Roche setzt in der Patientenkommunikation auf TikTok, mit MS-Patienten als Content Creator und einem Influencer-Prozess, der Freigaben in 24 Stunden ermöglicht. Wie funktioniert das? Diese fünf Voraussetzungen sind ein guter Anfang.

Das Wichtigste im Überblick

Roche Pharma kommuniziert auf TikTok im Rahmen der „trotzms“-Community mit MS-Patienten und Neurologen als Content Creator und erzielt nach eigenen Angaben 30.000 Link-Klicks pro Monat, 5.000 Saves im Quartal und über 90 Prozent positive Dialoge (Mai 2026). Möglich macht das auch ein standardisierter Produktions- und Freigabeprozess. Roche erstellt das Briefing, die kreative Umsetzung liegt beim Creator, eine Partneragentur übernimmt die Postproduktion, Roche gibt innerhalb eines Tages frei. Einzelne Kooperationen laufen seit sechs Jahren. HCPs für TikTok rekrutiert Roche unter anderem über den Außendienst. Christina Ankirchner, Patient Partnership Lead bei Roche, nennt fünf Voraussetzungen: Kanalstrategie und Audience Match, agile Freigaben, verbindliche Guidelines, Pharmakovigilanz-Monitoring und definierte Zuständigkeiten. Strukturelle Bedingung für das gesamte Modell ist die Bereitschaft, kreative Kontrolle dauerhaft abzugeben.

30.000 Link-Klicks pro Monat, 5.000 Saves im Quartal, über 90 Prozent positive Kommentare (laut Unternehmensangaben) und das in einem regulatorisch anspruchsvollen Kommunikationsumfeld. Roche Pharma zeigt im Rahmen seiner „trotz ms“ -Community, wie Patientenkommunikation auf TikTok funktionieren kann, wenn man den richtigen Prozess aufbaut. Auf der Hamburger Digitalmesse OMR im Mai 2026 präsentierte Roche seine Idee in einer Masterclass. Der selbstbewusste Titel: „KI, TikTok & Influencer: Wie Roche Pharma die Patientenkommunikation revolutioniert“. Was genau ist so revolutionär an diesem Case? Was können sich Marketingverantwortliche abgucken – mit Fokus auf die Kooperation mit Influencern? In Deutschland ist TikTok laut Statista mit rund 69 Prozent Nutzungsanteil die zweitbeliebteste Plattform der Gen Z. Nach Instagram (78 %), aber vor YouTube (66 %). 56 Prozent der Gen Z geben an, dass sie Gesundheitsratschlägen von Influencern mehr vertrauen als offiziellen Marken-Websites oder Institutionen (Sermo Creator Consumer Trust Study 2023/2024). Roche Pharma hat deshalb einen Pool an verschiedenen an MS-erkrankten Patient Content Creatorn aufgebaut, mit denen das Unternehmen auf TikTok langfristig zusammenarbeitet. Wie das konkret aussehen kann, hat Christina Ankirchner, Patient Partnership Lead bei der Roche Pharma AG, auf der OMR auf fünf Punkte heruntergebrochen.

„Wir haben einen kleinen, aber feinen Pool, feiern aber intern jeden Arzt und jede Ärztin, die wir für dieses Format gewinnen können.“

Die 5 Voraussetzungen

1. Strategischer Fit & Audience Match

Auf welchem Kanal ist die Zielgruppe wirklich aktiv? Welcher Influencer passt zu welcher Zielgruppe?

2. Agile, Social-first-Freigaben

Das braucht einen tragfähigen Prozess. Bei Roche geht der so: Roche erstellt Briefing für den Influencer. Dessen Umsetzung liegt allein in den Händen des Content Creators. Das erstellte Video geht dann in die beauftragte Partneragentur in die Postproduktion. Das Ergebnis wird Roche zur Freigabe gesandt. Diese wird innerhalb von 24 Stunden erteilt.

3. Verbindliche Guidelines

Und zwar für alle: Für die Patient Creator und für Roche.

4. Pharmakovigilanz-Monitoring über eine Agentur

Das schafft Sicherheit.

5. Definierte Zuständigkeiten & Eskalationswege

Szenarien erstellen, Rollen festlegen, das kann Zeit und Nerven sparen. All das, sagt Christina Ankirchner, könne nur funktionieren, wenn auch auf Unternehmensseite das Knowhow über TikTok als Plattform bestehen würde. „Nicht outsourcen, selbst aktiv sein“, rät sie.

„Wir können ohne rot zu werden, sagen: TikTok funktioniert in der Patientenkommunikation.“

Vielfalt & Vertrauen

Es braucht darüber hinaus einen konsequenten Mindset-Shift, das Vertrauen und die Bereitschaft, Verantwortung abzugeben. Zum Beispiel an Influencer wie Kevin Hoffmann, der unter dem Namen Kevin Kämpferherz auf TikTok und Instagram agiert. Der an MS-erkrankte Content Creator informiert in teils witzigen Videos über sein Leben mit der Diagnose, um Betroffene zu empowern und ihnen den Halt zu geben, den er selbst nach Diagnosestellung vermisste. Das tut er auch in Kooperation mit Roche und das bereits seit rund sechs Jahren. Er empfiehlt Pharmaunternehmen, in der Social-Media-Kommunikation auf echte Patienten zu setzen und auch die Vielfalt nicht zu vernachlässigen. „Ein Beispiel: Eine 40-jährige Mutter kann sich weniger gut mit Kevin, 35 Jahre, identifizieren als mit einer 41-jährigen Mutter.“ In der Co-Kreation müssten Unternehmen kreative Freiräume zulassen und die Partnerschaft langfristig anlegen. Nur so könne man einander besser verstehen. „Und darum geht es ja. Um die Patientenstimme, die auch gehört wird.“

Ärzteschaft auf TikTok: Nicht immer leicht

Und die Ärztestimme? Mit HCPs arbeitet Roche auf TikTok ebenfalls zusammen. Aber die Ärzteschaft, so Ankirchner, sei heterogen, und TikTok-affine Ärztinnen und Ärzte zu finden sei nicht ganz einfach. „Wir haben einen kleinen, aber feinen Pool, feiern aber intern jeden Arzt und jede Ärztin, die wir für dieses Format gewinnen können.“ Inzwischen hat das Unternehmen auch den Außendienst eingebunden, um HCPs, die an einer Kooperation auf TikTok interessiert wären, anzusprechen. Das ist ein relevanter Faktor. Christina Ankirchner und ihr Team nehmen das Unternehmen mit auf ihrer Reise, informieren über ihre Erfolge und schaffen so Akzeptanz. „Wir können, ohne rot zu werden, sagen: TikTok funktioniert in der Patientenkommunikation.“

Was lässt sich mitnehmen? Der Ein-Tages-Freigabeprozess ist das Ergebnis klar definierter Rollen, verbindlicher Guidelines und einer langfristigen Partnerschaft auf Augenhöhe. Wer das replizieren will, muss nicht nur den Kanal kennen. Sondern auch die Menschen, mit denen er zusammenarbeitet.

FAQ

Wie funktioniert der Produktions- und Social-First-Freigabeprozess von Roche auf TikTok konkret?
Roche erstellt das Briefing, die kreative Umsetzung liegt vollständig beim Patient Creator. Das fertige Video geht zur Postproduktion an eine Partneragentur, danach zur Freigabe an Roche. Die Freigabe wird innerhalb eines Tages erstellt.

Wie rekrutiert Roche Pharma HCPs für TikTok-Kooperationen?
Unter anderem über den Außendienst. Roche hat auch den Vertrieb eingebunden, um Ärztinnen und Ärzte mit TikTok-Affinität gezielt anzusprechen.

Wie lange arbeitet Roche bereits mit Patient Creatorn auf TikTok zusammen?
Einzelne Kooperationen laufen seit bis zu sechs Jahren, etwa mit Kevin #Kämpferherz, der unter seinem bürgerlichen Namen Kevin Hoffmann bekannt ist. Roche sieht Langfristigkeit als Voraussetzung für Authentizität.

Was belegt, dass Gen Z Gesundheitsinformationen auf TikTok sucht?
Laut Sermo Creator Consumer Trust Study 2023/2024 vertrauen 56 Prozent der Gen Z Gesundheitsratschlägen von Influencern mehr als offiziellen Marken-Websites oder Institutionen. In Deutschland ist TikTok laut Statista mit 69 Prozent Nutzungsanteil die zweitbeliebteste Plattform dieser Altersgruppe.

Was ist die zentrale Voraussetzung, die Roche intern erfüllen musste?
Einen Mindset Shift: die Bereitschaft, kreative Kontrolle an Patient Creator abzugeben und Verantwortung strukturell zu delegieren, als dauerhaftes Organisationsprinzip.

Disclaimer: Die FAQ wurden mit KI generiert.