Frank Staud, STADA: „Longevity ist längst mehr als ein Trend“

„Longevity“ ist ein Buzzword, das derzeit viel durch die Medien geistert und die Abgrenzung von wissenschaftlich fundierten Bemühungen und unseriösen Angeboten ist nicht immer einfach. Darum stellt sich für Pharmaunternehmen die Frage, wie sich „Longevity“ glaubwürdig und markennah besetzen lässt. Health Relations sprach darüber mit Frank Staud, Executive Vice President Global Communications, Branding & Sponsoring bei STADA. Das Unternehmen bringt jährlich den STADA Health Report raus.

Der Report 2025 ist eine umfassende, repräsentative Online-Studie, die in 22 Ländern rund 27.000 Menschen zu ihrem Gesundheitsbewusstsein, ihrem Lebensstil sowie zu mentaler und physischer Gesundheit befragt und so differenzierte Einblicke in Chancen, Herausforderungen und Ungleichheiten eines gesunden Lebens in Europa bietet.

„Longevity steckt in unserer DNA“

„STADA wurde vor 130 Jahren von Apothekern für Apotheker gegründet. Schon damals stand die Versorgung mit sicheren Arzneimitteln im Mittelpunkt. Insofern steckt Longevity wortwörtlich in unserer DNA“, sagt Frank Staud. Der Purpose des Pharmaunternehmens („Caring for People’s Health“) sei von Anfang an auf Langlebigkeit und gesundes Altern ausgerichtet gewesen.

Aus diesem Grund stelle sich das Unternehmen breit auf, so Straud. „Wir bewegen uns von Consumer-Health-Produkten über Generika und Biosimilars bis hin zu Spezialtherapien. Damit können wir sowohl präventive Supplements als auch evidenzbasierte Innovationen für die Behandlung schwerer Erkrankungen anbieten. Longevity darf nie nur Lifestyle sein, es muss auf einer belastbaren pharmazeutischen Grundlage stehen.“

Zwischen Bewusstsein und Verhalten klafft eine Lücke

Ein zentrales Ergebnis des Health Reports ist, dass 96 Prozent der Deutschen sich selbst als gesundheitsbewusst bezeichnen, doch nur 51 Prozent im Alltag danach handeln. Für die Kommunikation im Gesundheitswesen bedeutet dieser Befund, nicht mit erhobenem Zeigefinger zu argumentieren, sondern Unterstützung anzubieten. „Jeder weiß, was eigentlich gesund wäre, aber das in der Realität umzusetzen fällt eben schwer. Das geht uns wohl allen so“, erklärt Staud. „Wir sehen deshalb, dass Prävention und Beratung immer wichtiger werden.“

Seit mehr als zehn Jahren veröffentlicht STADA den Health Report. Für Staud ist das mehr als eine Imagebroschüre: „Wenn wir Bereiche identifizieren, in denen Wissen und Handeln auseinanderklaffen – etwa beim Thema gesundes Leben – kommen wir der Lösung schon ein Stück näher.“ Einen gesellschaftlichen Sinneswandel könne ein einzelnes Unternehmen zwar nicht erzwingen. Doch mit einer der größten repräsentativen Gesundheitsstudien Europas liefere STADA eine belastbareDatengrundlage, die als Anstoß für eine größere Debatte aller Akteurinnen und Akteure im Gesundheitssystem dienen soll.

Die Ergebnisse werden dabei nicht nur in der Publikation selbst sichtbar gemacht. „Durch die begleitende Kampagne nutzen wir die Erkenntnisse über die Veröffentlichung hinaus, um in sozialen Medien und in der Pressearbeit auf die Bedeutung von Prävention und mentaler Gesundheit hinzuweisen. Wir zeigen, wie Menschen in Europa zu diesen Themen stehen und welche Hilfestellungen sie sich wünschen.“

Vertrauen entscheidet

Aber wie sieht nachhaltige Gesundheitskommunikation aus? Für ihn muss sie ganzheitlich gedacht sein und Körper und Seele gleichermaßen berücksichtigen. „Wir beginnen erst allmählich, den Zusammenhang zwischen mentaler und körperlicher Gesundheit zu erahnen. Jahr um Jahr stellen wir mit dem Health Report fest, dass Einsamkeit, Schlafprobleme und Burnout den Menschen zunehmend zu schaffen machen. Trotzdem ist die Versorgungslage vielerorts nicht zufriedenstellend, Therapieangebote sind teils nur schwer zugänglich. Nur 26 Prozent der Deutschen finden, dass körperlicher und mentaler Gesundheit hierzulande gleichwertige Bedeutung beigemessen wird. „Das muss sich ändern, wenn wir das Vertrauen ins System stärken wollen.“

Gerade die wachsende Sensibilität für psychische Belastungen könne für OTC- und RX-Marken ein Türöffner sein, denn wer mentale Gesundheit anspricht, schafft Vertrauen und ebnet den Weg für nachhaltige Kommunikation. In Fragen der Glaubwürdigkeit ist der Befund eindeutig: Ärztinnen und Ärzte  sowie Apothekerinnen und Apotheker genießen das höchste Vertrauen. Dagegen schneiden Google oder KI deutlich schwächer ab.

„Im Kampf gegen Fake News ist Transparenz, z. B. durch öffentlich zugängliche Quellen, unser schwerstes Pfund, neben Offenheit und der Bereitschaft, die Menschen dort abzuholen, wo sie stehen, mit all ihren Sorgen und Ängsten, auch kommunikativ,“ so Staud. Er fährt fort: „Im Jahr 2022 haben wir konkret gefragt, wie groß das Vertrauen der Menschen in u. a. Pharmaunternehmen ist. Damals waren es in Deutschland 24 Prozent: exakt gleichauf mit medizinischer Fachpresse und anderen Akteurinnen und Akteuren deutlich voraus.“

Neue Chancen für Content und Services

Die Ergebnisse des Health Reports 2025 zeigen drei Grundtendenzen, die für künftige Strategien maßgeblich sind: Erstens wollen Menschen ihre Gesundheit stärker selbst in die Hand nehmen. Zweitens suchen sie gleichzeitig nach Orientierung durch vertrauenswürdige Quellen wie Ärztinnen, Ärzte oder Apothekerinnen und Apotheker. Drittens definieren sie Gesundheit zunehmend ganzheitlich, nämlich über das rein Physische hinaus.

Welche Handlungsfolgen zieht STADA aus diesen Erkenntnissen? „Für uns heißt das: Erkenntnisse müssen so kommuniziert werden, dass sie die Menschen einerseits direkt erreichen und leicht verständlich aufbereitet sind. Darüber hinaus wollen wir Fach-Kommunikatorinnen und -Kommunikatoren bestmöglich in ihrer Beratungsfunktion unterstützen. Longevity birgt großes Potenzial für die Zukunft, sowohl im Hinblick auf innovative Gesundheitslösungen als auch auf die Ansprache neuer Zielgruppen“, fasst Staud zusammen.