AstraZeneca: Wenn Innovation komplexer wird, muss Kommunikation nachziehen

Wie entstehen medizinische Innovationen und welche Rahmenbedingungen entscheiden darüber, ob neue Therapien Patientinnen und Patienten erreichen? Am Beispiel von AstraZeneca zeigt sich, warum Pharmakommunikation heute zunehmend Forschung, Standortpolitik und Innovationsprozesse erklären muss.

Neue Technologien, internationale Forschungsnetzwerke und ein verschärfter globaler Wettbewerb verändern derzeit die Bedingungen, unter denen medizinische Innovation entsteht. Mit diesen Veränderungen der Rahmenbedingungen wächst laut AstraZeneca auch der Erklärungsbedarf. Denn viele der Faktoren, die darüber entscheiden, wo künftig geforscht, entwickelt und investiert wird, liegen außerhalb der klassischen Produktkommunikation.

Das Fazit einer Pressekonferenz des Unternehmens: Für Pharmaunternehmen reicht es nicht mehr aus, ausschließlich über Produkte und Studiendaten zu sprechen. Die Unternehmen müssen zunehmend Zusammenhänge vermitteln, die weit über einzelne Therapien hinausreichen. Aus Sicht des Unternehmens rücken andere Fragen in den Vordergrund: Die Zielgruppen bräuchten Antworten auf Fragen wie: Wie entsteht Innovation? Welche Rolle spielen klinische Studien? Warum sind Investitionen in Forschung und Entwicklung standortabhängig? Und welche Auswirkungen haben politische Entscheidungen auf die Versorgung von morgen?

Alexandra Bishop, Geschäftsführerin von AstraZeneca Deutschland, verweist darauf, dass Entscheidungen über Forschung, Produktionskapazitäten und neue Technologieplattformen Jahre im Voraus getroffen werden. „Gleichzeitig verschiebt sich der internationale Wettbewerb. Länder wie China und die USA haben erkannt, dass Innovationen im Gesundheitswesen ein strategisches Zukunftsthema sind.“ Mit diesen Entwicklungen verändert sich auch die Kommunikation. Wer über Innovation spricht, muss heute deutlich mehr erklären, als die Eigenschaften eines Medikaments.

Erweiterte Kommunikationsaufgabe

Die öffentliche Diskussion über Arzneimittel konzentriert sich häufig auf Preise, Erstattung und Gesundheitsausgaben. Deutlich seltener wird darüber gesprochen, wie Forschung organisiert wird, welche Voraussetzungen für klinische Studien notwendig sind oder warum Unternehmen bestimmte Investitionsentscheidungen treffen.

Für die Kommunikationsabteilung von AstraZeneca entsteht daraus eine anspruchsvolle Aufgabe, weil sie komplexe Zusammenhänge verständlich machen müssen, ohne sie zu vereinfachen. Dabei richtet sich die Kommunikation nicht nur an Patientinnen und Patienten oder politische Entscheidungsträger, auch Fachkreise geraten stärker in den Fokus.

Neue Rahmenbedingungen erklären

Nach Einschätzung von Dr. Niko Andre, Head of Oncology & Hematology bei AstraZeneca Deutschland, ist das Bewusstsein für die veränderten Rahmenbedingungen im Innovationssystem unter Ärztinnen und Ärzten zwar vorhanden, aber noch nicht ausreichend ausgeprägt. „In Teilen ist das angekommen, aber sicherlich nicht in ausreichendem Maße. Auch hier müssen wir als Industrie besser erklären, was sich verändert hat und welche Konsequenzen das für Forschung, Versorgung und Innovation hat.“

In der Folge erweitert sich die Kommunikationsaufgabe der Branche. „Neben der Notwendigkeit, neue Therapien vorzustellen, müssen die Bedingungen erklärt werden, unter denen Innovation entsteht und in die Versorgung gelangt“, so Andre.

Forschung und Versorgung wachsen zusammen

Wie stark sich die Anforderungen verändern, zeigt sich laut AstraZeneca besonders deutlich in der Onkologie. Hier führen neue Biomarker, zielgerichtete Therapien, Zelltherapien und innovative Wirkstoffplattformen zu einer immer stärker spezialisierten Versorgung.

Andre: „Forschung und Versorgung sind heute enger miteinander verbunden als noch vor einigen Jahren. Klinische Studien ermöglichen nicht nur den Zugang zu neuen Therapien, sondern sorgen auch dafür, dass Ärztinnen und Ärzte Erfahrungen mit innovativen Verfahren sammeln und wissenschaftliche Entwicklungen frühzeitig in die Praxis einfließen.“ Die Onkologie sei dabei kein Sonderfall. Ähnliche Entwicklungen zeigten sich in vielen anderen Forschungsfeldern. Mit jeder zusätzlichen technologischen Ebene wachse die Aufgabe, Zusammenhänge verständlich zu erklären, so das Unternehmen.

Fazit: Kommunikation wird immer komplexer

Welche Konsequenzen hat das für die Pharmakommunikation? Neben medizinischen Informationen rücken zunehmend Themen wie Forschungspolitik, Innovationsförderung, Studienstandorte und internationale Wettbewerbsfähigkeit in den Vordergrund und müssen in den Zielgruppen erklärt und eingeordnet werden.

Diese Entwicklung schafft einerseits Chancen, wirft andererseits aber auch Fragen auf. Denn wo endet die notwendige Aufklärung über Innovationsprozesse und wo beginnt Interessenvertretung? Und wer trägt die Verantwortung, komplexe Zusammenhänge zwischen Forschung, Regulierung, Investitionen und Versorgung verständlich zu machen?

Die Herausforderung besteht dabei nicht nur darin, Patientinnen und Patienten zu erreichen. Wie Andre betont, müssen auch Fachkreise noch besser verstehen, wie sich Forschung, Innovation und Versorgung weiterentwickeln. Er sagt: Die Spielregeln haben sich verändert. Kommunikation muss dazu beitragen, dass dieses Bewusstsein auch außerhalb der Branche ankommt.