So überwinden Pharmaunternehmen ihre Daten-Silos zum Wohle des Pharmamarketings

Wenn Informationen in separaten Systemen und Abteilungen verborgen bleiben, leidet nicht nur die Zusammenarbeit – auch das Pharmamarketing verfehlt oft sein Ziel. Doch einige Pharmaunternehmen zeigen, wie es besser geht: Mit integrierten Datenplattformen, KI-gestützten Tools und bereichsübergreifenden Teams holen sie mehr aus ihren Daten heraus – und schaffen die Grundlage für smartere, personalisierte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe.

Wenn die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut: In vielen Pharmaunternehmen schlummern gewaltige Datenschätze – verstreut über Abteilungen, Systeme und Standorte hinweg. Marketingteams, die versuchen, Ärztinnen und Ärzte zielgerichtet anzusprechen, greifen oft ins Leere, weil ihnen der Zugriff auf relevante Insights fehlt. Dabei liegen die vielleicht richtigen Informationen bereits vor, sie sind nur nicht gut miteinander vernetzt, denn Forschung, Vertrieb und Medical Affairs sitzen auf wertvollen Informationen – sie operieren aber abgeschottet in ihren Silos. Das Ergebnis: vertane Chancen, ineffiziente Prozesse und eine Kommunikation, die ihr Potenzial nicht ausschöpft. Doch es geht auch anders. Immer mehr Pharmaunternehmen erkennen, dass die Zukunft des Pharmamarketings datenintegriert ist – und arbeiten daran, ihre Silos konsequent aufzubrechen.

Die Herausforderung von Datensilos

Datensilos entstehen, wenn verschiedene Abteilungen eines Unternehmens Daten unabhängig voneinander speichern und verwalten, ohne sie mit anderen Teilen der Organisation zu teilen. In der Regel sind sie organisch gewachsen und haben insofern einen Grund. Hinzu kommt, dass es viele Jahre gar nicht notwendig war, Daten innerhalb der Abteilungen effizient zu teilen. Heute jedoch führen Silos zu ineffizienten Prozessen, redundanter Arbeit und einer fragmentierten Sicht auf wichtige Informationen.

Laut einer Studie des amerikanischen Software-Unternehmens Aspen Technology aus dem Jahr 2023 unter 400 Führungskräfte in Pharmaunternehmen (u.a. von GSK, Roche, Merck KGaA Darmstadt, und Kashiv BioSciences) gaben 48 Prozent der Befragten an, dass Datensilos die Effizienz der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit beeinträchtigen.

Zudem zeigte sich: Je größer das Unternehmen, desto mehr Probleme machen die Datensilos. Mehr als die Hälfte der Pharmaunternehmen mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde US-Dollar gaben an, dass solche Silos die Effizienz der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit in ihrem Pharmaunternehmen beeinträchtigen. Zum Vergleich: Bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen 50 und 249 Millionen US-Dollar lag dieser Anteil bei 44 %, und bei Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 250 und 999 Millionen US-Dollar bei 47 %.

Auswirkungen auf das Pharmamarketing

Dies lässt ahnen, dass die Auswirkungen der Silos auch das Pharmamarketing betreffen. Das wundert nicht, denn Pharmamarketing ist ein umfassendes Verständnis des Marktes, der Kundenbedürfnisse und des Wettbewerbsumfelds entscheidend. Datensilos verhindern jedoch eine ganzheitliche Sicht auf diese Faktoren, was unausweichlich zu weniger effektiven Marketingstrategien führt. Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Quellen können Pharmafirmen personalisierte Marketingkampagnen entwickeln, die besser auf die Bedürfnisse von Ärztinnen und Ärzten sowie Patientinnen und Patienten zugeschnitten sind.​

Vielen Pharmaunternehmen ist das bekannt und sie arbeiten bereits emsig daran, vorhandenen Lücken zu schließen. Doch das ist oft leichter gesagt als getan. Das liegt nicht nur an der technologischen Komplexität, sondern auch an den besonderenStrukturen und Anforderungen der Branche. Viele Pharmaunternehmen sind historisch gewachsen – mit einer Vielzahl an Systemen, Tools und Datenquellen, die über Jahre hinweg unabhängig voneinander entstanden sind. Forschung und Entwicklung, Vertrieb, Medical Affairs oder Marketing arbeiten häufig mit unterschiedlichen Datenformaten und -standards – häufig noch an verschiedenen, teils internationalen Standorten, was die Integration erheblich erschwert.

Hinzu kommt: In stark regulierten Umgebungen wie der Pharmaindustrie ist der Umgang mit Daten besonders sensibel. Compliance-Anforderungen, Datenschutzbestimmungen und Validierungsvorgaben machen es schwierig, Daten einfach zusammenzuführen oder zentral zugänglich zu machen. Oft herrscht Unsicherheit darüber, welche Daten intern geteilt werden dürfen – und in welcher Form.

Nicht zuletzt spielen auch kulturelle und strukturelle Faktoren eine Rolle. Abteilungen verfolgen eigene Ziele, haben eigene KPIs – und nicht selten fehlt es an übergreifender Strategie oder Verantwortlichkeit für Datenintegration. Die Folge: Auch wenn die technischen Möglichkeiten vorhanden wären, bleiben die Silos bestehen. Wer sie aufbrechen will, muss daher nicht nur die IT-Landschaft modernisieren, sondern auch Veränderungsbereitschaft auf organisatorischer Ebene schaffen.

Beispiele für erfolgreiche Integration von Daten

Nichtsdestotrotz gibt es gute Ansätze in der Branche, die anderen Pharmaunternehmen wertvolle Impulse und Ideen geben könnten.

1. Novartis: Novartis hat in Zusammenarbeit mit Accenture eine Multi-Cloud-Datenanalyseplattform implementiert, um Daten aus verschiedenen Bereichen zu integrieren. Diese Plattform ermöglicht es dem Unternehmen, Prozesse zu optimieren und Innovationen zu beschleunigen, was letztendlich zu einer verbesserten Patientenversorgung führt. ​Dazu führte Novartis das  „ONE Team“-Modell, bei dem Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen wie Medizin, Vertrieb und Marktzugang zusammenarbeiten, um eine einheitliche Kundenansprache zu gewährleisten.
2. GlaxoSmithKline (GSK): GSK hat interne Silos abgebaut, indem es bereichsübergreifende Teams gebildet hat, die gemeinsam an Kundenprojekten arbeiten. Diese Zusammenarbeit zwischen medizinischen und kommerziellen Abteilungen hat zu effektiveren Kundeninteraktionen und einer verbesserten Marktpräsenz geführt. ​Zudem stellt GSK dedizierte Ressourcen aus den Bereichen Recht und Compliance bereit, um sicherzustellen, dass kundenorientierte Programme den regulatorischen Anforderungen entsprechen. Und schließlich hilft ein „Walking Deck“, ein ständig aktualisiertes Dokument, das in internen Meetings verwendet wird, um alle Beteiligten über Ziele und Fortschritte auf dem Laufenden zu halten.​

3. Bayer AG: Bayer nutzt die Datenintegrationsplattform Rivery, um Marketingdaten aus verschiedenen Quellen effizient zu verwalten.Diese Integration ermöglicht es dem Pharmaunternehmen, Daten nahtlos zu erfassen und zu bewegen, was zu einer verbesserten Entscheidungsfindung und effektiveren Marketingkampagnen führt.

Strategien zur Überwindung von Datensilos

Um Datensilos nachhaltig abzubauen, setzen viele Pharmaunternehmen auf eine Kombination aus technologischen und organisatorischen Maßnahmen. Ein zentraler Hebel ist dabei die Implementierung integrierter Datenplattformen: Sie ermöglichen es, Informationen aus verschiedenen Abteilungen zusammenzuführen und eine einheitliche, unternehmensweite Sicht auf relevante Daten zu schaffen. Ergänzend dazu zeigt sich, dass bereichsübergreifende Zusammenarbeit entscheidend ist. Wenn Teams aus Marketing, Medizin, Vertrieb und IT gemeinsam an Projekten arbeiten, fördert das nicht nur den Austausch von Wissen, sondern verhindert auch, dass neue Silos entstehen. Unterstützt wird dieser Wandel durch moderne Technologien wie Cloud-basierte Systeme, Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Diese Tools erleichtern nicht nur die technische Integration komplexer Datenquellen, sondern liefern auch wertvolle Insights, von denen das immer stärker datengetriebene Pharmamarketing profitiert.

Fazit

Die Überwindung von Datensilos ist für Pharmaunternehmen unerlässlich, um in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein. Durch die Integration von Daten und die Förderung bereichsübergreifender Zusammenarbeit können Pharmaunternehmen ihre Marketingstrategien optimieren, Innovationen vorantreiben und letztendlich die Patientenversorgung verbessern.