirkung zu erzielen.

„Reichweite allein ist dabei kein ausreichender Erfolgsmaßstab mehr“, sagt Geigant. Entscheidend sei vielmehr, ob Kommunikation für die jeweiligen Zielgruppen tatsächlich relevant ist und Orientierung bietet. Gerade im Healthcare-Markt mit seinen regulatorischen Rahmenbedingungen und unterschiedlichen Zielgruppen gewinne dieser Ansatz zunehmend an Bedeutung. Für Agenturen bedeute das, Kommunikationsstrategien stärker auf inhaltliche Qualität und langfristige Wirkung auszurichten.

Datenbasierte Kampagnensteuerung gewinnt an Bedeutung

Ein wichtiger Baustein dieser Strategie ist die stärkere Nutzung von Daten. Daten stehen im Marketing inzwischen in großer Menge zur Verfügung, doch ihr Wert entsteht erst durch die richtige Interpretation. Für MW Office bedeutet das vor allem, Kampagnen stärker datenbasiert zu steuern und schneller anzupassen. „Es geht darum, Kommunikationsmaßnahmen kontinuierlich zu optimieren“, erklärt Geigant. Automatisierte Analysen und datenbasierte Entscheidungsprozesse sollen es ermöglichen, Kampagnen schneller auszuwerten und laufend zu verbessern.

Auch intern setzt die Agentur verstärkt auf Automatisierung. Viele Prozesse, die früher manuell durchgeführt wurden, laufen inzwischen digital. „Früher haben wir viele Auswertungen über Pivot-Tabellen erstellt“, sagt Waldeck. „Heute liefern Dashboards automatisch die wichtigsten Kennzahlen für unsere tägliche Arbeit.“ Automatisierung betrifft dabei nicht nur das Reporting. Auch operative Prozesse, etwa bei Produktionsplänen oder bei der Auswertung von Kampagnendaten, werden zunehmend digital organisiert. Ziel ist es, interne Abläufe effizienter zu gestalten und mehr Zeit für strategische Aufgaben zu schaffen.

KI verändert die Anforderungen an Healthcare-Kommunikation

Ein weiterer Schwerpunkt ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz. KI wird bei MW Office sowohl in der täglichen Arbeit als auch in eigenen Lösungen für Kunden eingesetzt. Dazu gehört etwa ein Analyseangebot, das untersucht, wie sichtbar und relevant Marken in KI-basierten Suchumgebungen sind. Hintergrund ist eine Entwicklung, die den Kommunikationsmarkt zunehmend verändert. Informationen werden immer häufiger direkt über KI-Systeme abgerufen, ohne dass Nutzer klassische Suchergebnisse aufrufen. Für Marken bedeutet das, dass ihre Inhalte auch in diesen neuen Informationssystemen sichtbar und relevant bleiben müssen.

Die Agentur hat dafür eine interne Taskforce aufgebaut, in der Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen an neuen Anwendungen arbeiten. KI wird unter anderem für Recherche, Analyse und Content-Entwicklung eingesetzt. Gleichzeitig betonen die neuen Managing Partner, dass Technologie allein keine erfolgreiche Kommunikation garantiert. Entscheidend bleibe die Qualität der Inhalte.

„Patientenkommunikation ist das Herz jeder inhaltsbasierten Kampagne“

Besonders deutlich zeigt sich das im Bereich der Patientenkommunikation. Für Geigant ist sie ein zentraler Bestandteil moderner Healthcare-Kommunikation. „Patientenkommunikation ist das Herz jeder inhaltsbasierten Kampagne“, sagt er. Dabei gehe es jedoch nicht nur um klassische Werbung für Medikamente. Gerade im regulierten deutschen Gesundheitsmarkt müsse Kommunikation einen echten Mehrwert bieten. Dazu gehören Aufklärung über Krankheiten, Informationen zur Therapiebegleitung oder digitale Unterstützungsangebote für Patientinnen und Patienten.

Dieser Ansatz orientiert sich zunehmend an sogenannten Beyond-the-Pill-Strategien. Patient Centricity bedeutet im deutschen Markt also vor allem Aufklärung, Services und echte Unterstützung im Therapieverlauf. Kommunikation wird damit Teil der Versorgung, nicht nur Teil des Marketings. Pharmaunternehmen konzentrieren sich dabei nicht nur auf das Produkt selbst, sondern auf zusätzliche Angebote rund um Therapie und Versorgung. Kommunikationsagenturen übernehmen dabei eine wichtige Rolle. Sie strukturieren Inhalte, vermitteln zwischen verschiedenen Zielgruppen und sorgen dafür, dass Informationen verständlich aufbereitet werden. „Patient Centricity wird sich daran messen lassen müssen, ob sie Gesundheitsoutcomes verbessert – nicht nur Kommunikationserlebnisse“, so Geigant.

Informationsflut verändert Kommunikation im Gesundheitsmarkt

Die Anforderungen an Healthcare-Kommunikation steigen dabei deutlich. Sowohl Fachkreise als auch Patientinnen und Patienten stehen heute vor einer enormen Informationsmenge. „Die Informationsflut betrifft Ärzte genauso wie Patienten“, sagt Geigant. „Beide erwarten heute schnelle und präzise Antworten auf ihre Fragen.“ Gleichzeitig verändert sich das Informationsverhalten. Inhalte müssen schneller zugänglich sein und gleichzeitig medizinisch korrekt bleiben. Gerade in KI-gestützten Suchsystemen gewinnen vertrauenswürdige Inhalte deshalb an Bedeutung.

„Für Ärzte und Ärztinnen ist Kommunikation heute nur dann relevant, wenn sie Zeit spart oder klinische Sicherheit erhöht“, betont Geigant. Für Kommunikationsstrategien bedeutet das auch einen längeren Zeithorizont. Vertrauen entsteht durch kontinuierliche Kommunikation. Viele Unternehmen erwarten jedoch weiterhin kurzfristige Ergebnisse. Gerade wenn Kommunikation mit medizinischen Daten, Fachgesellschaften oder Studien arbeitet, brauche sie langfristige Planung.

Wirtschaftlichkeit bleibt entscheidender Erfolgsfaktor

Neben dieser strategischen Perspektive spielt im Healthcare-Marketing weiterhin die wirtschaftliche Dimension eine wichtige Rolle. Pharmaunternehmen messen Kommunikationsmaßnahmen auch an wirtschaftlichen Kennzahlen. Budgets, Effizienz und Umsatzentwicklung bleiben zentrale Kriterien. „Unsere Kunden erwarten natürlich auch wirtschaftliche Ergebnisse“, sagt Waldeck und ergänzt: „Deshalb müssen Kommunikationsmaßnahmen sowohl strategisch sinnvoll als auch effizient umgesetzt werden.“

Für MW Office besteht die Herausforderung darin, beide Perspektiven miteinander zu verbinden. Datenbasierte Steuerung, strategische Kommunikation und wirtschaftliche Effizienz sollen künftig stärker zusammenspielen. Die neue Führungsstruktur soll dabei helfen, diese Balance zu finden. Dass Waldeck und Geigant diese Aufgabe gemeinsam übernehmen, ist auch Ausdruck ihrer langen Erfahrung innerhalb der Agentur. Beide sind jeweils seit etwa zwanzig Jahren bei MW Office tätig. Waldeck hat im Laufe ihrer Karriere verschiedene Bereiche der Agentur durchlaufen, von Planung über Beratung bis zum Investment Management. Geigant hat über viele Jahre den PR- und Contentbereich aufgebaut und weiterentwickelt. Diese Erfahrung sehen beide als wichtige Grundlage für ihre neue Rolle.

Erfahrung trifft Transformation: Die nächste Phase der Agentur

„Das zentrale Problem im Healthcare-Marketing ist heute nicht Reichweite, sondern Relevanz unter Zeitdruck“, ist Geigant überzeugt. Neben klassischen Fachkreisen rücken auch Patientinnen und Patienten stärker in den Fokus der Kommunikation. Gleichzeitig steigt der Druck auf Ärztinnen und Ärzte sowie andere Akteure im Gesundheitswesen, relevante Informationen schneller zu finden und einzuordnen.

Für Kommunikationsagenturen bedeutet das, Inhalte anders zu strukturieren und stärker auf Relevanz auszurichten. Statt primär nur möglichst viel Sichtbarkeit zu erzeugen, gehe es zunehmend darum, verlässliche Informationen bereitzustellen und sie zielgruppengerecht aufzubereiten. Gerade im regulierten Gesundheitsmarkt werde diese Balance zwischen Informationsqualität, strategischer Kommunikation und wirtschaftlichen Erwartungen für Agenturen immer wichtiger.