Christoph Bohlender: Gute Ideen beginnen mit guten Fragen

Christoph Bohlender gehört seit Kurzem dem COMPRIX-Beirat an. Im „Who is who“ spricht der Mitgründer und Geschäftsführer der MENSCH Kreativagentur über seinen Führungsstil, seine Vorstellung von Kreativität und die Rolle guter Fragen. Der 48-Jährige erklärt, warum für ihn gute Kommunikation mit Fragen beginnt, weshalb Philosophie seinen Arbeitsalltag bis heute prägt und was kreative Exzellenz für ihn ausmacht.

Bevor Christoph Bohlender mit seinem Team einen Pitch vorbereitet, stellt er sich zunächst eine andere Frage. „Macht das Ganze Sinn? Was wollen wir in den Herzen und Köpfen der Menschen erreichen?“, sagt er. Erst danach gehe es um Zielgruppen, Kanäle oder Botschaften. Fragen tauchen im Gespräch mit dem Geschäftsführer der MENSCH Kreativagentur immer wieder auf. Sie stehen am Anfang neuer Projekte, prägen seine Führungsarbeit und begleiten die Entwicklung kreativer Ideen.

„Wir maßen uns nicht an, alles zu wissen.“

Bohlender beschreibt seine Arbeitsweise mit dem Begriff der „Mäeutik“. Das philosophische Konzept geht davon aus, dass Erkenntnisse durch die richtigen Fragen entstehen. Für den Agenturalltag übersetzt er das pragmatisch: Erst verstehen, dann gestalten. „Wir maßen uns nicht an, alles zu wissen. Wir bringen unsere Expertise mit – aber wir gehen nicht davon aus, schon alle Antworten zu kennen“, sagt er. Aber aus Fragen entstünden schließlich passende Strategien und kreative Lösungen.

Dieser Ansatz soll vor allem den Kundinnen und Kunden helfen. Nur wer ihre Situation verstehe, könne sie wirklich entlasten. „Wir sind alle tief im Tagesgeschäft drin“, sagt Bohlender. Angesichts des hektischen Arbeitsalltags sei manchmal der Schritt zurück wichtig. Dann gehe es zunächst nicht um die nächste Idee, sondern um die Frage, ob der eingeschlagene Weg überhaupt der richtige sei.

Philosophie im Gepäck

Dass Christoph Bohlender Fragen einen so hohen Stellenwert einräumt, kommt nicht von ungefähr. Er hat Germanistik und Philosophie studiert. Eine wissenschaftliche Laufbahn an einer Hochschule sei durchaus eine Option gewesen. Gereizt habe ihn am Ende aber etwas anderes. „Ich wollte ins echte Leben“, sagt er. Die Agenturwelt versprach genau das: im Team arbeiten, gemeinsam Ideen entwickeln und kreativ sein. „Und dann wird man dafür auch noch bezahlt.“

Ein Schulfreund brachte ihn schließlich zu Serviceplan. Matthias Voll sollte später auch Mitgründer von MENSCH. Stephan Gsell, mit dem Bohlender lange Jahre bei Servicplan arbeitete, folgte den Beiden. Ende 2018 machten sich die drei gemeinsam selbstständig. Ein Schritt, den Bohlender bis heute weniger mit Mut als mit Vertrauen verbindet. „Man braucht Vertrauen“, sagt er. Vieles lasse sich in der Selbstständigkeit nicht planen. Neben Durchhaltevermögen brauche es Menschen, auf die man sich verlassen könne. Und die habe er bis heute mit seinen beiden Agenturpartnern. Gemeinsam meisterte das Führungsteam auch die Corona-Pandemie, erste große Bewährungsprobe für das damals noch junge Unternehmen. Heute ist Bohlender 48 Jahre alt, dreifacher Vater und Geschäftsführer der Agentur MENSCH.

Ein Name, ein Konzept, eine Haltung

Der Name der Agentur entstand nicht am Reißbrett. Die Idee begleitete Bohlender schon länger. „Es braucht eine menschlichere Agentur, die das mit den Menschen menschlich macht“, beschreibt er rückblickend seinen Gedanken. Der entscheidende Moment kam an einem Wochenende in Italien. „Ich bin morgens aufgewacht und hatte die Idee: Ja klar, die ganze Zeit reden wir davon. Der Mensch muss es sein.“

„Gesehen werden, gefragt sein.“

Für Bohlender beschreibt der Name zugleich den Anspruch seiner Agentur. Zum einen richte sich Healthcare-Kommunikation immer an Menschen und stelle sie in den Mittelpunkt. Zum anderen gehe es um die Zusammenarbeit. „Wir wollen wirklich Teil des Teams sein“, sagt er über die Arbeit mit seinen Kundinnen und Kunden. Das gelte auch innerhalb der Agentur. Mitarbeitende sollten gesehen und in Entscheidungen einbezogen werden. „Gesehen werden, gefragt sein“ beschreibt diese Haltung aus seiner Sicht treffend.

Vertrauen statt Hierarchien

Der Satz beschreibt für Bohlender nicht nur den Umgang mit Kundinnen und Kunden. Er gilt auch innerhalb der Agentur. Mitarbeitende sollten sich wohlfühlen, ihre Ideen einbringen und die Entwicklung des Unternehmens mitgestalten können. „Wir wollen wissen, was unsere Mitarbeiter denken und fühlen – und wir fragen sie danach“, sagt er. Gleichzeitig wolle die Agentur ihre Kundinnen und Kunden verstehen und ihnen Sichtbarkeit verschaffen.

Im Gespräch spricht der Agenturchef auffallend häufig von „wir“. Das passt zu seinem Führungsverständnis. Viele Antworten formuliert er als Teamleistung. Das gelte für Ideen ebenso wie für neue Geschäftsmöglichkeiten. Nach persönlichen Eigenschaften gefragt, nennt er zwar Offenheit und Neugier. Besonders gut erkenne er Potenziale, sagt er. Im Führungsteam sieht er seine Stärke vor allem im „Großdenken“. Neue Themen anzustoßen und Entwicklungen früh zu erkennen, das macht ihm besonders viel Freude.

Wie Ideen entstehen

Eine Definition kreativer Exzellenz braucht für Bohlender nur fünf Wörter: „Gute Ideen sind immer einfach.“ Sie müssten nicht lange erklärt werden. Gleichzeitig sollten sie Menschen bewegen und Wirkung entfalten. Genau darin sieht er den Anspruch guter Healthcare-Kommunikation. Für ihn ist Kreativität kein Geistesblitz. Gute Ideen entstehen im Austausch. Entscheidend seien Menschen, die unterschiedliche Meinungen zulassen und sich offen widersprechen können. „Das Ganze in einem guten und geschützten Rahmen“, beschreibt er die Zusammenarbeit in seinem Team.

„Gute Ideen sind immer einfach.“

Ebenso wichtig seien die Rahmenbedingungen. Dazu gehöre definitiv auch das Arbeitsumfeld. Auf seinem Schreibtisch liegt eine geölte Holzplatte. Lackiertes Holz wirke kalt, sagt Bohlender. Geöltes Holz sei warm und bekomme mit der Zeit Gebrauchsspuren. „Sie zeichnet ein Bild von dem, der dort sitzt.“ Auch die Agenturräume spiegelten diese Haltung wider. Die ehemaligen Räume eines Sozialamts wurden umgebaut. Sichtbeton blieb erhalten, dazu kamen viel Glas, Naturmaterialien und offene Flächen. Für Bohlender erzählt der Ort damit seine eigene Geschichte.

Kreativität brauche Freiheit und gleichzeitig klare Leitplanken, sagt er. Ein gutes Briefing sei deshalb genauso wichtig wie der Mut, neue Verbindungen herzustellen und ungewohnte Wege zu gehen. Manchmal beginne eine Idee nur mit einem Gefühl. Erst später werde daraus ein Bild oder ein Satz.

Kreativität braucht Haltung

Healthcare-Kommunikation kreativer zu machen, war einer der Gründe für die Gründung von MENSCH. Kreativität sei dabei kein Selbstzweck, sagt Bohlender. Sie helfe, Menschen besser zu erreichen. Gerade im Gesundheitsbereich gehe es nicht nur um Fakten. „Wir sind alle emotionale Wesen“, sagt er. Darin sieht er auch das Potenzial der Branche.Gerade in Healthcare reiche es nicht, Informationen korrekt zu vermitteln. „Wir müssen sie so übersetzen, dass sie für Menschen relevant werden und etwas auslösen – emotional, aber ohne dabei die medizinische Seriosität zu verlieren“, so Bohlender. Themen wie Prävention, Selbstoptimierung oder die Kommunikation mit Patientinnen und Patienten hätten deutlich an Bedeutung gewonnen. Gleichzeitig sei die Healthcare-Kommunikation emotionaler geworden.

Auch Künstliche Intelligenz werde die Branche weiter verändern. Bohlender sieht darin viele Chancen. Prozesse ließen sich automatisieren, neue Werkzeuge eröffneten zusätzliche Möglichkeiten. Den entscheidenden Unterschied wird aus seiner Sicht aber weiterhin der Mensch machen. „Man merkt inzwischen, wenn KI Texte geschrieben hat und das stört.“ Kreativität lasse sich eben nicht vollständig automatisieren. KI könne Prozesse beschleunigen und neue Möglichkeiten eröffnen. „Entscheidend bleibt aber der Mensch, der beurteilt, einordnet und daraus etwas Relevantes macht“, sagt er.

Neue Aufgabe im COMPRIX-Beirat

Für Christoph Bohlender schließt sich mit dem Einzug in den COMPRIX-Beirat ein Kreis. An seinen ersten COMPRIX erinnert er sich noch gut. Damals arbeitete er noch bei Serviceplan. Das müsse vor rund 15 Jahren gewesen sein, schätzt er. „Das war schon etwas ganz Besonderes für mich“, sagt er.Die neue Aufgabe bedeutet ihm deshalb viel. Nicht zuletzt wegen seiner langen Verbindung zum COMPRIX. Er schätzt die Möglichkeit, die Healthcare-Kommunikation im DACH-Raum mitzugestalten. „Das macht mir schon Spaß“, sagt er. „Ich glaube, dass man da noch das eine oder andere bewirken kann.“