Mit der Kampagne AmpuNation zeigt Abbott Gesichter statt Kennzahlen

Jesse George, Director Public Affairs & Communications DACH erklärt, wie Abbott mit der Kampagne AmpuNation die periphere arterielle Verschlusskrankheit sichtbar machen will. Dahinter steht eine Erkrankung, die unbehandelt zur Amputation führen kann, aber oft zu spät erkannt wird.

Ein Mann im dunkelgrünen Anzug steht barfuß vor mintgrünem Hintergrund, sein rechtes Bein endet unterhalb des Knies in einer schlichten Prothese. Eine Frau in Marineblau hat beide Hände an die Wangen gelegt, ihr Kunstbein glitzert wie ein Accessoire. Ein Mann in Weiß lächelt entspannt, die Hosenbeine hochgekrempelt, die Beinprothesen unter den Turnschuhen kaum zu übersehen. Fünf Porträts, fünf Farben, fünf Menschen, die ihre Amputation nicht verstecken, sondern zeigen.

Fotografiert hat sie Kristian Schuller für die Kampagne AmpuNation, mit der Abbott auf die periphere arterielle Verschlusskrankheit (pAVK) aufmerksam machen will. Die Erkrankung verengt die Arterien in den Beinen, bleibt oft lange unbemerkt und endet in einem Teil der Fälle mit einer Amputation, die sich durch frühzeitige Diagnose hätte vermeiden lassen.

Die Basis für die Kampagne lag in einer Erkenntnis, die Jesse George, Director Public Affairs & Communications DACH bei Abbott, so beschreibt: „Der Ausgangspunkt für AmpuNation war die Erkenntnis, dass die periphere arterielle Verschlusskrankheit trotz ihrer hohen Prävalenz und der schwerwiegenden Folgen noch immer zu wenig bekannt ist.“ Viele Betroffene würden erst in einem fortgeschrittenen Stadium diagnostiziert, häufig erst dann, wenn eine Amputation bereits drohe oder sich nicht mehr verhindern lasse. Studien zufolge wäre ein erheblicher Teil diabetesbedingter Fußamputationen durch frühzeitige Diagnose, strukturierte Versorgung und rechtzeitige Überweisung vermeidbar.

Darauf will Abbott mit AmpuNation aufmerksam machen. Es geht dem Unternehmen dabei nicht allein um Reichweite. „Die Einbindung von Fachgesellschaften, medizinischen Expertinnen und Patientenorganisationen ist dabei essenziell. So machen wir die Perspektive der Betroffenen sichtbar und fördern den Austausch zu konkreten Verbesserungen in Diagnostik und Versorgung“, so George.

Menschen statt Kennzahlen

Dass die Kampagne auf Porträtfotografie setzt statt auf Kennzahlen und klinische Grafiken, ist Programm, denn „hinter jeder Amputation stehe ein Mensch mit eigener Geschichte“, sagt George, und genau das habe man mit den Bildern von Kristian Schuller zeigen wollen. „Die Bilder zeigen die Protagonistinnen und Protagonisten selbstbewusst, würdevoll und in ihrer Persönlichkeit. Die Bilder zeigen sie nicht reduziert auf ihre Erkrankung oder Amputation.“ Die Betroffenen sollten nicht als Patienten im klassischen Sinne inszeniert werden, sondern als Menschen mit individuellen Lebenswegen.

Dabei wird bewusst auf Emotionen als Mittel gesetzt. George betont: „Emotionen sind ein wichtiger Bestandteil jeder erfolgreichen Gesundheitskommunikation. Sie schaffen Aufmerksamkeit und ermöglichen Identifikation. Gleichzeitig dürfen Emotionen niemals Selbstzweck sein oder medizinische Fakten ersetzen.“ Deshalb verbindet AmpuNation die persönlichen Geschichten der Protagonistinnen und Protagonisten mit wissenschaftlich fundierten Informationen zu pAVK, Diabetes und Amputationen, eingeordnet durch medizinische Expertinnen und Experten sowie Fachgesellschaften.

International angelegt, wurde die Kampagne für den deutschen Markt angepasst. Im Mittelpunkt stehen hierzulande die Versorgungssituation, insbesondere frühzeitige Diagnostik, strukturierte Überweisungspfade und die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Hausärztinnen und Hausärzten, Diabetologie, Angiologie und Gefäßchirurgie.

Diskurse starten als Erfolg für die Kampagne

Den Erfolg der Kampagne misst Abbott dabei nicht nur an medialer Reichweite. „Für uns zeigt sich der Erfolg der Kampagne nicht allein in Reichweite und Sichtbarkeit, sondern auch in ihrer Wirkung auf den fachlichen und politischen Diskurs.“ Entscheidend sei, ob die Kampagne den Dialog über pAVK fördere und relevante Akteurinnen und Akteure aus Medizin, Patientenvertretung und Politik zusammenbringe. Schon jetzt zeige sich, dass die persönlichen Geschichten einen niedrigschwelligen Zugang zu einem medizinisch komplexen Thema schaffen. Diese Erkenntniss bestärkt das Pharmaunternehmen, den patientenzentrierten Ansatz für die Weiterentwicklung der ohnehin langfristig angelegten Initiative fortzusetzen.

„Für uns bedeutet Patient Centricity, die Perspektive der Betroffenen nicht nur abzubilden, sondern sie zum Ausgangspunkt der Kommunikation zu machen.“

„Im Zentrum stehen deshalb nicht Produkte oder Technologien, sondern die Erfahrungen und Anliegen der Betroffenen selbst, ergänzt durch den Dialog mit medizinischen Expertinnen und Experten und Patientenorganisationen“, so George.

Dem naheliegenden Einwand, Disease-Awareness-Kampagnen dienten letztlich auch Produktinteressen, begegnet Abbott mit einer klaren Abgrenzung. Die Kampagne konzentriert sich konsequent auf Erkrankung, Prävention, Diagnostik und Versorgung. „Produktbezogene Informationen sind nicht Bestandteil der Kampagne“, sagt George. AmpuNation ist damit Teil eines größeren Engagements von Abbott für kardiovaskuläre Erkrankungen und wird durch Aktivitäten in der Gesundheitskommunikation und Public Affairs mit Zielgruppen von Betroffenen über medizinische Fachkreise bis hin zu Politik und Öffentlichkeit ergänzt.