Wie Zerrbilder in der Praxis zum Risiko für Pharma werden

Neue Daten belegen: Verzerrte Gesundheitsinformationen beeinflussen zunehmend den Praxisalltag und können sich sogar auf Therapieentscheidungen auswirken. Für Ärzt*innen bedeutet das mehr Beratungsaufwand. Was erwarten sie in dieser Situation von Pharmaunternehmen?

Schaut man auf Deutschland, so beschreiben 51 % der deutschen Ärzt*innen gesundheitliche Zerrbilder als extreme oder sehr ernste Bedrohung für die öffentliche Gesundheit. Das zeigen aktuelle Daten aus dem Brands in Motion Health Report von We. Communications.

In dem Report „Zerrbilder: Reputationsrisiko mit Einfluss auf die Verschreibungspraxis“ geben 95 % der international befragten Ärzt*innen an, dass sie einen deutlich höheren Beratungsaufwand in der Praxis haben, um falsche und falsch verstandene Gesundheitsinformationen aus dem Weg zu räumen. Ein Großteil geht sogar noch weiter:

88 % der Ärzt*innen haben bereits eine Behandlungs- oder Therapieempfehlung angepasst, weil Patient*innen aufgrund irreführender Informationen skeptisch waren. Mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland bestätigt zudem, dass die Herausforderungen im Praxisalltag in den vergangenen zwölf Monaten zugenommen haben.

Ärzt*innen fordern die Unterstützung von Unternehmen im Umgang mit Zerrbildern

Diese Entwicklung wird durch die geringe Gesundheitskompetenz in Deutschland zusätzlich verstärkt Laut Robert Koch-Institut verfügen rund vier von fünf Erwachsenen in Deutschland über eine mindestens eingeschränkte Gesundheitskompetenz.¹ Wer Zerrbilder erkennen will, muss allerdings in der heutigen Informationsflut Gesundheitsinformationen finden, kritisch hinterfragen und einordnen können.

So gaben etwa zwei Drittel der befragten Ärzt*innen an, dass ihre Patient*innen Schwierigkeiten haben, korrekte von irreführenden Gesundheitsinformationen zu unterscheiden. Und für über die Hälfte ist klar: Die Ursachen hierfür liegen vor allem in Social Media und Influencer-Kommunikation.

Schweigen wird zum Geschäftsrisiko

Viele Pharmaunternehmen reagieren auf polarisierende Gesundheitsthemen erst einmal zurückhaltend und setzen darauf, eher neutral zu kommunizieren. Was nach einer sicheren Strategie klingt, ist aber tatsächlich riskanter, als es den Anschein hat, wie die Studienergebnisse zeigen. Wer zu irreführenden Gesundheitsinformationen schweigt, verliert – insbesondere wenn die Zerrbilder den eigenen Indikationsbereich betreffen. Zurückhaltung verspielt also das Vertrauen der Ärzt*innen, die statt Stille eigentlich Unterstützung im Behandlungszimmer erwarten und die vermeintliche Neutralität negativ werten. Über die Hälfte (international 59 % und 57 % in Deutschland) der befragten Ärzt*innen reagiert auf diesen Mangel an Richtigstellung von Zerrbildern mit Misstrauen.

Mehr Lautstärke ist auf dem deutschen Markt trotzdem nicht die Lösung

Zwar wünscht sich fast jede*r der Befragten, dass Unternehmen verzerrte Gesundheitsinformationen öffentlich adressieren, doch nur jeder Dritte ist der Meinung, dass dafür eine meinungsstarke Positionierung nötig ist. Der größere Teil der deutschen Ärzteschaft bevorzugt stattdessen eine klare, moderate und zielgerichtete Positionierung. Vor allen Dingen geht es ihnen darum, dass man gemeinsam wissenschaftliche Fakten verteidigt.  Denn das zeigt Wirkung: Stehen vergleichbare Therapien zur Auswahl, entscheiden sich 78 % der deutschen Ärzt*innen  nach eigenen Angaben zugunsten des Unternehmens mit dem sichtbaren Engagement.

Für Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Aufgabe: Die Ärzteschaft erwartet glaubwürdige Sichtbarkeit. Dafür braucht es wissenschaftliche Substanz und eine klare Kommunikation.

Angesichts der geringen Gesundheitskompetenz vieler Menschen und der zunehmenden Herausforderungen im Praxisalltag wünschen sich Ärzt*innen also Unterstützung, die ihnen ihre Arbeit leichter macht. Die konkrete Unterstützung von Ärzt*innen und die Richtigstellung wissenschaftlicher Fakten gegenüber der Öffentlichkeit sind daher wichtige Grundlagen für Vertrauen (je 36 bis 37 %).

Die Herausforderung für Gesundheitskommunikation

Für Kommunikator*innen folgt daraus, dass verzerrte Gesundheitsinformationen mehr sind als ein Ärgernis. Sie beeinflussen aktiv den Unternehmensruf und die Verschreibung von Medikamenten.
Es ist daher wichtig, die Zerrbilder zu kennen und im Blick zu haben. Nur wenn Unternehmen relevante Zerrbilder kennen und beobachten, können sie gemeinsam mit glaubwürdigen Partner*innen dagegen vorgehen und bei akuten Falschinformationen schnell handeln.

Die aktuellen Daten belegen: Schweigen ist keine Geschäftsstrategie. Ärzt*innen honorieren Unternehmen, die sie konsistent, klar und zielgerichtet bei der Gesundheitsaufklärung unterstützen.

Referenzen:

1. Robert Koch-Institut (2026): Die allgemeine Gesundheitskompetenz Erwachsener in Deutschland. Ergebnisse des Panels „Gesundheit in Deutschland“ 2024. Journal of Health Monitoring. Verfügbar unter: RKI Journal of Health Monitoring (zuletzt abgerufen am 03.08.2026)
2. Communications (2026): Brands in Motion Health Report Zerrbilder: Reputationsrisiko mit Einfluss auf die Verschreibungspraxis.