CSL & Branding: eine Marke, eine Identität

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Neuer Name, neues Gebäude? Nach dreijähriger Bauzeit hat das Biotechnologieunternehmen CSL im September 2022 sein neues, 150 Millionen Euro teures Forschungs- und Entwicklungszentrum (F&E) auf dem Gelände des Forschungscampus im Marburger Industriepark Görzhausen eingeweiht. © CSL

Das australische Biotechnologie-Unternehmen CSL will alle Geschäftsbereiche als eine Unternehmensfamilie unter der globalen Marke CSL zusammenführen. Was bedeutet das für Deutschland? Und birgt der Schritt auch Risiken?

„Alle Geschäftseinheiten werden den Namen und das Branding von CSL übernehmen, um ein gemeinsames Unternehmen zu repräsentieren“, heißt es in der Pressemeldung des globalen Unternehmens. Für den deutschen Markt heißt das, dass CSL Behring, ebenso wie CSL Plasma, ihre derzeitige Identität beibehalten werden. Seqirus, ein Anbieter von Influenza-Impfstoffen, wird zu CSL Seqirus. Die kürzlich erworbene Vifor Pharma soll künftig als CSL Vifor bekannt sein.

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Nach Angaben der hiesigen CSL-Behring-Gesellschaft arbeiten aus der CSL-Mitarbeiterschaft etwa 3.150 Personen in Deutschland, wobei Marburg ein Produktions- und Forschungsstandort ist und Hattersheim in der Nähe von Frankfurt/Main der Sitz der Vertriebsorganisation von CSL Behring in Europa ist.
Anthony Farina, Chief Corporate Affairs & Communications Officer, CSL, über das neue Branding
Anthony Farina, Chief Corporate Affairs & Communications Officer, CSL © CSL

Anthony Farina ist Chief Corporate Affairs & Communications Officer bei CSL. Im Interview verrät er, warum er für das Biotech-Unternehmen mehr Chancen als Risiken in diesem Schritt sieht.

Health Relations: Warum genau ist es für CSL so wichtig, eine gemeinsame Markenidentität zu schaffen? Was hoffen Sie mit diesem Schritt zu erreichen?

Anthony Farina:  Wir waren schon immer der Meinung, dass es wichtig ist, dass unsere Marke die Werte und Eigenschaften ALLER unserer Geschäftsbereiche widerspiegelt, zu denen CSL Plasma, CSL Behring, CSL Seqirus und CSL Vifor gehören. Da wir unser nachhaltiges Wachstum fortsetzen, ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um alle Geschäftsbereiche unter dem Dach von CSL zusammenzuführen, die CSL-Identität zu nutzen und ein einheitliches Unternehmen mit einer einheitlichen Strategie und einem einheitlichen Zweck aufzubauen, bei dem das Ganze größer ist als die Summe seiner Teile.

Health Relations: Ein neuer Name ist eine Sache, aber was wird sich sonst noch in den betroffenen Unternehmen ändern?

Anthony Farina: Neben dem Namen wird sich auch die visuelle Identität von CSL Vifor und CSL Seqirus ändern, um sie an die visuellen Identitäten von CSL, CSL Behring und CSL Plasma anzupassen. Diese Änderung wird es uns ermöglichen, den Wert von CSL bei unseren Partner:innen und Patient:innen zu nutzen. Die Umfirmierung harmonisiert unsere Geschäftsbereiche.

Health Relations: Die da wären …?

Anthony Farina: Als ein weltweit führendes Biotechnologieunternehmen umfasst unser dynamisches Portfolio lebensrettende Medikamente zur Behandlung von Hämophilie und Immundefekten, Impfstoffe zur Grippeprävention und jetzt auch Therapien für Eisenmangel, Dialyse und Nephrologie.

Health Relations: Ich könnte mir vorstellen, dass eine neue Markenidentität auch Herausforderungen und Risiken mit sich bringen kann. Liege ich richtig?

Anthony Farina: Sicherlich müssen sie sicherstellen, dass ihre internen und externen Stakeholder verstehen, warum sie eine so große Veränderung vornehmen, daher ist die Kommunikation der Einführung wichtig. Aber die Harmonisierung unserer Marken macht für jeden, mit dem Sie sprechen, Sinn, und jeder unterstützt ein stärker ausgerichtetes, auf einen einzigen Zweck ausgerichtetes Unternehmen.

Health Relations: Stichwort Kommunikation: Die Beschreibung der CSL-Werte wurde aktualisiert, um die Attribute der einzelnen Geschäftsbereiche widerzuspiegeln: Was ist neu, was wurde aktualisiert?

Anthony Farina: Die Übernahme von Vifor Pharma hat es uns ermöglicht, einen neuen Blick auf unsere Werte zu werfen. Diese sind zwar die gleichen geblieben: Patientenfokus, Innovation, Integrität, Zusammenarbeit und überragende Leistung, aber wir haben die Gelegenheit genutzt, um die Beschreibung der Verhaltensweisen rund um diese Werte aufzufrischen und die Werte von Vifor in diese Beschreibungen zu integrieren.

Health Relations: Eine neue kreative Kampagne wird die Änderungen begleiten, heißt es in ihrer Pressemitteilung. Wie wird das genau aussehen?

Anthony Farina: Eine neue, digital ausgerichtete kreative Kampagne für die globale Marke CSL wird dazu beitragen, die neue globale Identität einzuführen. Wir gehen davon aus, dass die Kampagne im September beginnt und bis weit in das Jahr 2023 hinein durchgeführt wird. Es handelt sich um eine globale Markteinführung mit einer starken Durchdringung und Sichtbarkeit in unseren Schlüsselmärkten, einschließlich Deutschland.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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