Brand Marketing für Pharma – mit unbranded Websites

Nicht jeder hegt Sympathie für die Pharmabranche. Gerade deshalb stellt Brand Marketing mit unbranded Websites eine gute Alternative in der kommunikativen Strategie dar. Nicht, um Botschaften unterzumogeln, sondern um Vertrauen in die Marke zu schaffen.

Die Marke und ihre Inhalte stärken – ohne diese in den Vordergrund zu stellen: Brand Marketing mit unbranded Websites ist Markenkommunikation durch die Hintertür. Während im klassischen Brand Marketing das Logo sich im Titel der Seite zentral wiederfindet, verzichtet der unbranded Auftritt auf genau diese Stilmittel. So weit, so gut. Aber warum sollten Pharma-Marketers Geld in unbranded Websites investieren, wenn ihre Marke dort nicht im Zentrum steht?Weil die Form der Kommunikation gerade für Pharma große Vorteile haben kann.

Awareness durch Empathie und zielgruppengerechten Content

Seien wir ehrlich, nicht jeder hegt positive Gefühle für die Pharmabranche. Oft bauen sich beim Besuch von Webseiten emotionale Barrieren bei der Zielgruppe auf. Unbranded Websites können diese ab- und Vertrauen aufbauen, indem der Content – und dessen Qualität – in den Fokus rückt. Und damit die Zielgruppe selbst. Das sind die Vorteile von unbranded Websites:

• Sie sprechen Healthcare Professionals und Betroffene an, die im Web Informationen über ein Krankheitsbild oder eine Therapie suchen
• Sie schaffen Aufmerksamkeit für die Krankheit selber – und deren Behandlung
• Sie fördern das Community-Building in Form von Registrierungen oder Foren
• Sie stellen ein Tool dar, um PR für Charity- oder Healthcare-Aktionen im WWW zu betreiben

Unbranded Brand Marketing ist eine Spielart des Content Marketing – hier geht’s um die Inhalte. Natürlich müssen auch diese in irgendeiner Form zur Marke zurückgeführt, muss der Name des Unternehmens, der die Seite featured und pflegt, genannt werden. Und zwar sichtbar. Schon alleine, um transparent zu arbeiten und das Vertrauen nicht zu erschüttern. Nur eben nicht in der Titelzeile. Im Idealfalle findet der User ihn im unteren Drittel der Seite – bei Bedarf verlinkt mit der Unternehmensseite.

Beispielhaftes Brand Marketing mit unbranded Website: Novartis „living like You“

„living like You“ richtet sich an Menschen, die an MS erkrankt sind. „No Filter – a real look at life with Multiple Sclerosis“, lautet die Subhead. Das Portal ist im modernen Kachel-Design layoutet, hat einen magazinigen Touch und setzt in der Tonality auf den unkonventionellen Blogger-Stil. Das wirkt erfrischend positiv, wenig belehrend – und liefert Betroffenen als auch Healthcare Professionals jede Menge Input und Wissenswertes über den Alltag mit MS auf eine sehr empathische Art und Weise. Zum Beispiel können sich Ärzte und Caregiver über die Bedürfnisse ihrer Patienten und ihre Ansprüche an eine ärztliche Betreuung informieren oder die Seite empfehlen, und Betroffene finden sich in den Artikeln wieder, die teilweise von an MS erkrankten Autoren verfasst werden. Das Novartis-Logo ist gut sichtbar im Footer der Seite aufgeführt – nicht verlinkt mit der Unternehmensseite. Dafür findet der User in der Rubrik „About us“ den Link zur Website der National Multiple Sclerosis Society mit weiterführenden Informationen. Die Botschaft: Hier geht’s um euch und um eure Krankheit. Um Hilfestellung. Nicht um uns. Gekoppelt ist „living like You“ an eine Facebook-Community, die vor allem auf Link-Postings setzt und Reichweite schaffen soll. All diese Maßnahmen erzeugen Aufmerksamkeit – für die Patienten und deren Bedürfnisse. Das wiederum strahlt positiv zurück auf die Marke Novartis. So kann’s gehen.

Screenshot und Titelbild: © Novartis