Jürgen Vogel wirbt für TePe-Interdentalbürsten – ein echter Coup. Und der Beweis, dass Celebrity-Marketing zumindest in der Dentalbranche funktioniert. Henner Mamane von der Agentur Think Out Of The Box glaubt: Da geht noch viel mehr. Sind Promis relevanter als Influencer, und hat Celebrity Marketing auch in der B2B-Kommunikation Potential?
Henner Mamane kennt sich aus mit Prominenten. Als Managing Director und Gründer der Agentur Think Out Of The Box ist Celebrity Marketing sein Kerngeschäft. In seinen Augen ist das Potential der Kommunikation mit Celebrities enorm – in der Dentalbranche und darüber hinaus. Kampagnen mit Promis hätten, so Mamane, für den gesamten Healthcare-Bereich eine hohe Relevanz, die bisher nicht ausgeschöpft würde. „Ich wundere mich immer wieder, wieso das so wenig genutzt wird. Wahrscheinlich sind es noch die alten Denkmuster, die da im Wege stehen. Natürlich gibt es auch rechtliche Barrieren, aber es gibt weitaus mehr Potential als aktuell genutzt.“
Doch wie sind Celebrities eigentlich definiert? Und sind die reichweitenstarken Influencer, die in den sozialen Medien von Followern umworben werden, nicht Teil der Celebrity-Szene? „Nein“, sagt Henner Mamane entschieden. Die Grenzen seien zwar fließend, dennoch gäbe es Unterschiede. „In unserem Zusammenhang sprechen wir bei Celebrities von in der Öffentlichkeit stehenden Personen – egal welchen Berufsstandes –, deren Image meist positiv ist und die sowohl relevant für Medien sind als meist auch eine eigene Reichweite via Social Media mitbringen.“ Wenn man die Influencer fragen würde, so Mamane, träfe genau diese Definition sicherlich auch auf sie selbst zu. „Das Selbstbewusstsein geht mittlerweile häufig sogar so weit, dass sie sich für die wahren Celebrities halten und sie ihre Relevanz höher einschätzen als die von klassischen Prominenten. Einige Influencer haben dabei in der Tat den Status von Celebrities erlangt – denkt man nur an Namen wie Kendall Jenner oder auch Caro Daur.“ Aber die Zahl der Influencer mit diesem Status sei eben noch vergleichsweise klein. Die meisten Influencer verfügten über eine geringere Relevanz in den klassischen Medien als der Celebrity. „Sie haben ihre Audience, aber darüber hinaus meist kaum Bekanntheit. So kann es passieren, dass ein Influencer zwar zwei Millionen Follower hat, aber sie/er vollkommen unerkannt durch eine Innenstadt bummeln und wahrscheinlich auch dann nicht erkannt werden würde. Das passiert einem Til Schweiger, Bastian Schweinsteiger etc. nicht. Sie sind wahre Celebrities und verfügen über eine gesamtgesellschaftliche Relevanz.“
Celebreties in der B2B-Health-Kommunikation. Geht das?
Es mag sein, dass in den klassischen Medien Influencer Celebrities nicht das Wasser reichen können. Vor allem, wenn man den Awareness-Faktor betrachtet. Doch wie erfolgreich kann Celebrity Marketing in der sensiblen B2B-Healthcare-Kommunikation sein? Henner Mamane bekräftigt, dass er auch in diesem Segment Potential sehe. „Natürlich denkt man bei Celebrity Marketing vorrangig an B2C-Werbung und den Effekt beim Endverbraucher. Aber vor allem im Health-Bereich gibt es große Volumina im B2B-Bereich, und auch bei einem Einkäufer verfehlt gut gemachtes Celebrity Marketing nicht seine Wirkung“, sagt er. „Steht beispielsweise ein Fußballnationalspieler mit seinem Namen und Gesicht für ein Icespray, so unterstreicht das die Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Produktes. Was Celebrity Marketing auszeichnet, ist ja nicht nur der Effekt auf die klassische Presse, sondern auch der Imagetransfer des Prominenten auf das Produkt.“
Ein Erfolg durch die Hintertür. Das positive Image des Prominenten strahlt auf Produkt oder Marke ab – und das hat Auswirkungen auf die B2B-Kommunikation. Das kann klappen, ist aber wohl kaum messbar. Relevant ist Celebrity Marketing vor allem im OTC-Segment in der B2C-Kommunikation. Die TePe-Kampagne mit Schauspieler Jürgen Vogel zeigt: Hier kann man mit Prominenten kräftig punkten. Im RX-Segment wird die Sache schon schwieriger. Auch Henner Mamane hat auf Nachfrage kein Beispiel für eine Celebrity-Marketing-Kampagne im B2B-Health-Bereich parat. „Aber da gibt es noch sehr viel Potential, und ich bin sicher, dass dieses zeitnah gehoben wird. In den USA ist das bereits etabliert, aber auch hierzulande werden die Pharmaunternehmen erkennen, dass das Werben mit einem Prominenten im rechtlich zulässigen Rahmen äußerst positive Effekte auf ihre Abverkäufe – sowohl für B2B als auch für B2C – haben wird.“ Am besten sei natürlich stets, wenn man mit einem Prominenten arbeiten würde, der von den Symptomen betroffen sei, die das zu bewerbende Produkt linderten. „Dann ist die Story authentisch, der Endverbraucher oder Einkäufer merkt das, und die Kampagne ist rund und nachhaltig.“
Authentizität ist auch das Argument, mit dem Influencer für sich werben. Und tatsächlich ist es ein gutes. Ein professioneller Influencer achtet auf den optimalen Brand Fit zwischen der eigenen und der kooperierenden Marke. Beispiele wie das der MS-Bloggerin Samira Mousa zeigen, dass die Zusammenarbeit von Pharma und Influencern eine nachhaltige und erfolgreiche sein kann. Das Ziel hier ist nicht eine größtmögliche Awareness oder Reichweite, sondern eine zielgruppengenaue Kommunikation in die Nische hinein. Influencer Marketing bietet gerade für den RX-Bereich viel Potential. Im B2B-Bereich zeigt Merck mit seiner Curious-Kampagne, wie erfolgreich die Zusammenarbeit mit Influencern, die in ihren Nischen agieren, sein kann.
Celebrity Marketing hat eine hohe Relevanz. Auch für Healthcare. Die Stärke dieser Kommunikation liegt jedoch vor allem im OTC-Bereich. Henner Mamane hat Recht, wenn er den Unterschied zwischen echten Celebrities und Influencern und die hohe Awareness von kommunikativen Maßnahmen mit Promis betont. Influencer sind, auch wenn sie mitunter medial sehr präsent sind, keine Promis. Ausnahmen bestätigen hier die Regel. Doch, und das ist der Punkt, Awareness ist eben meist nicht Sinn und Zweck der Arbeit mit Influencern. Beide Kommunikationsformen, Influencer- und Celebrity-Marketing, unterscheiden sich in Ziel- und Umsetzung. Beide Formen haben für Healthcare Potential, wenn Marke, Markenbotschafter, Maßnahmen und Zielsetzung ein rundes Ganzes ergeben. In Healthcare arbeiten Influencer und Celebrities dann doch auf Augenhöhe.
