Nachhaltigkeit als Konzept und Chance für die Arztkommunikation

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Sabine Reinstädler, Leiterin PR & Kommunikation bei AstraZeneca Deutschland, © AstraZeneca
Sabine Reinstädler, Leiterin PR & Kommunikation bei AstraZeneca Deutschland, © AstraZeneca
Nachhaltigkeit ist in vielen Pharmaunternehmen Teil der Unternehmensstrategie. Nicht nur ethische Aspekte spielen eine Rolle. Auch für das Employer Branding und die Arztkommunikation birgt der sozial-ökologische Wandel große Chancen, wie das Beispiel AstraZeneca zeigt.

In diesem Artikel lesen Sie:
• Warum Nachhaltigkeit ein relevantes Thema für das Unternehmensimage ist
• Wie Ärzte und Ärztinnen über Nachhaltigkeit denken
• Wie die Arbeit des Pharma-Außendienstes nachhaltiger wird
• Warum Hybridveranstaltungen ein guter Mittelweg in der Arztkommunikation sind
• Welche Nachhaltigkeitsziele AstraZeneca noch erreichen will


Dürrekatastrophen, Klimaveränderungen und Ernteeinbußen zeigen es: Nachhaltiges Wirtschaften ist dringend erforderlich. Das Bewusstsein für Umwelt und gesellschaftliche Verantwortung dürfte in den nächsten Jahren noch weiterwachsen. Auch die Politik hat einige neue Nachhaltigkeitsgesetze und -verordnungen erlassen, die nach und nach auf große, mittelständische und auch kleinere Unternehmen zurollen. (Lesen Sie dazu auch unseren Artikel: Nachhaltigkeit in Pharma: Regelungen und Umsetzungsbeispiele)

Aus diesen Gründen verstärken viele Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen. Auch in der Healthcare-Branche ist das Thema längst angekommen. Nicht nur ethische Ansprüche spielen hier eine Rolle. Auch für den Zugang zu wichtigen Unternehmenszielgruppen ist verantwortungsvolles Handeln inzwischen ein Türöffner. Denn: Umweltbewusstsein wird heute von vielen Seiten schlichtweg erwartet.

In der Gesundheitsbranche ist das der Fall, davon ist AstraZeneca überzeugt. Aus hauseigenen Studien und Gesprächen weiß der Pharmakonzern: Für Mitarbeitende oder Bewerbende ist umweltbewusstes Handeln ein zentrales Thema, ebenso für die meisten Ärzte und Ärztinnen. Das Engagement und die Nachfragen der Mitarbeitenden beim Thema Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Gleiches gilt im Recruitment.

Nachhaltigkeit als relevantes Thema für das Unternehmensimage

Unter Ärzten und Ärztinnen zeigt sich ein ähnliches Bild: 91 Prozent bewerten das Thema Nachhaltigkeit in ihrem Beruf als wichtig oder eher wichtig – zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Befragung unter 295 Mediziner:innen, die AstraZeneca im Februar veröffentlichte.

Das Potenzial, das ein zukunftsgerichtetes Handeln für das eigene Unternehmensimage und Employer Branding bietet, hat AstraZeneca bereits seit längerem erkannt. So ist eine nachhaltige Ausrichtung seit einigen Jahren fest in der Unternehmensstrategie des Konzerns verankert. Das bedeutet: Alle weltweiten Geschäftstätigkeiten werden systematisch hierauf geprüft und optimiert.

Die Transformation soll aber nicht nur auf dem Papier stehen, sondern natürlich auch im Tagesgeschäft umgesetzt werden. Für den Pharmakonzern ist Nachhaltigkeit kein Leuchtturmprojekt, sondern Alltagsarbeit. Im Bereich Umweltschutz bedeutet das am deutschen Standort zum Beispiel: Bahn vor Flug für Dienstreisen, die Umstellung der Fahrzeugflotte auf E-Mobilität und die Nutzung von erneuerbaren Energien für Wärme und Strom im Hamburger Bürogebäude. Für Mitarbeitende gibt es Angebote zur Finanzierung eines ÖPNV-Tickets, Dienstrad-Leasing oder regionalem Essen in der Kantine.

89 Prozent der Ärzte und Ärztinnen legen Wert auf Nachhaltigkeit

Auch in der Marketingabteilung des Unternehmens hat sich viel getan. Die Pharmakommunikation ist umweltbewusster geworden. Gab es Flyer, Broschüren oder Salesfolder früher beispielsweise in Papierform, so ist das meiste Abgabematerial an Ärzte und Ärztinnen jetzt digitalisiert.
„Und Deutschlands Mediziner und Medizinerinnen sind auch bereit dafür“, meint Sabine Reinstädler, Leiterin PR & Kommunikation bei AstraZeneca Deutschland. Dass die Zielgruppe mitzieht, ist eine wichtige Voraussetzung. Damit eine Nachhaltigkeitsstrategie gelingt, muss sie natürlich zum Markt passen. Anders gesagt: Was nützen papierlose Kommunikationsformen, wenn sie von Ärzten und Ärztinnen nicht angenommen werden?

Hierum müssen sich Pharmaunternehmen allerdings keine Sorgen machen. Die aktuelle Studie von AstraZeneca zeigt: 89 Prozent der befragten Ärzte und Ärztinnen legen Wert darauf, dass Hersteller nachhaltig produzieren und Umweltaspekte berücksichtigen. 83 Prozent sagen ganz konkret, dass sie zugunsten der Umwelt auf gedruckte Materialien verzichten würden. Für Sabine Reinstädler eine klare Bestätigung der aktuellen Kursrichtung, die Arztkommunikation digitaler zu gestalten.

Auf dem Weg zum nachhaltigen Pharma-Außendienst

Der neue Kurs wirkt sich auch auf die Arbeit des Außendienstes aus. Mittlerweile seien hier alle mit einem iPad ausgestattet. „Unsere Mitarbeitenden im Feld erhalten weniger Materialien proaktiv zugeschickt, sondern können sich ihren Bedarf selbst anfordern“, so Sabine Reinstädler. Grundsätzlich gilt die ungeschriebene Regel: Jeder Außendienstmitarbeiter oder -mitarbeiterin entscheidet selbst. „Denn sie kennen ihre Zielgruppen und die Gewohnheiten, Abläufe und Präferenzen in den einzelnen Praxen schließlich am besten“, so die Leiterin PR & Kommunikation.

Viele arbeiteten schon heute weitestgehend papierlos und hätten von Broschüren und Co höchstens ein Ansichtsexemplar dabei. Ein gutes Fundament für die digitale Arbeit sei dabei die Informationsplattform Medcampus, die das Pharmaunternehmen im vergangenen Jahr für alle Fachrichtungen ins Leben gerufen hat. Hier können sich Ärzte und Ärztinnen papierlos und zeitlich flexibel zu verschiedensten Themen informieren.

Hybridveranstaltungen als Mittelweg

Auch mit Blick auf Veranstaltungen ist einiges digitaler geworden. Kundenwunsch und Umweltbestrebungen spielen hier zusammen. Größere überregionale Fortbildungen finden weitestgehend virtuell oder hybrid statt. Nicht nur Nachhaltigkeitsziele haben diese Entwicklung beschleunigt, spätestens seit der Pandemie sind virtuelle Zusammentreffen neue Normalität.

Für Sabine Reinstädler liegen die Vorteile auf der Hand: „Wir können so mehr Menschen mit unseren Inhalten erreichen und gleichzeitig den CO2-Fußabdruck reduzieren. Außerdem lassen sich digitale Fortbildungen besser in den Arbeitsalltag integrieren“, sagt die Kommunikationsverantwortliche. Warum es überhaupt noch Präsenzveranstaltungen gibt, ist auf den Customer-Journey-Gedanken zurückzuführen. Sprich: Unternehmen versuchen da zu sein, wo ihre Zielgruppe ist. Auch AstraZeneca hört regelmäßig in den Markt hinein. Selbst wenn sich – laut der aktuellen Umfrage – eine große Mehrheit der Mediziner und Medizinerinnen für digitale Alternativen ausspricht, sieht das Unternehmen auch, „dass persönliche Kontakte nicht an Relevanz verlieren“ und will diesem Wunsch nachkommen.

Ein guter Mittelweg sind für den Konzern Hybridveranstaltungen. Lokale Ärzte und Ärztinnen oder Teilnehmer:innen, die den direkten Austausch wünschen, bekommen so die Möglichkeit, vor Ort zu sein. Alle anderen können Reisezeit und Emissionen durch ihre digitale Teilnahme sparen. Ein Ausgleich für die CO2-Emissionen, die durch die Präsenz entstehen, wird direkt mitgeplant. Durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten will das Unternehmen im Umkehrschluss einen positiven Beitrag leisten.

Erreichte und nicht erreichte Nachhaltigkeitsziele

Auf diese Weise hat das Pharmaunternehmen bereits einige Ziele erreicht. Dazu gehört – nach eigenen Angaben – eine Reduktion der eigenen Emissionen um 60 Prozent weltweit sowie der Abfälle und des Wasserbedarfs um knapp 20 Prozent im Vergleich zu 2015.

Neben dem Ökologischen setzt sich der Konzern auch für soziale und ökonomische Nachhaltigkeit ein. Beispielsweise für einen weltweit gleichberechtigten Zugang zur Gesundheitsversorgung. Mit Programmen wie dem Young Health Programm arbeitet AstraZeneca gemeinsam mit Partner:innen in 39 Ländern daran, jungen Menschen den Zugang zu einer guten Versorgung zu ermöglichen und über nichtübertragbare Erkrankungen aufzuklären. In Deutschland kümmert sich das Unternehmen mit der Hamburger Organisation Basis & Woge um eine bessere Gesundheitsversorgung von wohnungslosen Jugendlichen in der Stadt.

Große Ziele stehen noch bevor: Bis 2030 will der Pharmakonzern CO2-negativ werden. „Das wird eine Kraftanstrengung, auf globaler Ebene wie auch für uns in Deutschland“, sagt Sabine Reinstädler. „Dabei haben wir es stellenweise mit ganz operativen Problemen zu tun, zum Beispiel den Lieferzeiten von Elektroautos.“ Die enge Zusammenarbeit mit Lieferant:innen gehört ebenfalls zur Zielerreichung dazu. Denn: Laut Unternehmen entsteht der Großteil der Emissionen in der Wertschöpfungskette. Hier heißt das erklärte Ziel: Bis 2025 soll nicht nur AstraZeneca selbst, sondern auch der Großteil der Zulieferer weltweit wissenschaftsbasierte Ziele definieren. Das heißt: Ziele, die auf ihren Beitrag zur Einhaltung des Pariser Klimaabkommens geprüft wurden.

Fazit

Die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens gehen also weiter. Wie AstraZeneca haben auch viele andere Unternehmen noch viel vor sich. Allerdings birgt ein sozial-ökologisches Umdenken auch große Chancen für das Employer Branding und die Pharmakommunikation. Denn: Ärzte, Ärztinnen, Mitarbeitende und zukünftige Bewerber:innen – ein Großteil von ihnen erwartet heutzutage schlichtweg ein nachhaltiges Denken und Handeln von Unternehmen.

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