Health-Kampagnen für die Gen Z: Was junge Zielgruppen von Pharma erwarten
© bird_saranyoo, Adobe Stock
Zwei Studien aus Deutschland und den USA zeigen: Die Gen Z bewegt sich souverän im Netz und hat gelernt, digitale Inhalte kritisch zu hinterfragen. Der Pharma-Branche steht sie skeptisch gegenüber. Wer das Vertrauen der Gen Z gewinnen will, muss sie auf den richtigen Kanälen ansprechen – und sollte auf Authentizität, Expertise und Transparenz setzen.
Wie tickt die Gen Z? Und wie müssen Pharma und Healthcare ihre Kampagnen aufstellen, um erfolgreich mit ihr zu kommunizieren? Als Gen Z werden grob die Jahrgänge 1995 bis 2010 umfasst, auch wenn die Übergänge zwischen den Generationen fließend sind. Damit sind in der Gen Z die ersten echten Digital Natives geboren: Sie sind mit dem Internet, mit Smartphones, mit Apps groß geworden und unterscheiden sich in ihrem Nutzungs- und Konsumverhalten fundamental von den vorausgehenden Generationen. Die Gen Z ist digitale Angebote aus ihrem Alltag heraus gewohnt und erwartet diese auch mit Blick auf ihre Gesundheitsversorgung. Pharma- und Healthcare-Unternehmen, die das verstehen, haben die Chance, in dieser jungen Generation Vertrauen und eine langfristige Beziehung aufzubauen.
Nur 30 Prozent der Gen Z glauben, dass Pharmafirmen ehrlich sind
Eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur Burson Deutschland wirft ein Schlaglicht auf die Erwartungen und Bedürfnisse der deutschen Gen Z. Die Studie ist Teil eines globalen Reports, der 5.000 Menschen zwischen 18 und 27 Jahren in zehn Ländern befragt hat.
Die Ergebnisse zeigen, dass die deutsche Gen Z der Pharmaindustrie skeptisch gegenübersteht: Nur 41 Prozent sind der Meinung, dass Pharmaunternehmen gut mit der Gen Z kommunizieren. Nur 35 Prozent glauben, dass diese ihre Bedürfnisse erfüllen können. Und nicht mal ein Drittel (30 Prozent) denkt, dass Pharmafirmen ehrlich sind.
„Die Gen Z sucht keine Werbebotschaften, sondern vertrauenswürdige Orientierung.“
Hier deutet sich ein Vertrauensproblem an, das Pharma und Healthcare in ihrer Kampagnenplanung nicht ignorieren sollten. „Health-Kampagnen für die Gen Z müssen von Grund auf neu gedacht werden: Es geht nicht um bloße Präsenz, sondern um authentischen Dialog und Transparenz“, erklärt Katrin Weisbach, Managing Director Health bei Burson Deutschland. Visuell ansprechende Formate seien essenziell, dienten aber in erster Linie als Vehikel: „Der Inhalt muss Relevanz für ihre Lebensrealität bieten, Interaktionen ermöglichen und die Bereitschaft zeigen, auch kritische Fragen offen zu adressieren. Die Gen Z sucht keine Werbebotschaften, sondern vertrauenswürdige Orientierung und Lösungen für ihre ganz konkreten Gesundheitsbedürfnisse.“
Ärzte genießen bei Gen Z hohes Vertrauen – Influencer nicht
Doch welchen Quellen zum Thema Gesundheit vertraut die deutsche Gen Z? Burson zufolge genießen Ärztinnen und Ärzte weiterhin hohe Glaubwürdigkeit. Social-Media-Influencern hingegen vertraut nicht mal ein Viertel der Digital Natives.
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Burson Deutschland
Sollten Pharma-Unternehmen dennoch weiter auf Influencer-Marketing setzen? Ja, findet Katrin Weisbach, denn das geringe Vertrauen der deutschen Gen Z in Social-Media-Influencer im Gesundheitsbereich sei eine Chance, keine Absage. „Pharmaunternehmen sollten nicht auf Influencer Marketing verzichten, sondern es strategisch neu definieren“, so Weisbach. „Der Fokus muss auf der Auswahl von glaubwürdigen Healthcare Professionals (HCPs) und authentischen Micro-Influencern liegen, die echtes Fachwissen oder persönliche, nachvollziehbare Erfahrungen teilen. Es geht darum, Multiplikatoren zu finden, die nicht nur Reichweite, sondern vor allem Vertrauen und Expertise mitbringen und deren Unabhängigkeit gewahrt bleibt.“
USA: Jüngere informieren sich seltener beim Arzt und eher in Sozialen Medien
An dieser Stelle lohnt sich ein Blick in die USA. Zwei Umfragen der Beratungsfirma McKinsey aus 2024 zeigen, dass sich die Menschen von Generation zu Generation weniger Gesundheitsinformationen bei Ärztinnen und Ärzten einholen. Stattdessen nutzen sie mehr Social Media. 59 Prozent der amerikanischen Generation der Babyboomer wenden sich mit Gesundheitsfragen an ihren Arzt, aber nur noch 42 Prozent der amerikanischen Gen Z. An zweiter Stelle der Informationsquellen stehen für US-Boomer die Krankenversicherungen (34 Prozent), bei der Gen Z sind es Soziale Medien (38 Prozent).
Was McKinsey in diesem Kontext für den amerikanischen Markt festhält, lässt sich auch auf Deutschland übertragen: Mit dem wachsenden Einfluss von Social Media auf Gesundheit und Wellness steigt die Gefahr der Falschinformation. Laut Burson geben knapp 80 Prozent der deutschen Gen Z an, online schon mit irreführenden Gesundheitsinformationen konfrontiert gewesen zu sein, insbesondere in den Social Media (56 Prozent).
Gen Z tickt digital und hinterfragt kritisch
Wie also erreicht man eine durch und durch digitale Generation, die gelernt hat, nicht alles im Netz für bare Münze zu nehmen? McKinsey sieht Healthcare-Organisationen und HCPs in einer Schlüsselrolle, um Informationslücken zu schließen und Falschinformationen zu korrigieren.
Dafür müssten die Organisationen lernen, verschiedene Social-Media-Plattformen mit individuellen Inhalten zu bespielen, die die Anforderungen und Erwartungen der Menschen dort genau treffen. Darüber hinaus solle sich die Branche anderen Technologien öffnen, zum Beispiel der Telemedizin, Gesundheits-Apps und „Wearables“, also tragbaren Geräten wie Smartwatches, Fitnessarmbänder oder Datenbrillen.
Authentizität, Expertise und Transparenz
Katrin Weisbach von Burson ist überzeugt, dass die Gen Z vertrauenswürdige Inhalte im Netz erkennt und oberflächliche Marketingbotschaften schnell durchschaut. Bei Influencern etwa käme es auf eine Kombination aus Authentizität, nachweisbarer Expertise und konsistenter Transparenz an, um die junge Zielgruppe zu überzeugen.
„Ein glaubwürdiger Influencer im Gesundheitsbereich zeichnet sich durch fundiertes Wissen, die Bereitschaft zur kritischen Auseinandersetzung, die Offenlegung von Kooperationen und eine konsistente Haltung aus“, so Weisbach abschließend. „Es ist die Fähigkeit, komplexe medizinische Informationen verständlich und ohne Beschönigung zu vermitteln, die das Vertrauen dieser Generation gewinnt – nicht die reine Follower-Zahl.“
FAQ: Wie können Pharmaunternehmen das Vertrauen der Generation Z gewinnen?
Welche Erwartungen hat die Generation Z an Gesundheitskampagnen?
Die Generation Z erwartet von Gesundheitskampagnen Authentizität, transparente Kommunikation und relevante Inhalte. Studien zeigen, dass junge Menschen zwischen 1995 und 2010 digitale Kanäle gewohnt sind und Inhalte kritisch hinterfragen. Visuelle Formate und Interaktionen sind wichtig, reichen allein aber nicht aus. Inhalte müssen echte Orientierung bieten und an der Lebensrealität der Zielgruppe anknüpfen.
Wie groß ist das Vertrauen der Generation Z in die Pharmaindustrie?
Laut einer internationalen Studie von Burson Deutschland glaubt nur etwa ein Drittel der deutschen Generation Z, dass Pharmaunternehmen ehrlich agieren. 41 Prozent halten deren Kommunikation für unzureichend, 35 Prozent sehen ihre Bedürfnisse nicht erfüllt. Das zeigt ein deutliches Vertrauensdefizit gegenüber der Branche, das in der Kampagnenplanung berücksichtigt werden sollte.
Welche Rolle spielen Ärztinnen und Ärzte sowie Influencer für die Gen Z im Gesundheitsbereich?
Ärztinnen und Ärzte gelten bei der Generation Z weiterhin als glaubwürdige Informationsquelle. Influencern hingegen vertraut nur ein kleiner Teil der Zielgruppe, insbesondere im Gesundheitskontext. Dennoch kann Influencer-Marketing eine wirksame Strategie sein – vorausgesetzt, es setzt auf glaubwürdige Health Professionals oder authentische Micro-Influencer mit fachlichem Know-how und nachvollziehbaren Erfahrungen.
Wie verändert sich das Informationsverhalten der Gen Z im Gesundheitsbereich?
In den USA wenden sich laut McKinsey-Studien nur noch 42 Prozent der Gen Z mit Gesundheitsfragen an Ärztinnen und Ärzte. Soziale Medien haben traditionelle Informationsquellen teilweise ersetzt. Auch in Deutschland berichten 80 Prozent der Gen Z, bereits auf irreführende Gesundheitsinformationen gestoßen zu sein, häufig über soziale Netzwerke. Die Nutzung digitaler Plattformen erfordert daher besondere inhaltliche Sorgfalt.
Welche Anforderungen stellt die Gen Z an Influencer im Gesundheitsmarketing?
Ein Influencer wird von der Gen Z als glaubwürdig wahrgenommen, wenn er fundiertes Fachwissen, kritische Auseinandersetzung, Transparenz in der Zusammenarbeit und eine konsistente Haltung zeigt. Entscheidend ist die Fähigkeit, medizinische Inhalte verständlich, klar und ohne übertriebene Vereinfachung zu vermitteln, unabhängig von der Reichweite.
Disclaimer: Der FAQ-Text wurde mit einer KI erstellt.
