Pharma-Kommunikation: Welche Interaktionen Ärzte wirklich schätzen

Die aktuelle Veeva Periscope Umfrage zeigt, wie sich die Erwartungen von Ärztinnen und Ärzten an die Pharma-Kommunikation verändern. Die Untersuchung stützt die Vermutung: Digitale Formate allein reichen nicht, persönliche Gespräche bleiben zentral und wissenschaftliche Inhalte haben weiterhin hohe Bedeutung. Statt Kanäle gegeneinander auszuspielen, geht es zunehmend darum, Relevanz, Qualität und Timing so zu verbinden, dass echte Wirkung entsteht.

Pharmaunternehmen haben in den vergangenen Jahren intensiv in digitale Kontaktwege investiert. Die Erwartung war, dass sich Kommunikation stärker in digitale Kanäle verlagert und neue Formate eine höhere Engagement-Wirkung entfalten. Die Veeva Periscope Umfrage zeigt jedoch ein differenziertes Bild. Ärztinnen und Ärzte bewerten persönliche Gespräche weiterhin als besonders wertvoll, und wissenschaftliche Konferenzen sind zentrale Plattformen und haben weiterhin hohe Bedeutung, weil sie fachliche Tiefe und persönliche Nähe zusammenbringen. Die Daten legen nahe, dass weniger die Kanäle selbst im Mittelpunkt stehen, sondern die Anforderungen an Relevanz, Qualität und Timing.

Michael Schulz, Principal, Veeva Business Consulting, beschreibt diese Entwicklung als Bewegung hin zu einer lernenden Beziehung. Persönliche und digitale Interaktionen werden nicht als Gegensätze verstanden, sondern als Elemente, die einander verstärken können, sofern sie sinnvoll aufeinander abgestimmt sind. Im Gespräch formuliert er es so: „Dieses persönliche Vertrauensverhältnis ist wichtig, und es wird im direkten Austausch immer noch am stärksten erzeugt.“ Der entscheidende Faktor liegt damit im Omnichannel Verständnis, das Interaktionen nicht isoliert betrachtet, sondern als zusammenhängende Erfahrung.

Digitale Nutzungsmuster verstehen

Digitale Erwartungen wurden in den vergangenen Jahren häufig überschätzt. Videokommunikation etwa liegt in Deutschland im unteren Bereich der Bewertung, obwohl ein Teil der Befragten diesen Kanal intensiver nutzt und darin höheren Wert erkennt. Die Umfrage macht deutlich, dass ein Kanal nicht grundsätzlich unattraktiv ist, sondern passgenau gestaltet werden muss, um HCP Nutzen zu entfalten. Digitale Formate wie E-Mails zeigen ein ähnliches Muster. Ärztinnen und Ärzte reagieren selektiver und legen verstärkt Wert auf Klarheit. Zu viele Kontaktmomente ohne erkennbaren Mehrwert führen zu Rückzug. Damit rückt die Frage, wann und wofür ein Kanal eingesetzt wird, stärker in den Mittelpunkt als die Frage der reinen Frequenz.

In Zukunft werden sich Kommunikationsgewohnheiten weiter verändern. Mit dem Aufkommen von LLM werden chatbasierte Formate, die aktuell im beruflichen Kontext noch zurückhaltender bewertet werden, vermutlich in der Beliebtheit aufholen. Die Ergebnisse der Befragung zeigen jedoch, dass berufliche Erwartungen an Struktur, Verlässlichkeit und Informationsqualität entscheidend dafür sind, wie ein Kanal wahrgenommen wird. Sie verweisen damit auf eine offene Frage, nämlich wie sich Kanäle, die aktuell als weniger hilfreich gelten, so weiterentwickeln lassen, dass sie situativ einen höheren Nutzwert stiften können.

Ärztinnen und Ärzte benennen klar, was sie sich wünschen. Besonders häufig genannt werden passgenaue Zeitpunkte, eine bessere Abstimmung zwischen Interaktionen und ein unkomplizierter Zugang zu relevanten Inhalten. Die Ansprechpartnerinnen und -partner mit etabliertem Vertrauensverhältnis spielen dabei eine wesentliche Rolle.

Die Daten zeigen außerdem, dass Inhalte mit klinisch wissenschaftlicher Relevanz den höchsten Mehrwert bieten. Deutlich gefragt sind auch professionelle Weiterbildung und Patientenedukation. Diese Bedürfnisse verweisen auf eine Orientierung an Content Qualität, nicht an Quantität.

Pharmainteraktion kann Verschreibungsentscheidung negativ beeinflussen

Knapp ein Viertel der Befragten berichtet, dass Interaktionen mit Pharmaunternehmen ihre Verschreibungsentscheidungnegativ beeinflusst haben. Diese Zahl ist vielschichtig. Sie kann auf gelungene Aufklärung und in der Folge weniger Verschreibungen verweisen wie auf Überforderung oder Unsicherheit. Sicher ist jedoch, dass Interaktionen sorgfältig gestaltet werden müssen, weil Ärztinnen und Ärzte feine Unterschiede in Nutzen, Tonalität und Zeitpunkt wahrnehmen. Michael Schulz bringt es sinngemäß auf den Punkt, wenn er sagt: „Entscheidend ist, dass Ärztinnen und Ärzte genau die Informationen bekommen, die sie brauchen, um ihren Job mit den Patientinnen und Patienten gut zu machen. Mehr braucht es dann nicht.“ Gleichzeitig zeigt der deutlich höhere Anteil positiver Effekte, dass bereits vieles gut funktioniert. Der Blick darauf, was wirkt, ist daher ebenso wichtig wie die Analyse dessen, was irritiert. Die Frage, wie positive Engagement Effekteverstärkt werden können, spielt dabei eine zentrale Rolle.

„Entscheidend ist, dass Ärztinnen und Ärzte genau die Informationen bekommen, die sie brauchen, um ihren Job mit den Patientinnen und Patienten gut zu machen. Mehr braucht es dann nicht.“

Orchestrierung wird damit zu einer zentralen Aufgabe im Pharmamarketing. Der Begriff wirkt zunächst technisch, beschreibt in den Daten jedoch vor allem ein organisatorisches und kulturelles Thema. Ärztinnen und Ärzte reagieren positiv, wenn Interaktionen kohärent sind, wenn Medical und Außendienst abgestimmt handeln und wenn Informationen anschlussfähig bleiben. Das erfordert gemeinsame Datenräume, eine bessere Verzahnung von Abteilungen und ein wachsendes Bewusstsein für das richtige Maß. Für den Außendienst bedeutet dies eine Weiterentwicklung der Rolle. Gesprächsführung allein genügt nicht mehr. Erwartet wird die Fähigkeit, wissenschaftliche Inhalte einzuordnen, digitale Kontaktpunkte sinnvoll zu kombinieren und Bedürfnisse früh zu erkennen.

Was Konferenzen sichtbar machen

Konferenzen werden von Ärztinnen und Ärzten als besonders wertvoll wahrgenommen, doch geht es weniger um das Eventformat als um die Qualitäten, die dort sichtbar werden. Sie ermöglichen konzentriertes Arbeiten mit wissenschaftlichen Inhalten, fördern vertrauensvolle Gespräche und schaffen Raum für spontane Rückfragen. Die Umfrage deutet darauf hin, dass diese Elemente in anderen Formaten oft fehlen. Die Schlussfolgerung lautet nicht, dass mehr Konferenzen notwendig wären, sondern dass die Eigenschaften, die Konferenzen stark machen, in andere Kommunikationsformen übertragen werden sollten. Entscheidend ist, dass wissenschaftlicher Austausch und persönliche Beziehung zusammenwirken.

Insgesamt zeigt die Umfrage eine Kommunikationslandschaft, die komplexer geworden ist. Ärztinnen und Ärzte wünschen sich persönliche Nähe, digitale Ergänzungen und fachliche Orientierung. Sie reagieren positiv, wenn Interaktionen durchdacht sind, aufeinander aufbauen und ihre Zeit respektieren. Die Ergebnisse verweisen zugleich darauf, dass viele Formate bereits gut funktionieren. Die Frage, wie diese Stärken ausgebaut werden können, ist ebenso relevant wie die Frage, wie weniger wirksame Kanäle weiterentwickelt werden. Transformation entsteht nicht durch zusätzliche Werkzeuge, sondern durch die Haltung, Qualität, Timing und Abstimmung in das Zentrum der Beziehung zu stellen.