Halloween: Zombie-Jagd mit der pronova BKK

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Die pronova BKK nutzt Halloween als Aufhänger für eine Mitgliederkampagne.

Am 31. Oktober ist Halloween – ein Anlasstag, der großes Potential für die Awareness-Kommunikation von Pharma-Unternehmen verspricht. Die Zombiejagd der pronova BKK macht vor, wie man neue Zielgruppen anspricht – und überrascht.

Anlasstage gibt es einige: Der Tag des Kaffees, der Tag der Zahngesundheit… und Halloween. In den USA schon lange Kult, hat sich das Grusel-Ereignis, das in der Nacht vom 31. Oktober auf den 1. November stattfindet, inzwischen auch in Deutschland etabliert. Ein Datum, das sich Marketer im Kalender anstreichen sollten. Nicht wegen eventueller Partys, sondern weil dieser Tag in Sachen Awareness-Kommunikation großes Potential mitbringt.

Halloween ist ein Thema, das an sich schon Aufmerksamkeit erregt. In Form von speziellen TV-Formaten, Grusel-Produkten im Einzelhandel und Kampagnen im Web. Das Thema ist so präsent, dass es auch für die Healthcare-Kommunikation spannende Spielarten aufzeigt. Sich an diesen Trend zu hängen und ihn für die eigene Brand-Marketingstrategie zu nutzen, ist kein Fehler.

Die pronova BKK macht vor, wie eine digitale Halloween-Kampagne aussehen kann.

Zusammen mit der Digitalagentur TWT Interactive hat die Krankenkasse eine interaktive Halloween-Kampagne entwickelt, die die Elemente von Storytelling und Gamification nutzt, um Aufmerksamkeit für die Marke zu erreichen und Leads zu generieren. Die Story: Peter Nova flieht vor Zombies. Per Parallax-Scrolling-Technologie können die User dem Protagonisten bei seiner Flucht vor den Untoten helfen – und erhalten nebenbei Tipps und Infos zu Gesundheitsthemen. Gewinnspiele, ein Quiz und eine Newsletter-Anmeldung nebst weiteren Informationsmöglichkeiten sorgen für das Engagement der Follower. Das Ganze ist in Form eines Comics designed. Die Zielgruppe ist ganz klar eine junge: Erreicht werden sollen die 18- bis 34-jährigen User.

Man will die Zielgruppe erweitern und anders ansprechen. „Versicherungen sind für junge Menschen nicht unbedingt das heißeste Thema. Deshalb haben wir uns dazu entschieden, uns komplett von der gängigen Bildsprache in der Gesundheitskommunikation zu lösen und unsere Zielgruppe mit einer spannenden und interaktiven Storyline anzusprechen“, so Ulrich Rosendahl, Ressortleiter Markt bei der pronova BKK.

Ein spannender Ansatz. Und ein logischer.  Denn diese Zielgruppe erreicht man sicherlich nur schwer mit der gängigen Kombination aus Ernährungs- und Gesundheitstipps, die sonst die Krankenkassen-Kommunikation dominieren. Angesprochen wird diese Zielgruppe über die großen Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook und YouTube. Die Zombie-Jagd selber findet auf einer eigenen Landingpage statt.

Der Look ist aufwendig, die Charaktere sind detailliert gezeichnet, ein Making-of-Film begleitet die Kampagne.

Für Pharma stellt die Zombiejagd eine Inspiration in Sachen Awareness-Kommunikation für RX-Präparate dar. Warum nicht eine Halloween-Story für Medikamente zur Blutgerinnung oder zur Behandlung der blutbildenden Organe kreieren, die auf unterhaltsame Weise den Patienten über das Medikament informiert?

Und ein Tipp zum Schluss: Was an Halloween geht, geht auch an anderen Anlass- und Aktionstagen. Zum Beispiel in der Walpurgisnacht am 30. April. Nutzen Sie spezielle Tage, die im kulturellen Gedächtnis Ihrer User verankert sind. Überraschen Sie Ihre Zielgruppe – auf positive Art.

Titelbild: Screenshot pronovabkk.de/zombiejagd, © pronova BKK

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