Der Begriff Return on Education (RoE) gewinnt im Pharmamarketing zunehmend an Bedeutung. Gemeint ist damit nicht die Reichweite von Fortbildungsangeboten, sondern ihre tatsächliche Wirkung im Versorgungsalltag. Für Unternehmen wie Merck stellt sich damit eine grundlegende Frage: Tragen Educational-Angebote tatsächlich dazu bei, ärztliche Entscheidungen zu unterstützen und Versorgung zu verbessern?

Dr. Despina Rudolf, Senior Brand Manager Bavencio bei Merck Healthcare Germany, sieht darin eine notwendige Weiterentwicklung der bisherigen Erfolgsmessung. Klassische Kennzahlen wie Reichweite, Teilnahmezahlen oder Klicks hätten zwar ihre Berechtigung, erklärten jedoch nur einen Teil der Realität. Sie sagt:

„Reichweite oder Klickzahlen beantworten letztlich nur die Frage: Wer hat etwas gesehen oder angeklickt? Entscheidend ist aber, was sich im Denken und Handeln tatsächlich verändert.“

Wirkung statt Reichweite

Im Konzept des Return on Education steht daher nicht mehr der Output eines Formats im Mittelpunkt, sondern seine Wirkung auf klinische Entscheidungen und Patientenpfade. Ziel ist es, Ärztinnen und Ärzten Zugang zu aktueller Evidenz zu ermöglichen, wissenschaftliche Unsicherheiten zu adressieren und interdisziplinäre Zusammenarbeit zu fördern. „Unter Return on Education verstehe ich die qualitative und quantitative Wirkung von Bildungsangeboten auf die Versorgungsrealität, nicht nur auf die Nutzung eines Formats“, erklärt Rudolf. „Die zentrale Frage lautet: Welchen Beitrag leistet eine Fortbildung dazu, dass Ärztinnen und Ärzte bessere Entscheidungen treffen können?“

Hohe Teilnehmerzahlen oder Klicks seien dabei kein zuverlässiger Indikator. Sie könnten ebenso Ausdruck von Neugier oder Pflichtfortbildung sein, ohne dass Inhalte tatsächlich im klinischen Alltag relevant werden. Der Fokus verschiebt sich damit von der Frage nach der Sichtbarkeit hin zu der Frage nach dem Versorgungsbeitrag einer Fortbildungsmaßnahme.

Qualitative Indikatoren werden relevanter

Diese Perspektive verändert auch die Art der Steuerungsgrößen. Während klassische Kampagnen vor allem auf Registrierungen oder Klickzahlen schauen, werden bei Educational-Angeboten zunehmend qualitative Indikatoren relevant. „Return on Education verschiebt den Fokus vom Kampagnenerfolg hin zur Frage, welchen Beitrag eine Maßnahme für die Versorgung leisten kann“, sagt Rudolf.

Entscheidend sei etwa, ob Ärztinnen und Ärzte angeben, dass Inhalte ihnen helfen, klinische Entscheidungen sicherer zu treffen oder wissenschaftliche Unsicherheiten besser einzuordnen. Auch die Praxisnähe spielt eine Rolle, etwa wenn Entscheidungsalgorithmen, Dosierungshilfen oder Monitoring-Tools im Alltag tatsächlich genutzt werden.

Darüber hinaus gewinnt die Kontinuität von Fortbildungsangeboten an Bedeutung. Wiederkehrende Teilnehmende oder aufeinander aufbauende Lernpfade geben Aufschluss, ob Inhalte langfristig als relevant wahrgenommen werden. Gleichzeitig rücken interdisziplinäre Effekte stärker in den Fokus, etwa wenn Fortbildungsformate verschiedene Fachgruppen entlang eines Behandlungspfades zusammenbringen.

Fortbildung als Teil einer langfristigen Partnerschaft

Mit Educational-Angeboten verfolgt Merck nach eigenen Angaben mehrere Ziele. Neben der Wissensvermittlung geht es auch um den Aufbau langfristiger Zusammenarbeit mit Ärztinnen und Ärzten. „Unser Anspruch ist es, als Partner in Wissenschaft und Versorgung wahrgenommen zu werden, nicht nur als Produktanbieter“, sagt Rudolf. Fortbildungsformate entstehen daher häufig in enger Zusammenarbeit mit Expertinnen und Experten aus der Praxis und werden kontinuierlich weiterentwickelt.

Gleichzeitig spielen interdisziplinäre Ansätze eine immer größere Rolle. Gerade in komplexen Therapiefeldern gewinnen Angebote an Bedeutung, die verschiedene Akteure im Versorgungssystem zusammenbringen. Dazu gehören etwa Formate, die Zuweiser, Klinik, Praxis und weitere Berufsgruppen entlang eines Behandlungspfades gemeinsam adressieren.

„Marketing sorgt heute weniger für Push-Kommunikation. Die Aufgabe liegt stärker in der Konzeption, Koordination und Evaluation von Bildungsjourneys über verschiedene Kanäle hinweg.“

Der Fokus auf Return on Education verändert auch die Rollen innerhalb von Pharmaunternehmen. Marketing agiert zunehmend weniger als klassischer Kommunikationskanal, sondern stärker als Architekt von Lernprozessen. „Marketing sorgt heute weniger für Push-Kommunikation“, erklärt Rudolf. „Die Aufgabe liegt stärker in der Konzeption, Koordination und Evaluation von Bildungsjourneys über verschiedene Kanäle hinweg.“

Gleichzeitig arbeite Marketing eng mit dem Medical-Bereich zusammen. Während Medical wissenschaftliche Tiefe, Evidenzvalidierung und Compliance-Sicherheit einbringt, steuert Marketing das Verständnis für Zielgruppen, Lernformate und Customer Journeys. Beide Bereiche verantworten gemeinsam den didaktischen Rahmen von Educational-Angeboten. Damit Fortbildungsformate im ärztlichen Alltag als relevant wahrgenommen werden, müssen Marketing- und Medical-Teams zunehmend verstehen, wie Ärztinnen und Ärzte tatsächlich lernen. „Ältere Erwachsene lernen anders als Studierende“, sagt Rudolf. „Fallorientierung, Interaktivität und Reflexion spielen eine größere Rolle als klassische Frontalvorträge.“

Hinzu kommt ein tiefes Verständnis für den klinischen Alltag. Zeitdruck, Informationsflut und komplexe Versorgungsstrukturen prägen den Arbeitskontext vieler Ärztinnen und Ärzte. Fortbildungsangebote müssen deshalb so gestaltet sein, dass sie sich realistisch in diesen Alltag integrieren lassen.

Transparenz und wissenschaftliche Unabhängigkeit

Eine wichtige Rolle spielt dabei auch die Visualisierung komplexer Evidenz. Entscheidungsbäume, Algorithmen oder strukturierte Übersichten können Ärztinnen und Ärzten helfen, wissenschaftliche Informationen schneller einzuordnen und im Alltag anzuwenden. Gleichzeitig bewegt sich Education im Spannungsfeld zwischen Wissensvermittlung, Marketinginteressen und regulatorischen Anforderungen. Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie wissenschaftliche Unabhängigkeit gewährleistet werden kann.

Merck setzt nach eigenen Angaben auf eine klare Trennung zwischen Education und Promotion. Produktnamen oder Markenbotschaften haben in Educational-Formaten keinen Platz. „Es geht um produktneutrale, evidenzbasierte Wissensvermittlung“, betont Rudolf. Externe Expertinnen und Experten werden eingebunden, um Inhalte zu verantworten und kritisch zu diskutieren. Gleichzeitig sorgt ein strukturierter Medical-Review-Prozess dafür, dass wissenschaftliche Standards eingehalten werden.

Sich mit guter Fortbildung von anderen abheben

Langfristig könnte Return on Education zu einem wichtigen Merkmal werden, sich im Gesundheitsökosystem abzuheben. „Unternehmen, die zeigen können, dass ihre Bildungsangebote tatsächlich zur Versorgungsqualität beitragen, werden als relevanter Teil des Systems wahrgenommen“, sagt Rudolf. Strategien mit Substanz lassen sich laut ihr daran erkennen, dass sie klare Lern- und Versorgungsziele formulieren, langfristige Programme entwickeln und auch offene Fragen oder wissenschaftliche Unsicherheiten adressieren.

Fazit

Programme, die primär auf Sichtbarkeit zielen, folgen dagegen häufig einem anderen Muster. Erfolg wird fast ausschließlich über Reichweite, Klickzahlen oder Eventgrößen definiert. Ob sich im Versorgungsalltag tatsächlich etwas verändert, bleibt dabei oft offen. Return on Education verschiebt damit den Fokus des Pharmamarketings. Nicht mehr die Sichtbarkeit einzelner Maßnahmen steht im Vordergrund, sondern die Frage, welchen Beitrag Fortbildung langfristig zur medizinischen Versorgung leisten kann.

FAQ: Return on Education (RoE) im Pharmamarketing

Was bedeutet Return on Education (RoE)?
Return on Education beschreibt die Wirkung von Fortbildungsangeboten auf den klinischen Alltag. Im Fokus steht nicht die Nutzung eines Formats, sondern ob Inhalte ärztliche Entscheidungen unterstützen und die Versorgung verbessern.

Warum reichen klassische KPIs wie Klicks oder Teilnahmezahlen nicht aus?
Kennzahlen wie Reichweite oder Klicks zeigen nur, ob Inhalte gesehen wurden. Sie geben keine Auskunft darüber, ob sich Wissen, Verhalten oder Entscheidungsprozesse tatsächlich verändern.

Wie lässt sich Return on Education messen?
Relevante Indikatoren sind unter anderem: verbesserte Entscheidungssicherheit, Anwendung von Leitlinien im Alltag, Nutzung praktischer Tools sowie kontinuierliche Teilnahme an Lernangeboten. Auch interdisziplinäre Effekte entlang von Behandlungspfaden spielen eine Rolle.

Welche Rolle spielt RoE strategisch für Pharmaunternehmen?
RoE verschiebt den Fokus von kurzfristiger Sichtbarkeit hin zu langfristigem Versorgungsbeitrag. Unternehmen positionieren sich stärker als Partner im Gesundheitssystem, indem sie evidenzbasierte, produktneutrale Bildungsangebote entwickeln und deren Wirkung nachvollziehbar machen.

(Disclaimer: Dieser Kasten wurde mithilfe von KI erstellt.)